Dans le luxe, les baskets ont-elles remplacé les sacs-à-mains ?

Grâce (ou à cause) de Balenciaga, des hommes et des jeunes, l'industrie de la mode a changé de visage.

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juin 20 2018, 12:53pm

Difficile de trouver plus représentatif de la nouvelle ère de consommation de la mode que la récente déclaration de Kering : elle annonce que les ventes florissantes de Balenciaga doivent beaucoup aux hommes et aux jeunes, deux groupes de consommateurs que les marques de luxe ont généralement bien du mal à atteindre. Alors que d’autres marques de luxe continuent de se battre pour trouver du répondant sur ce marché et doivent lutter contre un conglomérat de marques de streetwear alliant mode et décontraction, l’esthétique définie par Demna Gvasalia a réussi à s’imposer comme peu de maisons de mode l’avaient fait auparavant. D’après le PDG du groupe François-Henri Pinault, Balenciaga détient le plus haut taux de croissance de tout le groupe Kering – ce qui lui permet de devancer le joyau de la couronne, Gucci. Et, alors que la marque n’a pas rendu ses bénéfices publics, Pinault a déclaré que la maison vieille de 99 ans atteindrait les 1 milliard d’euros de bénéfices dans un futur relativement proche.

Qu’est-ce que Balenciaga parvient donc à faire résonner aussi efficacement chez les 18-35 et les consommateurs masculins ? Il faut d’abord se rappeler que la mode luxe homme est – de manière générale – en plein essor, l’entreprise d’analyse financière Edited lui prédit un développement plus rapide que le prêt-à-porter femme entre 2017 et 2020. L’engouement récent de Balenciaga pour le streetwear – composant l’essentiel de la garde-robe des jeunes hommes – a joué un rôle majeur dans la diffusion de cette tendance. Une tendance qui va au-delà des jeunes adultes, touche des hommes plus âgés, pour qui il est aujourd’hui socialement plus acceptable de s’habiller à la mode que ça ne l’a jamais été.

Paradoxalement, les Fashion Week Homme ne sont pas au sommet de leur gloire en ce moment, un nombre de marques de plus en plus grand – dont Balenciaga – présentent leur collection homme pendant la Fashion Week Femme. Mais les défilés subversifs de Demna à Paris ont eu un effet sur les dernières saisons – un impact qui s’étend au-delà du microcosme de la mode et pénètre plus largement la sphère culturelle.

Mais les défilés ne suffisent pas à comprendre le succès d’une marque. Depuis de nombreuses années, ces bénéfices vertigineux ne sont pas le fait d’ambitieuses créations dévoilées lors de la Fashion Week. Pour l’année fiscale 2015 (Demna avait alors pris ses quartiers à Balenciaga) le prêt-à-porter a représenté seulement 16% des 7,9 milliards d’euros de bénéfices engrangés par la division luxe du groupe Kering. Un défilé de mode est une opportunité de présenter un rêve, pas une réalité. En réalité, le profit provient de ventes astronomiques d’accessoires, de parfums, de maquillage, de produits en cuir et de chaussures.

« Lorsqu’il n’est pas cheap, le look déjà emblématique de la Triple S est, à bien des égards, l’équivalent symbolique du sac à main Louis Vuitton, refaçonné à destination du hypebeast millenial masculin. »

L’an dernier, la recherche conduite par Exane BNP Paribas et par le consultant mode VR Fashion Luxury Expertise affirmait que certaines marques perdaient de l’argent dans la création de vêtements, une dépense justifiée par un impératif marketing, celui de conserver son image. Les sacs Louis Vuillon et le parfum Chanel No. 5 sont donc les véritables poumons de l’industrie de la mode. De vieilles aristocrates parisiennes peuvent bien se payer quelques robes chez un grand couturier, la tendance qui a fait frémir les podiums de la Fashion Week génère rarement de gros pics de revenus.

Pour Balenciaga, il ne s’agit ni de sacs ou de parfums mais de baskets. La Speed Sneaker et la Triple S sont devenues les deux paires les plus facilement reconnaissables des deux dernières années – la dernière a même répandu la tendance des baskets « moches » dans les plus grandes maisons (Louis Vuitton, Yeezy, Gucci). Même les horribles Croc, lancées pour la collection printemps/été 2018 se sont retrouvées instantanément sold out. Lorsqu’il n’est pas cheap, le look déjà emblématique de la Triple S est, à bien des égards, l’équivalent symbolique du sac à main Louis Vuitton, refaçonné à destination du hypebeast millenial masculin.

Cherchez le hashtag #balenciaga sur Instagram et vous vous retrouverez quasi exclusivement face à des images de baskets. Si vous êtes plus spécifiques et que vous tapez #balenciagatriples, vous serez confrontés à plus 125 000 résultats. Sonder Instagram ne permet pas de comprendre le succès d’une marque – mais cela met en lumière ce que les jeunes consommateurs affectionnent le plus. Même une simple recherche Google à partir du mot « Balenciaga » révèle exclusivement des images de baskets. Pour une maison vieille d’un siècle et reconnue pour ses robes coutures structurées, il ne semble pas exagéré de parler d’évolution.

Ce que Demna a accompli – la genèse de ce qu’il a commencé avec Vetements – est la création intelligente, saison après saison, d’un petit nombre d’accessoires fétiches singuliers, pour un public plus large. Le principe du « it bag » rendu unisexe, ou tellement exagéré qu’il fait le lit des critiques incrédules. Les baskets ont longtemps été un point de rencontre entre la mode et les consommateurs masculins, mais peu de marques ont créé une basket comme la Triple S ou la Speed Sneaker, capable de dire quelque chose d’aussi fort qu’un sac Chanel. « L’essor du ‘it’ ne se limite pas aux sacs » écrivait The Fashion Law l’an passé. En fait, Demna a pris un modèle qui a déjà fait ses preuves, visant une clientèle de femmes plus âgées, cherchant à s’attirer aussi les faveurs des jeunes hommes. Ajoutez à cela un prix d’appel des tee-shirts en baisse, un intérêt grandissant des hommes pour la mode et le luxe, et voilà.

« Les baskets ont longtemps été un point de rencontre entre la mode et les consommateurs masculins, mais peu de marques ont créé une basket comme la Triple S ou la Speed Sneaker, capable de dire quelque chose d’aussi fort qu’un sac Chanel. »

Le modèle n’est pourtant pas celui de toutes les marques. L’ubiquité et la reconnaissance de maisons comme Chanel, Prada ou Gucci ont contribué à une demande massive pour un look, un logo ou une forme instantanément reconnaissable. Dans ce marché immense, le symbole du luxe reste celui des deux G entrelacés, mais sa visibilité omniprésente fait baisser son exclusivité. Balenciaga est peut-être en train de grandir, il n’atteint pas la taille des mastodontes de la mode : il y a encore quelque chose d’underground et de subversivement marginal dans son statut au sein du luxe. Pour des marques indépendantes comme Dries Van Noten ou Rick Owens, le succès se définit bien plus par les vêtements.

En 2016, Rick évoquait auprès d’i-D son envie de freiner l’homogénéisation de la mode luxe en produisant une collection plus audacieuse. « Je réagissais à ce qui se passe dans la mode aujourd’hui : conservatisme, prudence et commerce. J’ai fait des choses fragiles, difficiles à produire, difficiles à transporter et difficiles à exposer en magasin en réaction émotionnelle au monde trop droit dans lequel nous vivons en ce moment. » Le business de Rick repose presque exclusivement sur des pré-collections qui lui offrent suffisamment de liberté pour montrer ce qu’il veut en saison de défilés. « Ce n’est pas un compromis. Je ne fais rien que je n’aime pas ou dont j’ai honte. Je fais des choses simples qui sont faites comme je le souhaite. Les vêtements de défilés ne restent pas longtemps dans les rayons avant la vente, alors je peux me lâcher. Je peux faire ce que je veux et je ne me gêne pas. » Difficile ici de ne pas préciser que la « sneaker moche » était sur la « to-do list » de Rick bien avant que Demna ne soit repéré par Kering.

Les temps changent : Hedi Slimane s’apprête à lancer la ligne homme de Céline et Virgil Abloh a pris les rennes de l’homme à Vuitton. Le menswear n’aura de cesse de prendre de l’importance durant les saisons à venir. Ces deux designers ont été à la tête de leurs propres révolutions mode – on doit à Hedi l’hégémonie de la silhouette skinny et à Virgil Abloh un floutage des lignes entre streetwear et luxe. Mais c’est leur prochain coup qui les fera entrer dans l’histoire. Affaire à suivre.

Cet article a initialement été publié par i-D UK.

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