challenges de beauté Tik Tok
Courtesy of Ellie Addis

Les challenges de beauté TikTok vont ils détrôner Instagram?

Ces jeux viraux sont-ils les signes d’une génération fatiguée de la performance lissée et statique des réseaux traditionnels ?
30 April 2020, 3:16pm

Une brosse à maquillage tombe du ciel. Une jeune fille en pyjama l’attrape, la scrute l’air interloqué, puis s’en sert pour obscurcir l’objectif de la caméra. Elle réapparait une fraction de seconde plus tard apprêtée, pomponnée, transformée. Vous avez devant vous un jeu TikTok nommé le « Pass the Brush Challenge » vu 397,7 millions de fois, et aussi connu sous le nom du « Pinceau Challenge » en français.

Tik Tok, la plateforme de choix de la Génération Z, se fait d’abord connaître pour ses courtes vidéos de danse par des gens se mettant en scène chez eux, devant pousser leur créativité à l’extrême pour se faire remarquer. Puis naissent les challenges, des défis qui encouragent les utilisateur·ices à communiquer entre elleux en créant des vidéos avec un thème défini et un élément récurrent, comme une même musique ou des chorégraphies à thème.

La beauté n’est pas en reste et emploie des éléments répétés, avec notamment le pinceau, en point d’accroche. C’est souvent des jeux de avant-après qui fleurissent – que l’on peut lire comme une marque de transparence et de conscience de la performance qu’est le maquillage. On peut penser aux challenges comme le « 15 minutes second makeup », le « I used to be beautiful, look at me now », qui mettent en avant des transformations – certaines plus osées et drôles comme “Where’s my Juul”. Sous le son de la chanson du même nom de Full Tac, cette dernière consiste à commencer à se maquiller de façon classique et soudain se métamorphoser, au rythme de la cadence soudain plus énervée de la chanson, en incarnation moderne de Alice Cooper ou Marilyn Manson : traits noirs traversant le visage, lentilles blanches, plus le look est poussé, plus il attire.

Il permet notamment à une génération nommée les E-Girls de se scénariser et à exacerber leur créativité hors de leur zone de confort, en imaginant des jeux dépassant le simple aspect embellissant du maquillage avec des déguisement de clown (le « Clown makeup challenge » avec 251,1 million de vues), le visage entièrement couvert de paillettes (« Glitter challenge » 24,8 million de vues), ou encore déguisée en Barbie surréaliste façon Harajuku Girl.

A l’heure du coronavirus et du confinement, ces défis buzzent plus que jamais. « Avec la quarantaine, on a moins l’occasion de se maquiller et de voir ses proches, alors ces jeux permettent de se rapprocher et donnent une occasion de s’apprêter » souligne Géraldine Bourlon de Rouvre, attachée de presse, qui participe au jeu « Pass the Brush » avec ses soeurs alors qu’elle ne peut pas sortir de chez elle. Pour elle, ces défis sont une coupure nette avec Instagram qui est devenu marqué par un manque de naturel, et qui n’a plus rien, malgré ce que son nom indique, d’instantané. « C’est cool qu’il y ait moins de filtres, que les gens s’amusent, que ce soit moins mis en scène » ajoute-t-elle.

Elle n’est pas la seule à se tourner vers la plateforme à l’heure actuelle: en pleine période de Covid-19, on voit naître de challenges comme le « Makeup Confinement », le « Confinement challenge », le « Coronavirus Challenge », le « Quarantine Chic », qui montrent des jeunes femmes en train de se maquiller dans des styles rocambolesques et dans certains cas se déguiser pour contrer l’ennui. C’est aussi une opportunité de communiquer de façon ludique sur les gestes de sécurité à adopter: E.L.F cosmétiques invente son propre jingle accompagné des mots Eyes.Lips.Face.Safe qui les internautes doivent interpréter à leur propre sauce.

Celle-ci n’est pas la seule marque à s’emparer du médium. Le label de beauté Costa Brazil imagine une chorégraphie nommée « Hit this lotion », une danse ou l’on mime se mettre de la crème.

Pour la directrice du bureau de communication New Yorkais Conti Communications, qui a mis en place le jeu avec son client ci-dessus, les challenges sont une signe d’époque « d’une génération lassée de la professionnalisation des autres réseaux, et cherche une forme d’entertainment, qui met en valeur ce que l’on fait et non ce que l’on est. »

Selon Audrey, Michaud Missegue, en charge de la brand/earned media strategy chez Estée Lauder Companies France (qui détient des marques telles que Bobby Brown, Clinique, MAC, Tom Ford Beauté), le confinement aurait également « attiré un public plus âgé, qui dépasse la tranche d’âge 15-25 ans initiale. Plus que jamais on est en quête d’entertainement. » Avec le label MAC, elle travaille actuellement sur le lancement d’un challenge, et a également oeuvré à trouver des Tik Tokers beauté mais provenant également d’autres univers comme le gaming ou la danse. « Comme MAC s’adresse à tous les genres et toutes les générations, on peut interagir avec un vaste panel d’influencers, qui ont une façon unique de jouer avec le produit, un pouvoir d’autodérision, et qui font marcher leur créativité vers des contenus ultra-originaux.”

Au coeur l’industrie de la mode, les professionnel·les aussi se dirigent vers la plateforme, qu’ils découvrent parfois « par le biais des jeunes mannequins qui sont scotchés à la plateforme » dit la maquilleuse pointue Karin Westerlund. Grâce à son compte Tik Tok c’est un tout autre rapport à la beauté et à la communauté qu’elle découvre, « une plateforme générationnelle tournée autour des tutoriaux et de partages techniques DIY (Do-it-Yourself), j’ai découvert un bon nombre de solutions ludiques à des problèmes techniques.»

Quant au maquilleur conceptuel Patrick Glatthaar, il avoue être « passionnément épris » du compte Tik Tok de Fenty Beauty qui crée un univers complet autour de la beauté, choisissant d’alterner conseils pratiques et inclusifs et interventions live de makeup artists des plus avant-garde comme Adam Rayokay. Cette dernière exprime à la fois de l’autodérision, de la théâtralité et fait du visage un terrain d’expérimentation, tout en restant approchable dans ses échanges.

C’est d’ailleurs un autre point fort de la plateforme: contrairement au trolling et au shaming devenus monnaie courante sur Instagram avec ses commentaires souvent haineux, celui-ci encourage non seulement une connexion mais une bienveillance entre ses utilisateur·ices.

Comme le raconte Miana Lauren, influenceuse Tik Tok à la longue crinière violette « les réactions sont toujours positives et encourageantes, et surtout interactives: je crée du contenu lié aux demandes et aux questions de mes followers » dit-elle. Elle lance des challenges qui livrent les bases du maquillage, sur le port du rouge à lèvres par exemple, de façon didactique et presque éducative. Certaines deviennent tellement virales qu’elles se voient repostées par Kylie Jenner.

Quant à Ellie Addis, Tik Tokeuse au cheveux rose bonbon, et qui expérimente avec le maquillage, n’hésitant pas à se peindre des fleurs sur le visage, elle voit les challenges et le maquillage comme une affirmation de qui l’on est : « je joue avec les couleurs, c’est une façon unique d’exprimer son individualité et sa créativité. » Et ce, encouragé par un sentiment d’appartenance à un groupe: « le sens de communauté est très puissant, les gens se soutiennent entre eux. »

Pour Manon Renault, spécialiste de pop culture, les challenges sont un signe d’une génération qui aurait « transcendé les diktats de la beauté sur Instagram, et les aurait transformé en élément de jeu. »

Elle ajoute que sa force est dans l’élément théâtralisant de l’application: « ce qui compte n’est pas l’image finale mais la capacité de chacun à intégrer un scénario, un challenge, les critères de réussite ne sont plus basés sur le physique mais la capacité à interpréter un rôle. Intégrer le scénario c’est intégrer la communauté. C’est la capacité à performer la socialisation… après tout, la vie sociale est une scène ». En faisant ici écho à la Société du spectacle de Guy Debord, on remarque une jeune population qui aurait transcendé la nature spectaculaire de la société actuelle pour en faire un jeu dont elle détient les rênes.

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Cet article a été publié sur VICE FR.