Ο Λόγος που οι Περισσότεροι Διάσημοι Ανοίγουν Ακόμα Εστιατόρια

Είναι απόγευμα της Τρίτης στο Tast, εστιατόριο του Μάντσεστερ που ειδικεύεται στην Καταλανική κουζίνα. Η διακόσμηση είναι καμουφλαρισμένη, ο φωτισμός είναι απαλός και η ατμόσφαιρα χαλαρή. Ένας πελάτης κάθεται στο μπαρ διαβάζοντας εφημερίδα, ενώ στην ανοιχτή κουζίνα απέναντι, μια ομάδα σεφ προετοιμάζει την σπεσιαλιτέ του εστιατορίου Dunkin’ Donut, ένα ντόνατ λευκής σοκολάτας γεμάτο με μους φουά γκρα. Τίποτα για την τοποθεσία, που βρίσκεται σε μια δημοφιλή εμπορική οδό, δεν φωνάζει «διασημότητα» και όμως, ένας από τους πέντε ιδιοκτήτες είναι ο προπονητής της ποδοσφαιρικής ομάδας Μάντσεστερ Σίτι ονόματι, Pep Guardiola.

Ο Guardiola δεν είναι ο πρώτος διάσημος στον χώρο της εστίασης. Στην πραγματικότητα, τα εστιατόρια που ανήκουν σε διάσημους φαίνονται πως είναι σε άνοδο. Τον περασμένο μήνα έγινε γνωστό ότι ο Ed Sheeran έχει ανοίξει ένα εστιατόριο στο Notting Hill, ενώ ο Usain Bolt εγκαινίασε το Tracks & Records, που ειδικεύεται στην Τζαμαϊκανή κουζίνα, και σχεδιάζει να το ανοίξει σε 15 διαφορετικές τοποθεσίες σε ολόκληρο το Ηνωμένο Βασίλειο - με την πρώτη να λειτουργεί ήδη στο Spitalfields του Λονδίνου. Ο Robert de Niro συνεχίζει να αναπτύσσει την εξαιρετικά επιτυχημένη αλυσίδα Nobu που ίδρυσε, ενώ οι πρώην ποδοσφαιριστές της Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, Ράιαν Γκίγκς και Γκάρι Νέβιλ έχουν μόλις προσλάβει τον σεφ των διασημοτήτων Tom Kerridge, για το άνοιγμα του Stock Exchange Hotel (του Χρηματιστηρίου), με στόχο στο μέλλον να ακολουθήσουν και άλλα.

Όμως, η βιομηχανία των εστιατορίων είναι ένας δύσκολος τομέας στο να αποφέρει χρήματα, και ένα εστιατόριο που ανήκει σε διάσημο έχει μια ιστορία σχετικά περιπετειώδη. Το Planet Hollywood ξεκίνησε το 1991, υποστηριζόμενο από διάσημους επενδυτές όπως οι Bruce Willis, Arnold Schwarzenegger και Sylvester Stallone, αλλά κατέθεσε πτώχευση μόλις λίγα χρόνια αργότερα. Το Fashion Cafe, η διεθνής αλυσίδα εστιατορίων στην οποία συμμετείχαν η Naomi Campbell και η Claudia Schiffer, έπεσε επίσης έξω αμέσως μετά το άνοιγμα. Γιατί οι άνθρωποι που έχουν ήδη πετύχει σε άλλους τομείς αποφασίζουν να πάνε στον κλάδο των εστιατορίων;

«Αν είστε διάσημος και έχετε πολλά χρήματα, πιθανότατα να τρώτε τακτικά σε ωραίες τοποθεσίες, όντας αρκετά άνετοι μέσα στο περιβάλλον φιλοξενίας», λέει ο Gemma Krysko, συν-διευθυντής του γραφείου δημοσίων σχέσεων We Αre Indigo, στο Μάντσεστερ. «Οι άνθρωποι έχουν συγκεκριμένα μέρη που τους αρέσει να πηγαίνουν και έτσι σκέφτονται ότι μπορούν να ανοίξουν και αυτοί ένα μαγαζί όπου θα θέλει να έρθει ο κόσμος».

Ο Signe Rousseau, ο οποίος εργάζεται στο περιοδικό Gastronomica, που έχει ως θεματολογία τον χώρο των τροφίμων, το θέτει ως εξής: «Είμαστε σε μια κάπως ανησυχητική εποχή της "εξάπλωσης της τεχνογνωσίας", όπου η διασημότητα μπορεί συχνά να περνάει λανθασμένα σε έναν άλλο τομέα από αυτόν που πραγματικά γνωρίζει. Όπως για παράδειγμα ο Jamie Oliver, που παριστάνει τον ειδικό στην παιδική διατροφή».

«Ένας άλλος λόγος είναι ότι για κάποιες διασημότητες η σταδιοδρομία τους δεν έχει τόση διάρκεια, επομένως πρέπει να σκεφτούν το μέλλον τους», συνεχίζει ο Krysko. Λέει επίσης ότι όλο και περισσότερο οι διάσημοι θέλουν να γίνουν brands: «Θέλουν να είναι κάτι περισσότερο από ποδοσφαιριστής ή ηθοποιός, θέλουν να είναι σαν τους Beckhams και δεν μπορούν να το κάνουν αυτό παραμένοντας σε έναν μόνο τομέα. Ένα από τα ευκολότερα πράγματα που σκέφτονται για να τα καταφέρουν είναι το να ανοίγουν εστιατόρια παντού».

VICE Video: Σεφ Ιστορίες

Παρακολουθήστε όλα τα βίντεo του VICE, μέσω της νέας σελίδας VICE Video Greece στο Facebook.

Αυτός, όμως, δεν είναι ο μόνος λόγος για τον οποίο θεωρείται ότι εισέρχονται στον κλάδο της εστίασης. Ο Filippo Zitto, αναπληρωτής διευθυντής και sommelier του Tast, μου λέει ότι «ο Pep δεν έβαλε απλώς το όνομά του ως επενδυτής, αλλά στην πραγματικότητα η ιδέα ήταν να δημιουργηθεί ένας χώρος για καλό φαγητό». Προσθέτει, ότι ο γνωστός προπονητής τρώει εκεί μέχρι και τρεις φορές την εβδομάδα.

Τα παραδείγματα μιας αλυσίδας εστιατορίων σε ολόκληρη τη χώρα, όπως το Tracks & Records, καθώς και ενός μοναδικού εστιατορίου όπως το Tast, μιλούν για τα διαφορετικά επιχειρηματικά μοντέλα που χρησιμοποιούν το όνομα κάποιου, είτε ως μειοψηφικό μέτοχο, όπως ο Bolt, είτε του οικονομικού ελέγχου, όπως έχει ο Guardiola.

«Μπορώ μόνο να υποθέσω ότι οι διαφορές δημιουργούνται γύρω από το κατά πόσο ένας διάσημος "χρειάζεται", ή είναι πιθανό να κερδίσει δανείζοντας το όνομά του σε μια εταιρία -όπως συνέβη με τη Charlize Theron που έγινε το πρόσωπό της Dior- σε αντίθεση με κάποιον που δεν ενδιαφέρεται να εξασφαλίσει χρήματα, αλλά να έχει τη δυνατότητα να φάει ό, τι του αρέσει και όποτε το θέλει», λέει ο Rousseau.

Πράγματι, αν δεν είστε οπαδός της Μάντσεστερ Σίτι, πιθανότατα δεν θα γνωρίζατε τη σύνδεση του Tast με τον Guardiola. Απουσιάζει από την επωνυμία του εστιατορίου και σπάνια αναφέρεται στα κοινωνικά μέσα του. Ο άνθρωπος που ευθύνεται για την επιτυχία του είναι ο σεφ Paco Pérez, ο οποίος διαχειρίζεται το εστιατόριο Miramar, που εδρεύει στο Llançà. Αξίζει να αναφέρουμε ότι από τότε που άνοιξε -τον Ιούλιο του 2018- έχει εξυπηρετήσει 50.000 πελάτες.

Ο Krysko πιστεύει ότι αυτή είναι καλύτερη στρατηγική από το να χρησιμοποιείς την αναγνωρισιμότητα σου αυτές τις μέρες. «Στον κόσμο αρέσει η αυθεντικότητα ενός εστιατορίου που ανήκει σε μια οικογένεια, έναν ιδιώτη, ή σε κάποιον που εργάζεται πραγματικά σκληρά για να κάνει κάτι καλό στη ζωή του και έχει κάποια επιτυχία. Μερικές φορές, όταν κάποιος έχει ήδη ένα επιτυχημένο υπόβαθρο ή είναι αρκετά καλός στη δουλειά του, νιώθει πως είναι κάπως γλυκανάλατο το να ανοίξει ένα εστιατόριο».

Ωστόσο, υπάρχουν περιπτώσεις όπου η προηγούμενη επιτυχία σε κάποιον άλλο τομέα είναι στην πραγματικότητα αυτό που τους βοηθά να προχωρήσουν στο χώρο. Όταν ο Luke Cowdrey και ο Justin Crawford από τους Unabombers, DJ's που ίδρυσαν το club Electric Chair στο Μάντσεστερ τη δεκαετία του '90 και αργότερα ξεκίνησαν το Κροατικό φεστιβάλ Electric Elephant, αποφάσισαν πριν από μια 10ετια να ανοίξουν ένα μπαρ στο Chorlton του Μάντσεστερ, φίλοι και γνωστοί βοήθησαν να πάρουν το Electrik Bar. Αυτό οδήγησε στο να ανοίξουν το Volta, ένα φημισμένο εστιατόριο με μικρά πιάτα στη γειτονιά West Didsbury της πόλης. Με τη σειρά του, η επιτυχία του εστιατορίου οδήγησε στον αμερικανικό ιδιωτικό επενδυτικό όμιλο Starwood Capital, ο οποίος απέκτησε το πρώην Manchester Palace Hotel, καλώντας τους Cowdrey και Crawford να τρέξουν το νέο μπαρ και εστιατόριο του ξενοδοχείου Refuge.

Η προηγούμενη εμπειρία των Cowdrey και Crawford ως DJ's βοήθησε επίσης στο να γίνουν καλύτεροι ιδιοκτήτες εστιατορίων. «Όταν εγώ και ο Justin ξεκινήσαμε τα κλαμπ, δεν μπορούσαμε να παίξουμε μουσική, το εξελίξαμε όμως μπροστά στο κοινό», λέει ο Cowdrey. «Και ήταν το ίδιο -στο Refuge. Όταν ανοίξαμε, δεν είχαμε το τέλειο χώρο αλλά αν τα πράγματα αναπτυχθούν και βελτιωθούν, αργά ή γρήγορα, οι άνθρωποι αρχίζουν και εμπιστεύονται».

Πράγματι, όπως λέει ο Rousseau, περισσότερο από ποτέ, η διασημότητα δεν αρκεί για να εξασφαλίσει μακροζωία στον κλάδο της εστίασης. «Η διασημότητα μπορεί να σας δώσει αρκετή προσοχή για μια πρώτη επίσκεψη, αλλά αν τα μπιφτέκια είναι χάλια, οι φίλοι δεν πρόκειται να επιστρέψουν - και θα το γράψουν και στο TripAdvisor».

Ίσως λοιπόν, η σιωπηλή προσέγγιση του Tast για τη διαφήμιση της διασημότητας του είναι σωστή.

Το άρθρο δημοσιεύτηκε αρχικά στο VICE UK.

Για τα καλύτερα θέματα του VICE Greece, γραφτείτε στο εβδομαδιαίο Newsletter μας.

Περισσότερα από το VICE

Βασικές Συμβουλές για το πώς να Επιβιώσει Κάποιος Μέσα στη Φυλακή

Κάτω Από τα Σουτιέν μας το Καλοκαίρι Κρύβεται Ένα Ιδρωμένο Μπούστο

Το Πανάκριβο Ελληνικό Καλοκαίρι