Comment la Cara Pils est devenue une bière de luxe au Costa Rica

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Nul n’est prophète en son pays. En Belgique, la Cara Pils est la bière préférée de celleux privilégiant la quantité à la qualité : les prépubères low-budget, les esprits obtus qui font leur baptême à l’unif ou, au mieux, les poivrots du bus.

De prime abord, la Cara semble être une boisson sans histoire. Créée il y a près de soixante ans par le supermarché Colruyt, cette bière discount est successivement produite dans différentes brasseries, selon les tarifs de chacune ; le tout en deux semaines - contre près de deux mois pour une bière buvable. En bref, une bière-poubelle produite là où ça coûte rien. Pourtant, de l’autre côté de l’Atlantique, au Costa Rica plus précisément, Cara l’infâme est aujourd’hui considérée comme une bière Premium.

Officiellement la bière la moins chère du plat pays, la Cara Pils est qualifiée de « Premium Belgian Pils » au Costa Rica. Derrière ce succès, le distributeur bruxellois Nico Mortier et sa société Imbelco. Dans De Standaard, il confie avoir été dans un premier temps surpris par le prix de la bière au pays du Gallo Pinto : environ 1,4 euros, une fortune comparé au salaire moyen qui avoisine les 700 euros. Désireux d’offrir une alternative de choix aux costaricains, Nico se met alors en tête, il y a cinq ans, d’importer la Cara. La bière Colruyt est désormais disponible dans près de 250 points de vente au prix de 80 cents, soit beaucoup moins coûteuse que ses concurrentes, même si cela reste près de deux fois plus cher qu’en Belgique. Si l’argument du prix reste important, son goût semble également très apprécié.

Pourtant, ce succès exotique et insolite n’est peut-être pas autant une surprise qu’on voudrait nous le faire croire. Cela fait même plusieurs années que, malgré la sale réputation qui la précède en Belgique, la Cara Pils a su conquérir les gosiers et les foies des plus indulgents palais, et pénétrer les coeurs. Question d’argent, mais aussi de goût, cette bière est parfois chérie. Si bien que lorsque la marque déclare vouloir changer de nom en 2015, une pétition rassemble près de 3000 signatures pour s’y opposer. L’annonce officielle de Colruyt qui a suivi a retenu toute une partie du peuple dans un espace-temps parallèle : « Chers amis de la Cara, un tout grand merci tout d'abord pour votre mobilisation en masse ! Nous sommes agréablement surpris par votre amour passionné pour notre Cara Pils. Votre attachement envers notre produit nous touche profondément. C'est sûr et certain: son nom ne change pas. Cara Pils reste donc Cara Pils, c'est promis ! ».

Dans sa lancée coup de comm’, Colruyt rebondit sur la mobilisation massive et fait appel aux fans pour choisir le nouveau design de la bière à 33 centimes, sur un site internet créé pour l’occasion. Le 5 mars 2015, sur base de 11 168 votes, la nouvelle canette est dévoilée. La Cara a définitivement gagné en amour populaire.

Et quand une pénurie est annoncée en mai 2017, la panique sème sur certains campus et au-delà. Des tensions se font même sentir dans un supermarché Colruyt de Bruges. On doit la rupture de stock à la canicule, et celle-ci chauffe les esprits les plus sanguins. Fort heureusement, les supermarchés sont réapprovisionnés juste avant le début de la saison des festivals, pour le plus grand bonheur des fans - et aux bons souvenirs de ce festivalier qui a connu un certain succès viral en éclatant une canette avec un marteau lors de l’édition 2010 de Pukkelpop. Alors qu'une autre festivalière est à deux doigts de lui gâcher son moment de gloire en déplorant à haute voix ce gaspillage de bière, l'artiste achève son happening en s'écriant : « C’est de la Cara, salope ! » (en flamand).

Du côté de certain.es spécialistes aussi, on légitime le succès de la Cara. Lorsqu’en avril dernier, l’école d’œnologie bruxelloise Inter Wine & Dine (IWD) publie son classement des meilleures pils, Cara Pils se hisse à la 5ème place, derrière Légia, Bavik Excel, Polarius et Maes ; et devant Carlsberg, Vedett, Stella Artois ou encore Jupiler, triste 12ème. Cette précieuse place dans le Top 5 met enfin à mal la critique principale que les détracteur.ices collaient à la Cara Pils : sa saveur. Petit détail à ne pas omettre toutefois, quinze expert.es ont été sollicité·es pour les dégustations à l’aveugle ; et ce jury était constitué d’un « panel non-expert, qui rend mieux compte de l’attente du public ». Dès lors, rien ne dit que, l’IWD étant située sur le campus de l’ULB, les expert·es en question n’étaient pas déjà éduqué·es à la bière du Colruyt, et donc plus tolérant·es à son goût.

Quoiqu’il en soit, question de prix et/ou, étonnamment, de goût, la Cara est devenue un symbole. C’est un peu le PNL des bières discount : pas de comm’ et un succès fou. Seul Jupiler, grâce au foot, bénéficie d’un engouement populaire plus intense. De la Cara, on en a fait des T-shirts, des autocollants ou des fonds d’écrans officiels ; et à ce niveau de glorification, il n’est pas étonnant qu’un membre de la communauté ait décidé de l’emmener vers des horizons plus exotiques, où elle a réussi à être une Premium moins chère que les Pils. En réalité, la Cara s’est imposée au Costa Rica avec les mêmes arguments qu’en Belgique, bien aidée par l’absence de sa mauvaise réputation. C’est sans doute pas suffisant pour pousser les plus dubitatif.ves d’entre vous à réévaluer votre jugement, mais, enfin, la Cara Pils a peut-être (un tout petit peu) gagné le respect d’un public plus large qui s’étend au-delà des cercles étudiants.

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