Et si les millennials n’avaient jamais existé ?

« Narcissiques mais engagés, nonchalants mais hyperactifs, slasheurs mais en quête de stabilité… » Nés entre les années 1980 et 2000, les millennials ou génération Y, arrivés après les X des années 60 et les Z d’aujourd’hui, représenteraient près de 16 millions de Français. Une génération, dont on tire un portrait aussi contradictoire que stéréotypé, et que le marketing a rapidement façonné, idéalisé mais surtout caricaturé. Parce qu’au fond, le millennial qui ne boit que des Chaï Tea Latte chez Starbucks et raffole des grandes marques, est plus le prototype du consommateur parfait, que le fervent représentant d’une génération fracturée.

Dans l’ouvrage Millenial Burn-Out : X, Y, Z…Comment l’arnaque des « générations » consume la jeunesse, paru le vendredi 15 février aux éditions Arkhê, Vincent Cocquebert journaliste et rédacteur en chef de Twenty Magazine, s’intéresse au mythe construit autour d’une jeunesse homogénéisée. Un essai riche et captivant, qui remet en question bon nombre de stéréotypes sur cette fameuse génération. Entre mythe et réalité, VICE a demandé à Vincent Cocquebert qui sont réellement les millennials et s'ils ont déjà vraiment existé ?

VICE : Comment est né le concept de millennial ?
Vincent Cocquebert : En 1993, le magazine de marketing Advertising Age va dessiner le portrait-robot d’un nouveau consommateur, en rupture totale avec la génération qui le précède. Un consommateur qui aime les marques, qui est conscient, éveillé, fondamentalement positif et fun, un peu en opposition avec une génération X complètement désabusée et cynique. L’idée est d’inventer et de conceptualiser un nouvel individu qui va pouvoir répondre à la demande et aux besoins de créer de nouveaux services et de nouveaux produits.

Quel est le profil type du millennial ?
C’est un ensemble de stéréotypes qui va être à la fois positif et négatif. C’est souvent un individu ultra-individualiste, ultra-narcissique, en quête de sens, écologiste, conscientisé, infidèle, fluide, aventureux. C’est un tas de caractéristiques qu’il faudrait avoir pour être au top dans le monde de demain. Quand on dresse le sociotype d’un millennial infidèle aussi bien au travail que dans ses relations, c’est le sociotype d’un être qui va consommer des chairs, comme consommer des produits et qui va donc constamment être dans une tension consumériste.

Justement, dans votre ouvrage vous remettez en question de nombreux stéréotypes à l’égard des millennials, dont le fait de parler d’eux comme de la génération Youporn.
On a voulu dresser l’image d’un être qui n’aurait plus d’attache émotionnelle et familiale et qui serait dans la consommation permanente de corps, dans la « tinderisation » des rencontres. Cet archétype-là est bien pratique pour le modèle de consommation. Ça montre que tu es consommateur, donc on va pouvoir te proposer de nouveaux produits et services. Sauf qu’on se rend compte que chez les jeunes la valeur familiale est extrêmement importante, que les aspirations à établir une vie de famille, de couple, n’ont jamais été aussi fortes et l’exigence de fidélité n’a jamais été une valeur aussi importante.

On ne serait pas les plus narcissiques non plus ?
Si on retrace les différentes couvertures de magazines aux États-Unis, on remarque qu’en août 1976, Tom Wolfe évoquait déjà la « Décennie du moi » dans le magazine New York. Dans les années 80 il y a aussi eu la « Génération vidéo », où les gens se baladaient constamment avec leur caméra et ne pouvaient pas passer un moment sans immortaliser les moments les plus triviaux de leur quotidien. Cela fait complètement écho aux critiques que l’on formule à l’encontre de ceux qui pratiqueraient des selfies ou qui seraient sur Instagram. D’autant plus qu’on n’a pas besoin d’avoir 20 ans pour avoir un feed Instagram inondé de photos de ses vacances avec sa copine, son copain, son bébé, son chien… Le narcissisme je le vois équitablement partagé entre les plus vieux et les plus jeunes.

Vous expliquez que la génération Y est « la plus étudiée et la plus scrutée de toute l’histoire. » Pourquoi y a-t-il une telle obsession pour les millennials ?
Je pars de l’idée que les deux périodes les plus étudiées étaient la fin des années 60 et le début des années 70, puis le début des années 90 jusqu’à maintenant. Il s’agissait pour la première de l’entrée dans la société postindustrielle, puis de l’entrée dans la postmodernité. Ce sont deux périodes de changements au cours desquelles on ne sait pas quel visage aura le monde de demain. On incarne donc ce nouveau visage à travers la jeunesse en lui prêtant tout un tas de qualités comme de défauts. Cette obsession générationnelle, c’est une chose à laquelle on se raccroche quand le monde est en train de changer et qu’on ne sait pas encore vers où il va.

Les gens attendaient aussi beaucoup de cette nouvelle génération.
Complètement. À force de créer un archétype fantasmatique et de le diffuser massivement, l’archétype en question structure nos représentations, nos imaginaires. Quand on se retrouve dans la réalité face à cet individu et qu’il ne correspond pas à tout ce qu’on nous a raconté, ça crée de la déception. On attend beaucoup de cette génération. Personnellement, quand je suis arrivé chez Twenty, j’étais persuadé que les trois quarts des jeunes que j’avais devant moi allaient faire des podcasts, des vidéos, des photos, alors que 90% voulaient simplement écrire.

Que pensent les rédacteurs de Twenty Magazine de cette image fantasmée des millennials ?
D’abord, ils n’utilisent pas les termes de millennial ou de génération Y, Z pour se définir et parlent beaucoup de leurs expériences personnelles. C’est notamment pour ça que je pense que cette généralisation vient des adultes et aujourd’hui de plus en plus des industries. Ce qui les perturbe, ce sont les articles dans la presse qui vantent une jeunesse dorée ou ultra-créative. Ils se sentent complètement largués, ils se disent qu’ils ne sont pas assez bien, car ils ne sont pas complètement dans les canons de ce qu’on présente comme la nouvelle jeunesse des « cool kids ». Et tous les discours qu’on génère sur eux dans le monde professionnel, leur donnent encore plus d’angoisses.

Quel est le vrai problème derrière le fait de coller cette étiquette à toute une génération ?
Sur l’exemple des entreprises, le danger de cette image homogène, c’est qu’elle va créer une dichotomie entre les représentations que les managers se sont faites et les attentes des jeunes salariés qui vont arriver dans l’entreprise. Il y aura donc une certaine forme de déception face à la réalité. Mais le vrai problème, c’est qu’en terme sociologique ça cache toutes les fractures qui sont en train de se créer aujourd’hui dans la société.

Quelles sont ces fractures ?
Si les générations n'ont jamais été si homogènes entre elles, j'ai le sentiment que la génération dite des millennials et maintenant les Z n'ont jamais été aussi fracturées en termes de valeurs. On observe en outre, et ce dans toutes les classes d'âge, un phénomène de replis sur nos communautés d'adhésion, qu'elles soient spirituelles, militantes ou économiques. Il s’agit de la fameuse bulle théorisée par le penseur Charles Murray. Mais le plus inquiétant reste ce mouvement de « déconsolidation démocratique », observable en Europe comme aux Etats-Unis, qui touche les différentes classes d’âge et en particulier les plus jeunes. Fantasmer un millennial qui serait par essence progressiste, anti-raciste et préoccupé par la cause écologique car cela nous rassure, nous empêche de percevoir tous ces mouvements globalement inquiétants.

À force de vouloir homogénéiser une génération, on masque les inégalités entre les jeunes…
Dans les discours aujourd’hui on parle de la jeunesse urbaine, un peu CSP+, celle qui donne le La en terme de tendances, de modes etc. On parle aussi de la jeunesse des quartiers populaires, sauf que ces deux jeunesses ne représentent que 40 % des jeunes. Les 60 % qui vivent dans ce qu’on appelle la France périphérique. C'est un concept développé par le géographe Christophe Guilluy, pour évoquer ce qui ne se situe pas dans les grandes métropoles. Et cette jeunesse-là, on en parle très peu, voir jamais.

Peut-on donc dire que les millennials et la génération Y n’existent pas ?
Elle n’existe pas en terme sociologique, mais elle existe en terme marketing. Quand on regarde les bouquins de sociologie ou d’anthropologie sur la jeunesse, c’est tout le contraire. Sauf que ces discours-là ont tellement peu de force de frappe par rapport au marketing, que ce qui structure nos imaginaires ce sont bien les discours marketing. C’est une première dans l’histoire en terme de génération. Et ça continue aujourd’hui avec les Z. De toute façon, une génération ne se définit jamais en temps réel ou à l’avance, elle se définit a posteriori.

Finalement, les millennials aujourd’hui ils sont comment ?
Excessivement différents. Certains ressemblent en tout point à la caricature qu’on fait d’eux, mais il est impossible de définir une génération à travers une fourchette d’âge de 20 ans. Ils sont tous très différents, en fait, ils sont à l’image de toutes les nuances entre les classes sociales et culturelles qu’on a en France.

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