Les milléniaux désertent les stades

Les Alouettes de Montréal ont invité VICE à passer la saison 2018 au sein de l’équipe. Notre dossier spécial sur la culture du football est disponible ici.

Partout en Amérique du Nord, les assistances de stade sont en forte baisse. La ligue de baseball perd près d’un million de spectateurs par an. Même situation pour la LCF et la NFL. Les ligues sont en alerte, elles doivent rembourser leurs coûteux stades flambant neufs, tout en repensant l’expérience du stade pour une génération qui n’a pas le même rapport au sport que la précédente.

Alors que les contrats de télé arrivent à échéance à la fin de la décennie, les ligues s'empressent d’établir des ententes pour permettre au public de regarder un match ailleurs qu’à la télévision. Mais les changements devront être plus profonds pour attirer les milléniaux dans les stades. On en parle avec François Normandin, spécialiste des organisations sportives et professionnel de recherche à HEC Montréal.

VICE : Pourquoi les milléniaux ne se déplacent pas au stade?

François Normandin : Il y a une foule de raisons, mais il y a d’abord le prix du billet. Au cours des 20 dernières années, il y a eu une phase de renouvellement des arénas, un grand nombre de nouveaux stades ont été construits. Ce sont des infrastructures extrêmement coûteuses et, pour les rentabiliser, les ligues ont haussé le prix des billets. Les milléniaux n’ont pas 150, 200 $ à mettre dans un match. Et je sais pas si vous êtes allé au Centre Bell récemment et si vous avez acheté une bière, mais si oui, j’espère que vous l’avez bien dégustée, parce qu’à 12 $ la cannette de bière… Les prix sont incroyables. Tu achètes deux hot-dogs et une bière, ça te coûte environ 22 $. C’est probablement un des plus grands facteurs. L’autre facteur, c’est le temps. L’attention n’est plus la même. Avant, on n’avait pas notre téléphone intelligent sur nous aux parties, on se concentrait sur le jeu. C’est de plus en plus difficile pour les équipes pros d’attirer des jeunes dans les stades pour un événement sportif qui va durer plus de trois heures, et où les phases de jeu sont souvent très courtes. Encore une fois, chez toi, tu peux regarder la partie du Canadien et voir toutes les reprises que tu veux, toutes les statistiques que tu veux. Ça devient vite un no brainer.

Est-ce que les ligues essaient de mettre en place des stratégies pour attirer les milléniaux?

Ça les inquiète, c’est sûr. Et ils sont tous en train de travailler sur le sujet. Ce que les organisations sportives sont en train de faire, c’est de diversifier leurs sources de revenus. La billetterie, avant, ça représentait une part importante des revenus. Comme c’est en déclin, ce pourcentage est remplacé par les revenus publicitaires et les droits de rediffusion. Ils repensent l’expérience de stade. Je discutais récemment avec le président d’une équipe professionnelle qui parlait de la possibilité d'émettre des billets pour la moitié de la partie seulement. Ce que les ligues ont compris, c’est qu’elles ne peuvent plus être passives. Elles ne peuvent plus compter sur le fait que l’amateur va venir au stade de lui-même. Les milléniaux, les ligues doivent aller les chercher. La NBA est la seule ligue qui tire son épingle du jeu. Leurs ventes de billets ont augmenté de 17% entre 2017 et 2018.

Qu’est-ce qui différencie la NBA des autres ligues dans leur rapport avec les milléniaux?

D’une part, ils ont compris l’utilisation des médias sociaux, alors que les autres ligues traînent à bien les utiliser. Et d’autre part, la NBA accorde pleine latitude à ses joueurs. C’est l’inverse de la NFL qui les considère davantage comme des employés que comme des partenaires. LeBron James et Stephen Curry, par exemple, ne se gênent pas pour critiquer ouvertement Trump. Ce sont de vraies personnalités libres. Et l’authenticité est payante avec cette génération.

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La NFL a fait une tentative de prouver qu’elle était « cool » l’année dernière après s’être fait appeler la « No Fun League » par les journalistes pendant des années. Le commissaire de la NFL, Roger Goodell, a écrit une lettre aux fans pour annoncer qu’ils allaient relâcher un peu leurs règles et laisser les joueurs célébrer leurs touchés. Il a même mentionné spécifiquement qu'ils avaient désormais le droit de faire des snow angels. Le twerk reste interdit, en revanche. Faut pas exagérer.

Mais la palme de la tentative ratée dans la catégorie « Venez à nous les petits milléniaux » revient à l’équipe de baseball de Tampa Bay en Floride. Voici leur tweet de juillet 2018 :

« Vous voulez des choses gratuites sans faire d’effort? Vous avez de la chance! Le Stade Riverwalk sera adapté aux milléniaux le samedi 21 juillet. Vous aurez un ruban de participation juste parce que vous vous pointez, des espaces pour faire la sieste et prendre des selfies, et plein d’avocats », annonce-t-on.

Les milléniaux sont donc des paresseux qui veulent siester et manger des avocats. Le plus ironique dans tout ça, c’est que, sur le terrain, bien sûr, tous les joueurs sont des milléniaux.