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De la rue au smoothie : comment le cannabis est-il devenu « chic » ?

Alors que le CBD (et le THC) font une irruption remarquée dans les médias et que le cannabis n’a jamais été aussi « mainstream », sa place dans le marché du luxe devient problématique.

par Roisin Lanigan
27 November 2018, 4:18pm

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Nous sommes tous fans des transformations radicales. Et la culture pop y est très certainement pour quelque chose : depuis le film Elle est trop bien jusqu'au émissions de Christina Cordula, les médias raffolent des métamorphoses proposant un « avant » et un « après » remarquablement opposés. Et en 2018, la plus radicale des transformations aura été celle du cannabis.

Dans toutes les industries, que ce soit dans la médecine, la mode, les cosmétiques, ou encore la cuisine ou le journalisme, le cannabis vit actuellement un âge d'or et d'acceptation. La fameuse feuille de marijuana n’est plus seulement un symbole de rébellion collé au mur d'une chambre d'ado bordélique, entre un poster de Bob Marley et et un autre des Pink Floyd. Elle s'affiche désormais fièrement sur les podiums de mode, de Vetements à Jeremy Scott en passant par Stella McCartney. Sa popularité a participé à entamer de grands changements législatifs que ce soit au Canada, qui est devenu cette année le premier pays du G20 à légaliser le cannabis récréatif ou en Angleterre où le cannabis a été rendu légal dans le cadre de certaines thérapies. Ces avancées législatives ont déjà eu des conséquences significatives sur l’amélioration des conditions de vie des personnes atteintes d’épilepsie, de cancer, d’autisme et de troubles mentaux. La marijuana n’a jamais été autant acceptée, mais plus encore, n’a jamais été aussi « chic ».

« Le "greenwashing" est omniprésent dans les discours en ce moment », témoigne Alexia Inge, co-fondatrice du site Cult Beauty. « Les entreprises jettent leur dévolu sur cet ingrédient devenu à la mode, mais il y a toujours une forte résistance des secteurs les plus conservateurs. Par exemple, aux Etats-Unis, de nombreux terminaux de paiement refusent de gérer les transactions pour des produits à base de CBD pourtant parfaitement légaux si les mots "cannabis" ou "CBD" figurent dans les descriptifs.» Le « Greenwashing » revient à promouvoir un produit en tenant de le faire passer pour eco-friendly alors qu’il ne l’est pas. Dans le cas du cannabis, néanmoins, le greenwashing se réfère davantage à la façon dont les entreprises prennent en marche le train du CBD alors qu’il devient de plus en plus populaire dans les domaines du soin de la peau et du maquillage – et surtout de plus en plus lucratif. Les huiles de CBD voient leur popularité croître. Le CBD, l’agent non-psychoactif du cannabis, est en très forte demande en tant que composant pour anti-douleurs, somnifères et anxiolytiques, mais il apparaît aussi dans les produits cosmétiques, avec la promesse de réduire les gonflements et les cernes, comme par exemple chez MGC Derma. Et les prix augmentent tout autant que la popularité du CBD : bien loin des options à 30€ chez Sephora, les huiles de Kiki Health et Ho Karan affichent des prix allant jusqu'à 200€.

« La dépénalisation a fait du cannabis la dernière ruée vers l’or en Amérique », explique Alexia. « L’huile de graine de cannabis est reconnue comme étant un remède pour la peau depuis des siècles, mais il y a un regain d’intérêt pour les cannabinoïdes en tant qu’atouts cosmétiques indispensables. Ils sont géniaux pour soigner les peaux hypersensibles ou victimes d’inflammation comme l’acné, le psoriasis, l’eczéma et les peaux sèches et irritées, mais leurs acides gras en font également de fantastiques crèmes de jour. Le CBD a aussi de fortes propriétés anti-inflammatoires quand il est ingéré, ce qui permet de soulager les douleurs musculaires, les douleurs ponctuelles, les troubles anxieux et même certaines conditions chroniques. Le CBD fait pour votre corps ce que le THC fait pour votre esprit. ».

Bien sûr, le CBD a aussi bien infiltré le marché mainstream que celui du luxe, puisque nombre d’entreprises profitent du buzz et de la popularité du cannabis. On le trouve par exemple dans des smoothies, des jus healthy. Le mois dernier, By CHLOE, le restaurant vegan préféré des millenials sur Instagram, a lancé FEELZ, son pop-up dédié au produit. On y trouve des brownies, des cookies et des gâteaux infusés au CBD. « Je crois que les consommateurs sont de plus en plus curieux quant aux bienfaits du CBD », dit Samantha Wasser, la cofondatrice de By CHLOE. « Nos encas sont à la fois une façon sympa de les apprécier, mais également une façon de poursuivre un débat très important, qui tendent à clarifier certains malentendus autour du CBD, comme par exemple le fait qu’il puisse vous défoncer, par exemple. »

« Je crois que les produits infusés au CBD continueront à être présents sur les menus des bars et restaurants. Il y a vraiment un potentiel illimité et les offres ne feront que s’améliorer. Notre souhait, c’est d'amener le CBD dans le mainstream comme nous l’avons fait pour la nourriture vegan ».

Mais le reconditionnement du cannabis pour le marché du consommateur mainstream pourrait s’avérer plus problématique qu’on ne le pense. Certes, les bienfaits du CBD en termes de santé sont indéniables, et de nouvelles postures commerciales contribuent à améliorer la mauvaise réputation qui entoure le cannabis, mais les conséquences concrètes sur l’impitoyable et archaïque guerre contre les drogues qui a historiquement ciblé les personnes de couleur de façon disproportionnée, restent à voir. Aux États-Unis, les noirs sont 375% plus susceptibles d’être arrêtés pour possession de marijuana que les blancs. Alors que de nombreux Etats décident que les cannabinoïdes sont désormais acceptables, qu’advient-il de ceux qui sont emprisonnés pour des possessions de petites quantités et des crimes de distribution ? Reste à voir si leurs sentences seront commuées dans le cadre de cette réflexion collective sur la marijuana.

C’est en gardant cette toile de fond à l’esprit que certains sont prompts à se distancer et à différencier les « bons » et les « mauvais » usages du cannabis. « Je crois que l’industrie des consommateurs de CBD va prendre grand soin de se dissocier des usages récréatifs de la drogue », estime Alexia de Cult Beauty. « Le chemin vers la légalisation et l’acceptation sociale du cannabis réside dans la régulation et la recherche scientifique plutôt que dans les industries du bien-être et de la beauté ».

D’autres sont bien trop conscients de la manière dont notre obsession actuelle pour le cannabis s’inscrit dans un contexte socio-économique plus large, et des implications raciales inconfortables qu'elle sous-tend pour les utilisateurs. Anja Charbonneau, rédactrice chez Broccoli, un magazine pour les femmes qui aiment le cannabis, pense que les nouveaux consommateurs devraient davantage prendre garde au whitewashing qu’au greenwashing.

Pour Anja, qui est basée dans l’Oregon, l’acceptation de la substance est en constante évolution. « Je reçois des mails de lecteurs des quatre coins du monde qui ne se sentent toujours pas à l’aise de dire à leurs proches qu’ils consomment parce qu’ils ont peur d’être jugés ou arrêtés. Tout le monde a le devoir de combattre le whitewashing du cannabis, que vous soyez un consommateur ou une entreprise. Nous donnons une partie de nos profits au Brooklyn Bail Fund, une organisation qui paie les cautions et fournit d’autres ressources aux gens défavorisés qui sont condamnés pour des petits délits, dont la possession de marijuana ».

Anja est cependant consciente que l’engouement autour du CBD et du cannabis – leur popularité auprès d’un public plus blanc et plus aisé – peut potentiellement aider à changer un schéma qui a historiquement discriminé les pauvres et les personnes de couleur. La marijuana n’est plus simplement une blague potache réutilisée dans tous les films de Judd Apatow : si les femmes blanches aisées se la réapproprient, alors ces mêmes femmes blanches ont l’obligation de reconnaître le privilège qu’elles ont de pouvoir en jouir en toute quiétude. « La weed est un aspect tellement personnel et significatif dans la vie des gens, explique Anja. Elle créé des liens, une communauté. L’acceptation mènera à la légalisation tout en exerçant une pression sur le système judiciaire pour qu'il arrête enfin de cibler et d’emprisonner des gens de couleur pour des condamnations liées au cannabis. Nous voulons que Broccoli serve de plateforme à un changement positif et participe à faire entendre les voix qu’on maintient traditionnellement dans le silence, parce que la culture des fumeurs a toujours eu une représentation démesurément masculine ».

« Les gens en ont marre de voir des mecs blancs s’approprier tous les récits ».

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Cet article a été initialement publié sur i-D UK.