Να Γιατί οι Διαφημίσεις σού Δίνουν την Εντύπωση ότι τα Χριστούγεννα Έρχονται Νωρίτερα Κάθε Χρόνο

Tο άρθρο δημοσιεύτηκε αρχικά στο VICE Australia.

Είναι ευρέως διαδεδομένη αντίληψη ότι τα Χριστούγεννα έρχονται νωρίτερα κάθε χρόνο, μαζί με όλες τις άλλες ετήσιες γιορτές. Οι κάρτες του Αγίου Βαλεντίνου εμφανίζονται στις βιτρίνες αμέσως μόλις πετάξεις το χριστουγεννιάτικο δέντρο σου στον κάδο του γείτονα. Αμέσως έπονται τα πασχαλινά αυγά κ.λπ. κ.λπ., μέχρι όλες οι γιορτές να αλληλοεπικαλύπτονται σε ένα μεγάλο εμπορικό χάος.

Yπάρχει, όμως, πράγματι κάποια αλήθεια στα παραπάνω; Μήπως οι άνθρωποι εξιδανικεύουν ένα παρελθόν στο οποίο ο καπιταλισμός έσφιγγε λιγότερο ασφυκτικά την κοινωνία και ξεχνούν ότι υποβαλλόμαστε σε όλες αυτές τις εποχιακές μαλακίες από τότε που ήμασταν παιδιά;

Ο καθηγητής καταναλωτικής έρευνας Avi Shankar επισημαίνει μέσω email ότι από πλευράς μάρκετινγκ, οι διαφημίσεις της αλυσίδας John Lewis θεωρούνται ευρέως ως η «επίσημη έναρξη» της χριστουγεννιάτικης σεζόν στη Βρετανία. Η ίδια χριστουγεννιάτικη σεζόν που, παρεμπιπτόντως, δεν αρχίζει νωρίτερα κάθε χρόνο.

Από τη χριστουγεννιάτικη διαφήμιση «Sweet Child o' Mine» της John Lewis το 2009, τα τελευταία έξι χρόνια οι διαφημίσεις της μάρκας κυκλοφορούν περίπου την ίδια εποχή του χρόνου, το διάστημα 6-12 Νοεμβρίου. Οι δύο διαφημίσεις πριν από τη φετινή –του 2014 με τον λούτρινο πιγκουίνο που δέχεται δώρο μια λούτρινη σύντροφο για τα Χριστούγεννα υπό τον ήχο του «Real Love» του Tom Odell και του 2015 με τον δυστυχισμένο Άνθρωπο στο Φεγγάρι– άρχισαν να προβάλλονται πιο νωρίς απ' όλες, στις 6 Νοεμβρίου, ενώ φέτος η καταστροφή του Buster του Σκύλου μάς χτύπησε στις 10 του μήνα (ίσως σκέφτηκαν ότι τα συναισθήματα θα θάβονταν στη δυστυχία του θέματος των αποτελεσμάτων των αμερικανικών εκλογών).

Παρόμοιο πρόγραμμα έχει ακολουθήσει και η αλυσίδα σουπερμάρκετ Lidl με τις δικές της διαφημίσεις. Το 2014, η χριστουγεννιάτικη διαφήμισή της προβλήθηκε στις 6 Νοεμβρίου, το 2015 την 1η Νοεμβρίου και το 2016 στις 12 Νοεμβρίου.

Ομοίως, μια γρήγορη ματιά στο Google Analytics θα σας δείξει ότι η λέξη «Χριστούγεννα» αρχίζει να παίζει στο Διαδίκτυο πάνω-κάτω την ίδια περίοδο κάθε χρόνο: τον Αύγουστο. Το 2014, η John Lewis ανακοίνωσε ότι από τις 3 Σεπτεμβρίου εκείνης της χρονιάς η λέξη για την οποία γίνονταν περισσότερες αναζητήσεις στην ιστοσελίδα τους ήταν τα «Χριστούγεννα». Ως εκ τούτου, αντέδρασαν τοποθετώντας την στην πρώτη καρτέλα πλοήγησης τον Σεπτέμβριο. Όλα αυτά είναι γελοιωδώς νωρίς, ναι, αλλά υποδηλώνουν πως οι καταναλωτές είναι εξίσου πεινασμένοι να έρθουν τα Χριστούγεννα με τους διαφημιστές.

«Υποθέτω ότι υπάρχει η εντύπωση πως εάν προβάλεις νωρίς τη διαφήμισή σου θα έχει αντίκτυπο», λέει ο Richard Perks, διευθυντής του τμήματος Retail Research της παγκόσμιας εταιρείας έρευνας Mintel. «Αλλά όταν πρόκειται για εμπορεύματα στο κατάστημα, υπάρχει πρόβλημα για τους λιανοπωλητές: αγοράζεις όλα αυτά τα εποχιακά είδη μέσα στο καλοκαίρι και έπειτα έχεις αυτή την απαίσια νεκρή περίοδο μεταξύ Οκτωβρίου και Νοεμβρίου. Τι στο καλό κάνεις με αυτό τον διαφημιστικό χώρο; Πάρτε για παράδειγμα ένα πολυκατάστημα – δεν θέλουμε έπιπλα για τον κήπο τον Οκτώβριο, οπότε τι βάζουμε στο μαγαζί; Χριστουγεννιάτικα.

«Όταν κάνεις καταναλωτική έρευνα γι' αυτά τα θέματα, είναι πάντα ίδιος ο αριθμός των ανθρώπων που αγοράζουν δώρα στη διάρκεια της χρονιάς, και οι ίδιοι που τα αφήνουν για την τελευταία στιγμή», λέει ο Richard. Δεν υπάρχει εύκολος τρόπος να χαρακτηρίσεις αυτήν τη συμπεριφορά – είναι απλώς ο τρόπος με τον οποίο διαχωρίζεται ο πληθυσμός. Κάποιοι άνθρωποι είναι απλώς περισσότερο οργανωμένοι από άλλους και κάποιοι άνθρωποι περιμένουν μέχρι την τελευταία στιγμή για να δουν εάν θα πάρουν έκπτωση. Αλλά ο αριθμός των ανθρώπων που λένε ότι θα περιμένουν πραγματικά τις εκπτώσεις των Χριστουγέννων για να ψωνίσουν τα χριστουγεννιάτικα δώρα τους είναι πράγματι πολύ μικρός».

Συγγνώμη εάν απογοητεύω τους μπαμπάδες ολούθε, αλλά η επονομαζόμενη «Ανατριχίλα των Χριστουγέννων» –το φαινόμενο του μάρκετινγκ κατά το οποίο οι λιανοπωλητές εκμεταλλεύονται τα Χριστούγεννα μεταφέροντας την έναρξη της γιορτινής περιόδου– δεν είναι αληθινή. Έχει υπάρξει ως «εκτεταμένη αγοραστική περίοδος» για πάνω από έναν αιώνα και το διάστημα που διαμαρτυρόμαστε γι' αυτό είναι ανάλογο.

Έτσι, εάν οι χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις δεν έρχονται νωρίτερα, ίσως είναι ο τόνος τους που εκπλήσσει τους ανθρώπους. Θέλουν να κλάψεις, να νιώσεις ευτυχισμένος, να σου πουλήσουν συναίσθημα. Να γιατί βάζουν τον σκύλο (ή τον πιγκουίνο ή την πολική αρκούδα) – η John Lewis προσπαθεί να σου πουλήσει αγάπη. Και ένα τραμπολίνο και είδη σπιτιού και παπούτσια. Αλλά, κυρίως, αγάπη.

«Καθώς τα Χριστούγεννα γίνονται όλο και πιο εμπορικά ή κοσμικά, δεν αποτελεί έκπληξη ότι κάποιες εταιρείες και μάρκες έχουν αποφασίσει να προσπαθήσουν να κάνουν τα Χριστούγεννα ξανά ιδιαίτερα ή ιερά», λέει ο Avi. «Η John Lewis κατέχει αυτό το πεδίο. Ωστόσο, πρέπει να θυμόμαστε ότι ο λόγος που παράγουν τόσο συναισθηματικές διαφημίσεις είναι γιατί προσπαθούν να μας πουλήσουν πράγματα».

Περισσότερα από το VICE

Όλα τα Παράξενα Πράγματα που Πιθανώς δεν Ήξερες για τον Fidel Castro

Μετά την Εκλογή Τραμπ οι Δωρεές Ναζιστικών Ενθυμίων στο Μουσείο του Ολοκαυτώματος Εκτοξεύονται

Μετά από Eπτά Χρόνια Κρίσης Aναρωτιόμαστε Γιατί δεν Υπάρχει Fair Trade στην Ελλάδα