comment le balenciaga de demna a défini l'esthétique de notre génération

Souple, tendre, dentelé, décontracté, doux, naturel, asexué et raffiné : le Balenciaga d’Alexander Wang semble déjà remonter à une éternité. Son interlude aura duré trois ans, au beau milieu de celui d’emblématiques designers entre lesquels les Américains avaient jugé bon de le caser.

Si son temps semble loin, c’est en partie à cause du volte-face propre à la mode, qui a souvent la mémoire d'un poisson rouge et le mouvement infernal d'un hamster coincé dans une roue, constamment en train de tourner et incapable de se rappeler ce qui s’est passé cinq minutes avant. Mais c’est aussi parce que la première collection automne/hiver 2016 de Demna a tout simplement anéanti le passé immédiat de Balenciaga. Succéder à Nicolas Ghesquiere ne relevait pas de la simplicité, mais l’empreinte de Demna a été si forte que c’est un peu comme si Wang n’avait jamais fait partie de la maison.

Il faut dire que Demna et Balenciaga sont synchrones. Le créateur et la marque se complètent parfaitement en ce moment, illustrant l’ampleur du succès critique et commercial de cette alliance. Ce n’est pas qu’Alexander Wang ne vendait pas, qu’il était commercialement mauvais ou que la critique le détestait, cela montre seulement combien Demna a emmené la marque loin, combien son langage mode est devenu universel et combien il a réussi à saisir toute l’esthétique de son temps. À un tel point qu’il est difficile d’imaginer quelqu’un « lever les yeux » à sa mention aujourd’hui, comme c’était le cas lorsqu’il a repris le flambeau.

Si les yeux se levaient alors c’est, comme la journaliste du Vogue Lauren Milligan l’écrivait (passant un peu à côté de l’état d’esprit de l’époque), parce qu’« il était un designer très avant-gardiste, dans la lignée de Martin Margiela. » Vanessa Friedman faisait preuve d’un peu plus de clairvoyance en évoquant la vision qui allait définir la fin des années 2000 dans le New York Times. Elle écrivait à ce moment-là que « même si la rumeur autour de la nomination de Mr. Gvasalia a été forte durant cette dernière Fashion Week, nombreux sont ceux à ne pas l’avoir crue parce que l’esthétique extrême, presque anti-mode de Vetements a pu sembler opposée à l’élitisme historique de Balenciaga. » Il lui aura fallu faire preuve d’humilité pour affronter le scepticisme mais les temps ont changé et Demna a désormais le monde à ses pieds. Peu de contemporains incarnent aussi bien la relève d’une maison comme Balenciaga, à part peut-être Alessandro Michele chez Gucci.

Il s’est hissé au sommet en mixant d’une main experte tous les éléments envers lesquels les journalistes se montraient un peu cyniques. Demna a fait sienne les attitudes avant-gardistes de Margiela, l’esthétique streetwear anti-mode dont il a été le pionnier chez Vetements et l’élitisme historique de Balenciaga pour les réunir en un seul et même endroit. Le tout, dans l’idée que cette esthétique streetwear anti-mode est le nouvel élitisme à une époque où l’égalitarisme se fait de plus en plus rare, voué à n'exister qu’en édition super limitée. Se faisant, Demna a consacré le modus operandi de toute une génération mode : redéfinir cet élitisme, cet espace incertain qui définit l’esthétique de notre temps. Mais il a surtout célébré un jeu de salon fait de blagues d’insiders, de hochements de tête et d’hommages appuyés : un pied-de-nez effronté au visage d’une bourgeoisie aussi snob que convenable.

Il est facile de ricaner et de dénigrer ce qu’a fait Demna, diviser l’opinion en faisant de la laideur un véritable doigt d’honneur. Les tabloids sont venus s’inviter dans le monde du luxe, le spectaculaire s’est mis à jouer avec les proportions tandis que la logomanie s’aventurait dans un territoire absurde - révélant au passage toutes les conventions liées à la beauté. En multipliant les collaborations dans une logique de déconstruction, Demna a ouvert une nouvelle ère de directeurs artistiques, puisant dans l’énergie de la rue pour renouveler des maisons historiques. Son succès a façonné l’attitude de toute une génération envers l’industrie de la mode et de son marché, capable de mélanger des logos de Kering - le groupe propriétaire de Balenciaga - et de Bernie Sanders - le démocrate préféré de l’Amérique - en une seule et même collection, sans laisser voir la moindre fracture. Un affrontement de juxtapositions qui fait peu de cas des distinctions entre l’undergound et le mainstream, le cool et le corporate, l’authentique et la contrefaçon, ou le kitsch et le chic.

Paris est devenu l’épicentre de cette collision. Le seul endroit au monde où les hypebeasts et la haute couture pouvaient vivre ensemble en parfaite harmonie. « C’est un mouvement, mais c’est aussi un courant dans la mode en général » expliquait Demna à i-D en 2016, analysant la nouvelle esthétique et les nouvelles silhouettes de cette ère naissante. Le monde des hypebeasts et celui de la haute couture sont très différents, mais ils existent en miroir l'un vis à vis de l'autre - des sectes isolées, pleines de secrets et de règles tacites.

« Aujourd’hui, beaucoup de questions se posent autour de la signification même du luxe et de l’underground, continue Demna. C’est arrivé au bon endroit, au bon moment. Tout le monde a pris la vague…. Il y avait quelque chose de générationnel, qui était inévitable et qui aurait eu lieu que Vetements soit là ou pas. Vetements a juste intensifié le mouvement et fait en sorte qu’il arrive plus vite, ce qui est génial. Paris stagnait depuis trop longtemps. Il y a maintenant une autre énergie, Anna Wintour assiste aux défilés Vetements et à ceux de Jacquemus. C’est fou ! C’est un changement majeur. »

Le changement radical incarné par Vetements, c’est l’élévation de tout ce qui était jusque-là considéré comme insignifiant dans les hautes sphères de la mode. Chez Balenciaga, Demna exprime ce mouvement dans une direction différente, en enracinant le luxe dans la réalité. Le designer a fait naître des imitateurs dans les deux sphères. Problème : Demna ne tient pas en place. Les copieurs se sont retrouvés à chasser leur propre queue ; à peine avaient-ils mis un pied dans l’espace occupé par Demna & cie que ceux-là avaient déjà quitté les lieux. Circulant à travers les doctrines idéologiques post-soviétiques et la manie de la collaborations, ils ont envoyé balader leurs plannings et déplacé leurs défilés, déménagé de Paris à Zurich, disparaissant complètement des radars ensuite, préférant présenter une collection de photographies et ouvrir des pop-ups en Asie.

Mais tandis que Vetements prenait de l'ampleur, Demna semblait s'échapper doucement de ce qui été attendu d'un designer célèbre, s’écartant de la lumière pour laisser son frère Guram devenir le porte-parole de la marque. Une manière de ramener la marque à ses racines : un nom auréolé de mystère et une volonté de se présenter comme un collectif de designers plutôt que comme le travail d’un génie solitaire.

C’est dans l'espace entourant Vetements et Balenciaga qu'est né l'air du temps : des baskets aussi moches qu’elles sont énormes, des critiques en pamoison devant le potentiel pratique du sportswear - comme si le confort était une invention d’hier- , des t-shirts de groupes de musique vendus à 500€ et portés avec une grande ironie, une mode capable de se transformer en mèmes Instagram-compatibles. Dans les mains de n’importe qui d’autre, tous ces éléments auraient pourtant semblé creux et insipides. Le streetwear luxe est ainsi devenu un hommage au second hand, un tribut payé à l'imitation plutôt qu'à l'original.

Le streetwear nous paraît révolutionnaire parce qu’il est démocratique et ouvert. À une époque où les vieux establishments culturels s’écroulent, la créativité intersectionnelle de la scène streetwear s’étend à la musique, à la fête, aux fanzines, au lifestyle, au même titre que la mode traditionnelle. Mais Demna représente la plus grande réussite de cette démocratisation en marche, parce qu’il a totalement changé le langage de la mode. Et qu'aujourd’hui, c’est la mode qui se retrouve à parler le langage de Demna.