J’ai essayé des vêtements « non-genrés » et j’ai été extrêmement déçue

Les portes de l’ascenseur s’ouvrent et la première image qui nous accueille est celle d’un Moumine. Je fixe les boutons de l’ascenseur, perplexe, parce que l’étage que je cherche ne semble pas exister.

J’ai fait le trajet depuis Copenhague pour visiter Stockmann, le plus grand magasin de Finlande, parce que les médias du monde entier ont rapporté que l’endroit compte un étage entier dédié aux vêtements non-genrés. Vox écrit que Stockmann « est dans une approche androgyne » et se demande si « cette révolution du genre » sera suivie par le reste du monde. Le journal danois Berlingske affirme même que Stockmann est en train de « fermer ses départements hommes et femmes » pour faire place à « un immense étage non-genré ».

Tout cela semble très progressif et c’est pourquoi j’ai fait le voyage. Mais je m’aperçois très vite que les dires du Berlingske sont faux : les rayons hommes et femmes du magasin sont toujours bel et bien là.

Dans le communiqué de presse que j’ai reçu, Stockmann écrit que le département non-genré se trouve au niveau 1.5, symboliquement placé entre les étages hommes et femmes. Le problème, c’est qu’une fois sur place, j’ai du mal à trouver ce mystérieux entre-deux.

Avant de venir en Finlande, j'ai demandé à la britannique Sara Magionni, qui travaille pour la société internationale de prévision des tendances WGSN, si le non-genré était tendance. « Il y a définitivement une demande, a-t-elle répondu. Ce n’est pas un phénomène de mode, c’est bien plus que cela. C’est ancré dans un changement sociétal plus profond. » Alors oui, la mode du non-genré est réelle, et ce sont surtout les jeunes générations qui l’achètent. « Les jeunes sont plus avant-gardistes, plus diversifiés et plus fluides », a expliqué Maggioni.

En cherchant l’étage non-genré de Stockmann, je rencontre justement un jeune. Linus Mäkelä a 19 ans et porte une veste militaire sur un sweat à capuche rose. « Tous les magasins de vêtements devraient être non-genrés. Les ‘vêtements masculins’ et les ‘vêtements féminins’, ça n’a aucun sens. Les gens peuvent porter ce qu’ils veulent », me dit Linus. Mais il ne m’est malheureusement pas d’une grande aide dans ma quête du rayon neutre, parce que lui non plus ne l’a pas trouvé.

Mais je ne sais pas exactement ce que je recherche. Parce que c’est quoi, en fin de compte, des vêtements non genrés ? Ces dernières années, Burberry, Gucci, Acne Studios, Zara, H&M, et Asos ont tous lancé des collections unisexes. Il s’agit généralement de T-shirts blancs, des sweats à capuche et de jeans amples, qui ne transgressent pas vraiment les normes. Selon moi, la seule chose vraiment radicale serait de proposer un mélange de robes, de cravates, de crop tops et de chinos, et de laisser le client choisir si les pièces lui conviennent ou non. C’est ce que j’espère trouver chez Stockmann, en tout cas.

Après avoir cherché pendant longtemps, je tombe sur un mannequin masculin portant une jupe et une chemise boutonnée. Je demande à un vendeur si je suis bien au rayon non-genré. « Il y a des vêtements non-genrés, là-bas », me dit-il en montrant du doigt une bande bleue d’environ 1,50 mètre sur le sol qui traverse le magasin et forme un cercle au niveau du présentoir à mannequins. J’aperçois un panneau qui annonce que l’initiative ne durera qu’un mois.

J’ai du mal à cacher ma déception. « Ce n’est pas la taille qui compte, mais l’idée », me dit Anna Salmi, PDG de Stockmann. Je la rencontre au huitième étage, dans une salle de réunion. « Nos clients ont vraiment apprécié le projet pop-up dédié au non-genré. Ils ont eu un peu de mal à le trouver, au début, mais ce n’est plus un problème maintenant, puisqu’il est là depuis un moment. »

Salmi m’explique que le magasin de 156 ans « a toujours eu des clients très progressistes », mais qu'ils voulaient d'abord tester la réaction du public, comme ils le font habituellement, avant de rendre le concept permanent. « Au vu des réponses que nous avons reçues, c’est quelque chose que nous continuerons à l’avenir. Je ne pense pas qu’il s’agira d’un département distinct, mais du fil conducteur de l’ensemble du magasin », explique Salmi.

À ce stade, mon radar à pinkwashing se déclenche. Le terme de « pinkwashing » décrit la tendance grandissante qu’ont les marques à se montrer bienveillantes vis-à-vis des personnes LGBT dans le seul but de sauver leur image. Vous savez, comme quand les banques sponsorisent les Prides. Je contacte Minna Kortesmaa, de la Pride d’Helsinki, qui a collaboré avec Stockmann l’année dernière. Est-ce que des campagnes comme celles lancée par Stockmann font vraiment une différence pour les LGBT finlandais ? Pour elle, la réponse est oui. « Lorsqu'un magasin aussi important que Stockmann prend au sérieux un sujet comme la diversité des genres, cela pousse les gens à repenser leurs propres perceptions », dit-elle.

Ces cinq dernières années, la Pride d’Helsinki a connu un intérêt croissant de la part des entreprises et des marques qui veulent être associées à la cause LGBTQ. Et même si Minna Kortesmaa s’accorde à critiquer le pinkwashing, elle estime que, dans l’ensemble, cela a un résultat positif : « Comme nous voyons de plus en plus de campagnes non-normatives, nous voyons également une plus grande acceptation des différentes identités. »

De retour sur la bande bleue, j’observe les clients. Avant de venir, je m’attendais à rencontrer un tas de gens cool et androgynes en train d’acheter des robes et des caleçons sans se soucier des normes de genre. Mais en réalité, je vois surtout des hommes d’âge moyen qui n’ont probablement pas tout à fait compris que les vêtements de ce côté de la bande sont censés être différents des vêtements pour hommes classiques qui, eux, se trouvent de l’autre côté de la bande. Quand, enfin, j’aperçois une femme, il s’avère qu’elle cherche des « vêtements chauds » pour ses fils. Elle n’avait pas remarqué qu’elle était dans un rayon de vêtements non-genrés.

J’aperçois deux jeunes hommes portant des lunettes bariolées qui marchent d’un pas décidé vers la bande bleue. L’un d’eux est Jesse Kaikuranta, 26 ans, qui est, ai-je appris plus tard, un célèbre chanteur de pop finlandais. « J’ai lu un article à propos de cet endroit et ça avait l’air vraiment cool. J’ai toujours aimé porter des vêtements féminins, et c’est génial que ce ne soit plus un problème », dit-il. Quand Kaikuranta fait ses courses chez Zara et H&M, il parcourt généralement les deux rayons, mais il aimerait bien que tout soit réuni en un seul rayon comme ici, parce que cela « enlève les préjugés des gens sur ce qu’ils peuvent porter ou non. »

Quand je fais part à Kaikuranta de ma déception quant à la petite taille de cet « étage », il répond : « Oui, il pourrait être plus grand, mais pour moi, c’est un bon début. »

Je fais des allers et retours pour bien évaluer les vêtements qui ont été jugés non-genrés. La pièce qui défie le plus les normes de genre traditionnelles est un col roulé argenté et pailleté qui affiche des tailles masculines et féminines sur son étiquette. Mais mon impression générale est que la plupart de ces articles sont des vêtements pour hommes que je pourrais tout à fait porter. Et ce n’est pas si loin des attentes du marché, confirme Sara Maggioni, analyste de tendances. « Les collections unisexes sont très axées sur les silhouettes amples et les couleurs neutres qui conviennent aux deux genres. Il y a des designers incroyables qui expérimentent des looks plus traditionnellement féminins pour les hommes, mais sur le plan commercial de tous les jours, je suis d’accord avec vous. »

C’est pour ça que Maggioni pense que les lignes de vêtements unisexes ne sont pas ce qui va modifier notre perception de ce que les hommes et les femmes peuvent porter. « Nous devons aller au-delà des lignes de vêtements unisexes douteuses et plutôt nous concentrer sur l’inclusion dans un sens plus général », dit-elle. Elle évoque le fait que certaines marques ont commencé à enlever les étiquettes « garçons » et « filles » des rayons pour enfants, laissant ainsi au consommateur le soin de décider. Chez Stockmann, les genres ne sont pas spécifiés dans les rayons des magasins, laissant libre cours à l’interprétation. « C’est une démarche bien plus puissante, parce qu’on fait doucement avancer les choses sans faire peur aux clients. »

Maggioni comprend pourquoi un magasin comme Stockmann a décidé de ne pas dédier un étage entier à la mode neutre. En effet, bien que les générations plus jeunes n’aient pas de scrupules à piocher dans les deux rayons, la majorité de la population fait toujours ses courses à l’ancienne. « Les marques et les magasins reconnus risquent d’ostraciser une partie de leur clientèle qui est plus étroite d’esprit. Ce serait un suicide financier. »

Avant de quitter Stockmann, j’essaie une tenue non-genrée portée par un mannequin. Elle se compose d’un kilt noir, d’une chemise blanche boutonnée et d’un bomber noir. Je me sens assez ridicule, parce que je n’ai pas l’habitude de porter des jupes. Après, je remets mes vêtements habituels : un pantalon noir, un t-shirt bleu et une blouse en velours côtelé. Cet ensemble me paraît plutôt unisexe aussi, en fait. Peut-être que Maggioni a raison, la plus grande force de la mode non-genrée ne vient pas du battage médiatique ou des communiqués de presse des magasins. Peut-être que c’est une révolution si silencieuse qu’on ne la voit même pas.

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