Toutes les photos sont de Theo McInnes, sauf mention contraire

J’ai fait de ma shed le restaurant le mieux classé de Londres sur TripAdvisor

Et le soir de l’ouverture, j’ai servi des repas prêts-à-manger à mes clients.

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déc. 8 2017, 1:00pm

Toutes les photos sont de Theo McInnes, sauf mention contraire

Un de mes emplois passés m’a vraiment marqué : rédacteur de faux avis sur TripAdvisor. Les propriétaires de restaurants me payaient dix livres sterling pour que j’écrive un avis positif à propos de leur établissement, même si je n’y avais jamais mis les pieds. Ça me fascinait au point de suivre l’évolution des notes de ces entreprises. Elles augmentaient, et j’étais le catalyseur.

C’est ce qui m’a amené à penser que TripAdvisor présentait une fausse réalité : que les repas dont on parle n’ont jamais eu lieu, que les avis sont tous écrits par des personnes comme moi. Ce n’est pas le cas, bien sûr, ils sont même presque tous authentiques. Et un élément est forcément réel : le restaurant lui-même. Je suis passé à autre chose.

Puis, un jour, assis dans la shed dans laquelle je vis, j’ai eu une révélation : en cette période de désinformation, alors que la société est disposée à croire n’importe quoi, peut-être qu'il est possible qu'un restaurant soit faux. Peut-être même que c’est exactement le genre d’endroit qui aurait un grand succès.

À ce moment, c’est devenu ma mission. Avec de faux avis, de la mystique et de l’absurdité, j’allais le faire : ma shed allait devenir le restaurant le mieux classé sur TripAdvisor.

Fondation de La Shed de Dulwich, avril 2017

En tout premier lieu, laissez-moi vous présenter l’endroit : une shed dans une cour de South London.

Pour commencer, je dois confirmer mon identité et, pour ce faire, je n’ai besoin que d’un téléphone.

Après avoir investi 10 livres sterling dans un portable sans abonnement, La Shed de Dulwich existe officiellement. Maintenant, je dois donner une adresse, mais, si je le faisais, je rendrais la tâche facile aux sceptiques qui voudraient vérifier si le restaurant existe vraiment. De plus, numériquement parlant, je n’ai pas de porte. À la place, j’ai donc simplement indiqué le nom de la rue et que l’on ne pouvait y être admis que sur rendez-vous.

Pour ma présence virtuelle : j’achète un nom de domaine et je bâtis un site web. Ce sont les excentricités qui rendent un établissement populaire, alors, pour attirer l’attention, j’ai besoin d’un concept ridicule, comme donner à tous les plats le nom d’une émotion.

Ensuite, quelques images au focus nonchalant des délicieux plats.

Photo: Chris Bethell

Vous mangeriez ça, non?

Photo: Chris Bethell

Je ne vous le conseille pas.

Photo: Chris Bethell

Et ceci?

Photo: Chris Bethell

Cette éponge est couverte de peinture et accompagnée de quenelles de mousse à raser.

Ce n’est pas ce que vous croyez voir.

C’est un œuf déposé sur mon pied.

Le concept, le logo (merci, Tristan Cross) et le menu créés, on y est.

Je remplis les formulaires de TripAdvisor; le reste est entre les mains de Dieu.

Le 5 mai 2017, au réveil, je trouve ceci dans mes courriels :

Bonjour,

Nous sommes heureux de vous annoncer que votre demande d’inscription a été approuvée et que tout le monde peut voir votre établissement sur notre site.

[…]

Merci de nous donner la chance de faire connaître La Shed de Dulwich à la communauté de TripAdvisor.

Salutations distinguées,

L’équipe de soutien de TripAdvisor

Non, TripAdvisor, c'est moi qui vous remercie de me donner la chance de faire connaître La Shed de Dulwich à la communauté.

Faire de La Shed le numéro un

Au départ, je suis 18 149e, bon dernier parmi les restaurants de Londres sur TripAdvisor. J’aurai donc besoin de beaucoup d’avis. Des avis rédigés par différentes personnes avec différents ordinateurs pour que la technologie de détection de fraudes qu’utilise TripAdvisor ne me démasque pas.

J’ai besoin d’avis convaincants, comme celui-ci :

(En passant, j’ai refait toutes les captures d’écran de TripAdvisor parce que c’est ce que notre service juridique m’a dit de faire.)

Et non comme celui-là :

J’ai demandé une recommandation à Shaun Williamson, une célébrité en Angleterre. Après notre rencontre dans un pub, au cours de laquelle je lui ai bien expliqué mon concept et demandé une photo de lui avec un plat gastronomique dans un restaurant gastronomique, j’ai reçu une photo de lui avec des tranches de rôti accompagnées de frites.

J’appelle donc des amis et des connaissances, et leur donne du boulot.

Gravir les échelons

Les premières semaines, c’est facile : on entre dans le groupe des 10 000 meilleurs établissements en un clin d’œil. Mais je ne m’attends pas à recevoir beaucoup de demandes pour l’instant. Puis, un matin, une chose extraordinaire survient : le téléphone de La Shed sonne. Surpris et pas encore remis de la cuite de la veille, je réponds. Une voix me demande :

« Bonjour. Est-ce que c’est La Shed? »
« Oui. » Ma voix sonne comme un radiateur qui n’a pas été purgé depuis longtemps.
« J’ai entendu beaucoup de bons commentaires à propos de votre restaurant. Je sais que les chances sont minces, vous devez être complet très rapidement, mais auriez-vous une table de disponible ce soir? »

En panique, je dis abruptement : « Désolé, nous n’avons aucune table disponible dans les six prochaines semaines », et je raccroche. Je suis sous le choc. Le lendemain, je sens une nouvelle vibration : une réservation pour un 70e anniversaire. Quatre mois d’avance. Neuf personnes.

Des courriels? J’ouvre mon ordinateur : des dizaines de demandes de réservation m’attendent. Un gars se sert de l’emploi de sa copine dans un hôpital pour enfants pour essayer d’obtenir une réservation. Des cadres de chaînes de télé m’écrivent avec leur adresse courriel professionnelle.

On se retrouve au 1456e rang. La Shed de Dulwich est soudainement digne d’intérêt. Que s’est-il passé?

Je comprends pourquoi : l’obligation de prendre rendez-vous, l’absence d’adresse, l’exclusivité de l’établissement le rendent si attrayant que les gens font fi de leur bon sens. Ils regardent les photos de mon talon avec l’eau à la bouche. Au cours des mois qui suivent, mon téléphone sonne sans arrêt.

La perte de contrôle

À la fin du mois d’août, on est au 156e rang.


Je commence à perdre le contrôle.

D’abord, des compagnies m’envoient des échantillons gratuits à l’emplacement estimé à partir de Google Maps. Des gens qui veulent travailler à La Shed m’appellent, en nombre considérable. Je reçois ensuite un courriel du conseil municipal, qui veut nous relocaliser sur un site en développement de Bromley. Puis, une compagnie de production australienne communique avec moi, disant vouloir nous présenter partout dans le monde par l’intermédiaire de vidéos pour une compagnie aérienne.

L’auteur au cours d’un appel Skype avec une agence de relations publiques

J’ai même un rendez-vous par Skype avec une agence de relations publiques « affamée de résultats » qui me promet de placer La Shed dans le Mail Online dans le cadre d’un lancement avec une thématique inspirée de Batman et une apparition dans l’émission de Lizzie Cundy. Le représentant dit que je suis « évidemment plutôt cool », ce qui me fait plaisir, mais je décide en fin de compte de m’occuper moi-même des relations publiques.

L’effort final

L’hiver arrive et nous sommes au 30e rang.

Mais nous n’en bougeons pas, qu’importe le nombre d’avis positifs que je balance.

Par contre, la réalité me rattrape.

Des gens commencent à m’approcher dans ma rue pour me demander comment ça se passe à La Shed et le téléphone sonne plus souvent que jamais.

Un soir, je reçois un courriel de TripAdvisor. Le titre : « Demande d’information ». Merde, c’est foutu. On m’a démasqué. Mes doigts tremblent quand je l’ouvre : 89 000 vues dans les résultats de recherche dans la dernière journée, des dizaines de clients demandent de l’information.

Pourquoi? Bien, le 1er novembre 2017, six mois après avoir inscrit La Shed de Dulwich sur internet :

c’est le restaurant numéro un à Londres.

Un restaurant qui n’existe même pas est actuellement le mieux classé de l’une des plus grandes villes du monde sur le site d’avis d’utilisateurs auquel le monde se fie peut-être le plus.

Sur TripAdvisor, la compagnie écrit : « Nous investissons énormément de temps, d’efforts et d’argent afin de détecter et de prévenir les activités frauduleuses sur notre site. » J’ai donc communiqué avec la compagnie pour demander comment alors j’étais parvenu à esquiver leurs moyens de détections malgré l’énorme effort investi.

« En général, les seules personnes qui créent de faux restaurants sont des journalistes qui nous mettent à l’épreuve », me répond un représentant par courriel. « Comme il n’y a aucun motif pour toute autre personne de créer un faux restaurant, ce n’est pas un problème que nous observons dans notre communauté habituelle. Par conséquent, ce test n’est pas un exemple tiré du vrai monde. »

Ça se tient. J’imagine qu’en effet, ça ne doit pas arriver souvent.

Le représentant ajoute que « la plupart des fraudeurs ne veulent que tenter de manipuler le classement des vraies entreprises », alors « la distinction entre les tentatives de fraude par une vraie entreprise et les tentatives de fraude par une entreprise inexistante est importante ». Pour déjouer ces fraudeurs, TripAdvisor dit utiliser des « techniques de pointe pour repérer les activités suspectes ». Il ajoute que la « communauté aussi peut nous signaler des activités suspectes ». Ensuite, il cite une étude de 2013 qui a noté que « 93 % des utilisateurs de TripAdvisor estiment que les avis qu’ils trouvent reflètent bien l’expérience réelle ».

Voilà. C’est fait.

Seul au sommet

Mais ça ne s’arrête pas là.

Je laisse le téléphone de La Shed chez un ami pendant un long week-end et, quand je remets la main dessus, il y a 116 appels manqués. Je recommence à répondre. « Nous sommes complets. » Un mensonge. « Nous avons un baptême. » Un autre mensonge.

« Bonjour. La Shed de Dulwich. »

« Oh mon Dieu! », dit une voix frustrée de femme à l’autre bout du fil. « J’ai enfin réussi à vous joindre. J’ai tenté de vous joindre dès le mois d’août et je n’ai eu aucune réponse. »

Maintenant que j’ai créé cette réalité, enfin je pense, tout ce qui me reste à faire, c’est de la réaliser. Dans quatre jours, le meilleur restaurant de Londres verra vraiment le jour. Je vais ouvrir La Shed de Dulwich.

Le grand soir

Mais comment? Je n’ai jamais eu plus de trois invités en même temps, et encore moins servi le souper et les boissons à une vingtaine de personnes. Il n’y a qu’une chose à faire : réaliser l’établissement exact que les gens ont décrit dans leurs avis au cours des six derniers mois.

Les plats rappellent aux gens la maison? Bien, je leur servirai ce que j’ai mangé dans mon enfance : des plats prêts-à-manger.

Les gens aiment l’aspect à la fois rural et élégant? Bien, vous voyez cette maison d’enfants? Elle sera remplie de poules, comme les homards dans un restaurant dispendieux, pour que les clients puissent choisir leur poulet.

Notre succès dépend de ce qu’on raconte sur TripAdvisor? Je vais asseoir aux autres tables des gens que je connais, qui diront haut et fort combien tout est délicieux.

Comment va-t-on créer l’ambiance inimitable d’un restaurant réel? En embauchant un DJ qui fera jouer des sons qu’on entend dans un restaurant.

Au travail. La maison d’enfants?

Un poulailler. La pelouse?

Faite. La température sous zéro?

Réchauffée. Des places supplémentaires?

C’est fait.

Joe — un ami et le chef ce soir — arrive. Il a passé la dernière décennie à travailler dans de grands restaurants de par le monde. Un homme à la hauteur de La Shed. Maintenant, nous avons des produits à trouver.

Voilà. Le tout pour 31 livres sterling.

De retour à La Shed, Phoebe est arrivée. C’est une serveuse intuitive qui peut vraiment communiquer les nuances de notre menu, par exemple, comment, en servant du pudding dans une tasse, on cherche à reproduire ce que l’on vit quand on mange du pudding dans une tasse.

En entrée, c’est de la soupe minestrone di verdure. Pour le plat de résistance, on a le choix entre la lasagne d’une vie et le macaroni au fromage et aux truffes. Pour le dessert, ce sera le sundae au chocolat de La Shed. Je demande une dernière chose à Phoebe : demander l’avis de chaque invité en privé pour qu’ils soient francs.

Et ainsi, ma vision est devenue réalité.

Des invités assis sur le toit dégustant un vin servi dans une tasse.

Des poules caquettent de bonheur dans la maison d’enfants, prêtes à être abattues.

Des acteurs savourent des plats prêts-à-servir payés une livre sterling.

Un DJ reproduit l’ambiance d’un vrai restaurant.

Les sens de la vue, de l’ouïe et de l’odorat étant magnifiquement interpellés, on est prêt à accueillir nos deux premiers vrais clients. Je me dirige vers le point de rencontre dans la rue et, à l’heure, je vois :

Joel et Maria, qui ont quitté le soleil de la Californie pour parcourir l’Europe pour la première fois. La nuit dernière, elles étaient à Paris, et ce soir, c’est leur première soirée à Londres. Elles sont ici pour une convention de Pokémon demain, mais, ce soir, elles voulaient passer leur première soirée à La Shed.

Je leur demande de se mettre un bandeau sur les yeux, et elles ont l’air terrifiées. Mais, après que deux actrices arrivées dans l’entrefaite ont accepté de le faire, elle acquiesce.

Je guide les quatre femmes, main dans la main, jusque dans le jardin. En approchant de la maison, Maria dit : « J’entends les bruits de la cuisine! » Non, Maria, impossible. On enlève les bandeaux, les Américaines ne disent rien.

« Nous servons des émotions, ici. J’interpréterai les vôtres et vous apporterai le plat approprié. Maria, je sens une énergie chaleureuse émanant de toi. Joel, une énergie “cool”, non? »

Je cours vers la cuisine et attrape deux plats des mains de Joe. Comme je l’ai demandé, le DJ fait entendre des « ding » de temps en temps pour camoufler le son du micro-ondes.

Je sers les assiettes aux deux jeunes femmes, m’éloignent et observent leur réaction. Elles fixent leurs plats, Maria sort son téléphone pour prendre une photo, regarde le plat sur l’écran de son téléphone, reste immobile un instant, puis range son téléphone sans avoir pris de photo.

La soirée avance. Joel voit les deux gars sur le toit et ne les quitte pas des yeux. Après 40 minutes silencieuses, elles s’en vont. Joel a l’air furieuse.

Dans l’intervalle, deux Londoniens arrivent avec des questions à propos de l’endroit. Je laisse Phoebe s’en occuper, car je dois accueillir quatre autres personnes.

Après les avoir conduites à leur table, je pars chercher des boissons. À ce moment, j’entends un cri en provenance de la cuisine. Dehors, une femme traverse en courant et en criant. Trevor — oh, c’est le bon moment de présenter Trevor, l’homme qui m’a fourni les poules — la suit avec dans ses mains une poule qui bat des ailes pour s’extirper.

Trevor avec un poulet.

Je lui enlève la poule et la mets dans la maison d’enfants. Comme le calme revient, les amis de la femme se mettent à rire. « Pourquoi est-ce que tu as des poules? » demandent-elles. « Vous pouvez choisir votre poulet! Nous préparons celui que vous choisissez. » Leurs visages s’allongent. « Mais je pensais que vous étiez un restaurant végétarien. Je vous ai trouvé parce que vous êtes le restaurant végétarien le mieux classé de Londres. »

Mon cœur s’arrête. Je n’avais pas pensé à ça. « Le mieux classé de tous les restaurants de Londres, vous voulez dire. » Je souris. On est foutus.

D’autres ont l’air d’aimer leurs plats, mais je n’arrête pas de penser à ce poulet. Je dois trouver le moyen de faire oublier l’incident à la table de quatre.

On me tape sur l’épaule. C’est l’un d’eux, un homme qui m’informe que c’est l’anniversaire de son ami. C’est ma chance de les impressionner.

Je chuchote quelques mots à l’oreille d’une amie comédienne, Lolly Adefope, qui va chanter Joyeux anniversaire au fêté. Lolly commence, puis tous ceux qui se joignent à elles finissent par cesser de chanter jusqu’à ce qu’on entende qu’elle. C’est réellement beau.

Mais sans doute pas assez. Les deux autres vrais clients qui restaient partent. Je raccompagne à la sortie les quatre, en m’excusant et en parlant de nouveau menu et de circonstances difficiles. Au milieu de mon laïus, la femme m’interrompt : « À propos de la disponibilité, commence-t-elle, maintenant que nous sommes venus une fois, est-ce que ce sera plus facile? »

« Quoi? »

« Oui, est-ce que ce sera plus facile de réserver? » enchaîne son mari.

« On aimerait bien revenir. »

Je suis absolument bouche bée.

« Euh, nous pouvons probablement faire quelque chose. »

Ils saluent de la main et disparaissent dans la nuit.

Depuis, le restaurant a glissé dans le classement (la page a maintenant été supprimée, mais vous pouvez voir une version archivée ici), mais nous avons été au sommet pendant près de deux semaines, et ça a certainement eu un effet.

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Je fonce dans la cour et crie la nouvelle : « Ils veulent revenir! » Toute l’équipe me regarde. On éclate de rire. « Je ne suis pas surprise », dit Phoebe en me montrant les avis des clients, qui sont somme toute très bons — sans doute parce que je n’ai facturé aucun d’eux pour quoi que ce soit (tout était gratuit, car « nous prenions des images pour une série télé »), mais aussi peut-être parce qu’ils ont passé un très bon moment.

Alors voilà : j’ai invité des gens à s’installer sur des chaises rassemblées à la hâte dans la cour arrière de ma shed et ils sont venus, pensant que ce pouvait être le meilleur restaurant de Londres en se basant sur la note sur TripAdvisor. Vous pouvez être cynique et vous dire que le parfum d’internet est tellement puissant de nos jours que les gens n’arrivent plus à se fier correctement à leur flair. Moi, j’aime être positif. Si je peux faire de ma cour le meilleur restaurant de Londres, absolument tout est possible.

@Oobahs / @theomcinnes / @CBethell_Photo

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