les 7 comebacks les plus improbables (et pas forcément réussis) de la mode

Un comeback, ça se prépare, méticuleusement. Parce que la deuxième chance est souvent la dernière et passer à côté c’est passer dans l’oubli. La clé de la réussite, c’est certainement la patience. Le timing. Revenir c’est bien, au bon moment c’est mieux. Ça compte en musique (demandez aux All Saints), en politique (demandez à Juppé) comme dans la mode. Encore que, les cycles nostalgiques de la mode deviennent si prévisibles qu'il est de plus en plus aisé pour les marques de saisir le bon moment pour rebondir. Demandez à Fila, Ellesse, Kappa, Sergio Tachini, Champion et toutes les marques qui ont trouvé dans le revival des nineties l’occasion de redorer leur esthétique. Pourtant, certains retours demeurent inattendus. L’année 2018 aura par exemple été celle du comeback de DDP, marque française qui faisait baver d’envie les ados de la fin des années 1990 et du début des années 2000, qu’on avait véritablement oubliée et qui se payait avant l’été un modèle première classe : A$AP Rocky. L’occasion de revenir sur les comebacks les plus improbables de la mode, des UGG à Juicy Couture.

DDP

« Docks Dupont », ça vous dit quelque chose ? Non, mais c’est normal. C’est le nom de la première boutique multi-marques de Bordeaux, ouverte dans les années 1980 par Messieurs Laurent Caillet et Didier Mauroux, mais surtout ancêtre d’une marque née en 1996, qui a autant hanté que réjoui les ados jusqu’au début des années 2000 : DDP. Une griffe au logo assez cauchemardesque, une grosse tête jaune évoquant plus notre collection de stylos Bic du CE1 que l’avant-garde d’un « teenage streetwear ». Malgré son succès à l’époque, il aura peut-être fallu attendre 2018 pour que DDP devienne véritablement « cool ». Cette année, la marque a fait un retour en force, un retour aux sources et à des pièces qui font plus que jamais sens aujourd’hui, hoodies et salopettes en tête. Tout vient à point à qui sait attendre : alors que la marque s’était repliée sur du prêt-à-porter féminin depuis 2009 dans la discrétion la plus totale, un simple coup d'œil sur le jeune compte Instagram de DDP suffit à saisir qu’un niveau de hype inédit vient d'être franchi. Entre images d’archives et screenshots de la cultissime série H où un Jamel Debbouze de vingt ans porte un sweat de la marque, on tombe de notre chaise devant les images d’un shooting estival en featuring avec… A$AP Rocky. Un grand oui.

Juicy Couture

En 1996, deux copines californiennes sont prises de la même envie de se lancer dans la fringue. Gela Nash et Pamela Skaist-Levy commencent par penser un logo au goût délicieux, comme seules les années 1990 ont su en dessiner, souligné de la mention « made in the glamorous USA ». Au début des années 2000, les BFF touchent la gloire du bout du doigt : en moins de temps qu’il ne faut pour dire « Juicy Couture », Madonna démocratise le survêtement en velours de la marque qu'elles lui ont envoyé, et la machine est lancée. Toutes les stars de l’époque offriront leur corps aux couleurs criardes et aux écritures dorées de JC qui devient l’uniforme bling-bling d'une génération de femmes biberonnées à The Simple Life. Paris Hilton en deviendra d’ailleurs l’une des égéries officieuses les plus marquantes. Mais comme Paris, Juicy Juice ne résistera pas au passage à la décennie suivante, et tombera doucement dans l’oubli, jusqu’à ce que Vetements ne la ressuscite en 2016 et qu'elle s'empare d'un podium à la Fashion Week new-yorkaise. Depuis, ranimée par un revival des noughties et Jamie Mizrahi à la direction créative, Juicy Couture vit un second souffle. Mais sans Paris Hilton.

Esprit

L’humilité est un ingrédient indispensable pour réussir son comeback. Elle consiste parfois à savoir se faire aider, être soutenu par une marque qui, elle, vit dans son temps et est encore bien loin de se demander « comment revenir ? ». Esprit a su faire cela. Célèbre dans les années 1980 et 1990 pour ses rayures colorées, la marque américaine s’est associée à Opening Ceremony en 2017 pour remonter une pente rudement dévalée ensuite : fermeture des boutiques américaines en 2011 et des boutiques du monde entier en 2015. Un coup dur qui nécessitait - au moins -l’intervention des designers à la tête d’Opening Ceremony (et accessoirement à la tête de Kenzo) Humberto Leon et Carol Lim. Exit les boutiques, donc, Esprit s’offre au monde en ligne à une toute nouvelle génération, dont les parents s’étaient à peine rencontrés dans les années 1980 et en revient à ses classiques : des joggings, des t-shirts, des doudounes, tout en couleurs et motifs. Le tout à un prix abordable, une décision d’Opening Ceremony, pour ne pas trahir l’esprit d’Esprit : des fringues abordables. Depuis la collaboration en 2017, la marque vit un renouveau sportswear chic tout en douceur. Un retour discret, mais réussi.

Guess

A$AP Rocky serait-il définitivement devenu le sauveur des causes perdues ? Rien de surprenant, le rappeur est autant influenceur qu'il est artiste. Avant de participer à la renaissance de DDP, il oeuvrait déjà il y a quelques années au retour dans la lumière de Guess, marque fondée en 1981 par des marseillais débarqués à Hollywood, les frères Marciano. Une marque dont on se souvient principalement pour sa démocratisation du jean slim, item d'une autre époque, joyau du baby rockeur du milieu des années 2000. Mais au-delà de ça, la plus frenchie des marques californiennes peut se targuer, à sa grande heure, d'avoir eu des égéries prestigieuses : Anna Nicole Smith, Eva Herzigova, Drew Barrymore, Claudia Schiffer ou encore Naomi Campbell. Si la marque n'a apparemment pas connu de difficulté financières particulières dans les années 2010, son influence aura tout de même beaucoup diminué, reléguée à une époque dont les looks n'ont pas encore eu droit à leur revival. Fin 2016, Guess célébrait ses 35 ans et son héritage en rééditant certaines de ses pièces iconiques, distribuées au sein du temple du cool, feu Colette. En octobre 2017, la marque dévoilait une collection capsule en collaboration avec A$AP Rocky. Puis, en avril de cette année, Nabila Benattia s'auto-proclamait #newface de la marque. Preuve s'il en fallait une que Guess vit plus que jamais avec son temps.

Von Dutch

Comeback est peut-être un grand mot en ce qui concerne Von Dutch. Si DDP et Juicy Couture peuvent séduire et vivent à jamais dans la nostalgie collective, il sera plus dur de trouver des modeux désireux d’un retour en grâce de la marque américaine tenue un temps par feu Christian Audigier. Avec ses quelques 24 000 followers sur Instagram, on ne peut pas dire que la marque dont la casquette de camionneur recouvrait les têtes du monde entier en 2004 vive un retour en force fracassant. Mais, parce qu’il y a toujours un mais, l’objet phare – la casquette donc – reste une option appréciée des célébrités les plus téméraires. À condition qu’il y ait un twist. Le dernier en date à avoir tenté le coup, c’est Travis Scott, star de l’été avec son album Astroworld, qui arborait aux MTV Music Video Awards 2018 une casquette Von Dutch revisitée par la designer californienne Bana Bongolan, dont le logo était renversé, aux côtés de sa meuf – une certaine Kylie Jenner qui avait elle aussi posté des selfies en Von Dutch en 2016. De quoi remonter la côte, pendant un temps au moins, de cette marque au goût un peu passé, et raviver nos pulsions lycéennes tendancieuses. Mais bon… tout le monde rêve d’avoir le style d’un rappeur. Très peu y parviennent. Ne faites pas ça chez vous.

Crocs

On revenait de loin. En France, jusqu'à l'incursion des Crocs dans le monde de la mode (ou l'inverse), l'égérie officieuse la plus remarquée de la marque était Roselyne Bachelot. C'est dire. Il suffit parfois d’un mariage passionné ou bien calculé pour s’élever dans la société. Les Crocs, lancées en 2002, y ont eu droit, par deux fois. D’abord considérées comme de regrettables chaussures utilitaires, les Crocs ont débarqué dans la mode en 2016, lors du défilé printemps/été 2017 de Christopher Kane, divisant immédiatement l’opinion. Mais dans la mode, il faut diviser pour régner. Cela dit, il aura fallu attendre l'automne/hiver 2917 de Demna Gvasalia chez Balenciaga pour que les Crocs aient le couronnement qu’elles méritent, avec l’avènement d’un modèle à plateforme qui a cassé les internets sur son passage. La directrice du marketing de Crocs expliquait à l’époque : « Quand Balenciaga nous a appelés, nous avons vu dans cette proposition l’occasion de repenser notre design traditionnel et nos techniques de moulage. » Expérimenter une paire de Crocs, de toute manières, ouvre la porte des possibles : ça peut difficilement être pire. Mais dans la mode, dernièrement, le pire est souvent l’ami du mieux et la Croc est le symbole de ce regain d’esthétique moche. Mode avant l’heure, les Crocs.

UGG

Dans le genre chaussures au design douteux, les UGG sont également en bonne position. Mais encore une fois, tout est une question de point de vue, d'imagination et de réinvention. Si l'on peut bien rendre quelque chose aux bottes UGG, conçues par un surfeur australien pour se réchauffer les pattes après une session dans les rouleaux, c'est bien le confort, le fait qu'elles soient reconnaissables entre mille et qu'elles appartiennent à un imaginaire en vogue, celui des années 1990 et 2000. Il n'en fallait pas plus pour que la mode s'en empare, mais il fallait tout le talent de l'équipe du label Y/Project, mené par Glenn Martens, pour en tirer quelque chose d'intéressant. En janvier dernier, lors de la Fashion Week parisienne, les UGG débarquaient sous formes de cuissardes douillettes, et à l'heure de la fonctionnalité, le look s'imposait avec une agréable justesse. En mélangeant les caractéristiques traditionnelles de la marque et des twists propres à Y/Project, Glenn Project signait le comeback le plus excitant du début d'année, UGG lui ayant laissé carte blanche. « Porter des UGG, expliquait-il, c’est comme mettre ses pieds dans du beurre chaud. Et quoi de mieux que mettre ses cuisses dans du beurre chaud ? » Y/Project x UGG : l'histoire d'amour qu'on attendait sans le savoir.

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