Sisi Gelap Tangga Lagu Pop: Kenapa Album Masih Terjual Jutaan Kopi Padahal Pasar Tak Lagi Beli Fisik
Musik

Sisi Gelap Tangga Lagu Pop: Kenapa Album Masih Terjual Jutaan Kopi Padahal Pasar Tak Lagi Beli Fisik

Album 'Reputation'-nya Taylor Swift dilaporkan laku 1,2 juta kopi dalam seminggu. Sekilas tak masuk akal, di era streaming seperti sekarang. Rahasianya adalah trik pemasaran, bundling tiket, dan partnership.

Artikel ini pertama kali tayang di i-D UK.

Album baru Taylor Swift, Reputation, resmi mencatat rekor penjualan fisik terbanyak sepanjang 2017. Album itu, hingga artikel ini dilansir, terjual 1,2 juta kopi hanya dalam kurun tujuh hari. Biarpun labelnya, Big Machine, memprediksi Taylor bisa menjual 2 juta kopi, angka ini sukses mengukuhkan rekornya merilis empat album berturut-turut yang terjual lebih dari satu juta kopi dalam seminggu. Sebelumnya Swift memegang rekor untuk tiga album nomor satu bersama Adele, tapi kini dia menjadi musisi pertamamencetak rekor sebanyak empat kali.

Iklan

Angka luar biasa ini muncul di saat penjualan rilisan fisik dan download album menurun drastis lima tahun belakangan. Konsumen musik kebanyakan lebih memilih jasa streaming. Taylor, dikenal sebagai musuh bisnis streaming musik, memutuskan tak merilis Reputation di Spotify, Apple Music, dan jasa streaming lainnya—keputusan serupa yang dilakukan Adele pada 2015 sehingga bisa menjual 3,38 juta kopi album ketiganya, 25, dalam waktu seminggu saja. Ini hanyalah satu cara yang digunakan penyanyi pop untuk memastikan angka penjualan bonafid.

Menyusul rilisnya single utama “Look What You Made Me Do,” Taylor dan timnya mengumumkan program “penggemar terverifikasi” bersama Ticketmaster". Program ini memberi kesempatan bagi fans berat Swift mendapat akses prioritas ke tiket konser dan mengalahkan bot yang digunakan calo-calo tiket. Dalam prosesnya, penggemar Taylor mengisi data pribadi sejak jauh-jauh hari sebelum tanggal penjualan—secara teori, untuk memotong munculnya calo. Apakah metode ini sukses atau tidak mengalahkan calo masih sulit dipastikan.

Namun yang patut disorot bukan itu. Sistem penjualan tiket konser Taylor sedikit berbeda: penggemar harus mengumpulkan poin yang akan memberi mereka kesempatan lebih besar mendapatkan tiket konser yang didamba-dambakan. Untuk bisa mengumpulkan poin, kamu harus melakukan banyak aktivitas layaknya seorang penggemar, mulai dari posting soal Taylor di sosmed, menonton video musik Taylor berulang kali, dan yang paling penting, ikut pre-order album barunya. Argumen yang digunakan Ticketmaster dan manajemen Taylor adalah mereka berusaha menghargai penggemar atas “aktivitas sehari-hari yang merupakan bagian penting dari pengalaman mereka bersama Taylor.”

Iklan

Keputusan ini sempat dicemooh. Rou Reynolds dari band Enter Shikari menuduh Taylor dan timnya sekadar “menggantikan” peran calo. “Bot/calo menipu penggemar dengan cara menjual tiket dengan harga lebih tinggi. Bukannya menghentikan mereka…dia malah menipu penggemarnya sendiri,” tulisnya di Twitter. Opini sejenis makin bergaung di media sosial dan berbagai media.

Menurut Eleanor Spencer-Regan, akademisi dari Durham University yang pernah menulis tentang musik Taylor Swift, reaksi negatif ini berbau diskriminasi gender. “Ketika seorang musisi lelaki lihai secara bisnis dan sukses, ini lebih bisa diterima,” ujarnya. “Media dan sosmed sangat cepat mengkritik ketika seorang musisi perempuan mengambil alih kontrol citra sosialnya dan mengambil langkah bisnis yang biasanya dipandang sangat cowok dan agresif.”

i-D mengontak perwakilan Taylor yang setuju memberikan penjelasan tentang program insentif penggemar. Dalam konferensi pers, mereka menekankan program ini adalah bentuk balas jasa bagi penggemar yang sudah rela “mengunggah selfie, menonton video YouTube sekaligus mencegah calo menjual tiket konser Swift dengan harga ngawur."

Bisa terlihat bahwa pendekatan Taylor terhadap album dan penjualan tiket konser berbeda dengan standar industri. Sekarang sudah umum bagi musisi untuk membendel tiket konser dengan album, sebuah trik dengan sejarah yang layak dipertanyakan. Pada 2004, Prince memberikan albumnya Musicology secara cuma-cuma ke mereka yang membeli tiket konser, membantu album ini “terjual” 633.000 keping.

Iklan

Gara-gara trik macam itu, Billboard mengubah kebijaksanaannya mengenai bundel album dan tiket konser—mereka mengutarakan bahwa musisi wajib menawarkan harga tiket yang berbeda antara yang dibundel sepaket bareng album dan dengan yang tidak. Sejak itu, kebanyakan musisi besar ikut-ikutan membundel tiket dengan album. Penggemar bisa membeli tiket, dan untuk sedikit tambahan uang (biasanya dipatok US$3.99), album dimasukkan dalam paket. Menurut aturan penyusunan tangga lagu Billboard, sebuah album harus dijual minimal seharga US$3.75 dalam empat minggu pertama, agar sah masuk chart mereka.

“Menurut saya bundel tiket menguntungkan penggemar dan juga baik bagi musisi dalam hal posisi chart,” kata Hugh McIntyre, seorang jurnalis lepas dan penulis untuk Forbes yang berfokus dalam chart dan industri musik. “Namun di AS, ada masalah karena banyak album berhasil duduk di peringkat satu ketika baru dirilis, namun tiba-tiba menghilang dari chart. Di Wikipedia, ada daftar kasus album jatuh dari posisi puncak Billboard 200 tercepat sepanjang masa—dan dari 10 besar, tujuh di antaranya terjadi tahun ini. Ini adalah isu yang besar—iya, memang kamu sempat menjadi nomor satu, tapi kalau seminggu kemudian langsung jatuh tidak terdengar, apa iya albumnya benar-benar laris?”

Untuk memastikan status “album laris” ini, banyak musisi menggunakan perjanjian korporasi. Untuk album 1989 (2014), Taylor Swift bekerja sama bareng Diet Coke dan sandwich Subway untuk membantu distribusi album. Sedangkan menjelang rilis Reputation, Swift bekerja sama dengan jasa pengiriman barang UPS, perusahaan pengiriman paket terbesar di Amerika Utara. Penggemar bisa memenangkan hadiah dengan cara berfoto selfie dengan truk UPS dan melakukan pra-pesan album lewat perusahaan tersebut.

Iklan

Ketika albumnya dirilis, UPS mengumumkan bahwa mereka juga akan membagikan tiga rilisan digital album kepada mereka yang telah mengikuti pra-pesan album fisik. Tukang gosip Hollywood, Perez Hilton berspekulasi bahwa tim Taylor berusaha mengeksploitasi celah dalam sistem, dan mengatakan tiga album digital ini akan dihitung sebagai penjualan. Tuduhan ini dibantah oleh perwakilan Taylor ke i-D.

Kamu mungkin bertanya darimana tuduhan tentang mencurangi sistem ini datang? Tapi praktik ini ternyata sudah sangat umum dilakukan dalam industri musik. Pada 2011, album Lady Gaga, Born This Way mendapat diskon yang sangat besar dari Amazon dan Best Buy, sebuah praktik yang lagi-lagi membuat Billboard harus mengubah peraturan mereka. Masih ingat jugakan ketika U2 memaksakan album mereka “Songs of Innocence” (2014) ke semua pengguna iTunes?

Untuk album kedelapannya, ANTI, Rihanna bekerja sama dengan Samsung dalam perjanjian senilai $25 juta yang mencakup sponsor tur dan materi promosional. Bagian dari perjanjian ini adalah pembagian cuma-cuma 1 juta kopi ANTI lewat TIDAL, yang juga dimiliki oleh penyanyi tersebut. Menurut laporan The Atlantic, ada asumsi Samsung telah membayar semua download “cuma-cuma” tadi, yang membuat ANTI mendapatkan sertifikasi platinum oleh Recording Industry Association of America hanya dalam 14 jam setelah dirilis.

Namun Billboard memutuskan bahwa hanya 400.000 penjualan murni ANTI yang dihitung untuk chart, menolak untuk menerima status platinum album. “Sempat ada percakapan dengan Billboard ketika promosi dan kerjasama dengan Samsung ini dimulai, tapi ujung-ujungnya, ini adalah tentang memberikan musik langsung ke penggemar,” jelas Grace Kim, direktur marketing TIDAL ke Spin pada 2016. “Biarpun tentunya kami ingin semua angkanya dihitung, yang penting adalah album tersebut berada di posisi nomer satu.”

Teknik ini telah digunakan sebelumnya oleh pemilik TIDAL lainnya, Jay-Z. Rapper tersebut pernah bekerja sama dengan Samsung guna membagikan kopi albumnya Magna Carta Holy Grail (2013), dan tahun ini bekerja dengan provider ponsel Sprint, lagi-lagi salah satu pemilik TIDAL, dalam perilisan 4:44, yang meraih platinum dalam waktu kurang dari seminggu. Sama seperti perjanjian dengan Samsung, Spring membeli kopi dari album sebelumnya, dan kemudian dibagian sebagai download “gratis”. Perjanjian dengan Sprint juga mengambil satu langkah lebih jauh dengan membagikan tiket konser “gratis” untuk tur 4:44-nya Jay-Z ke penggemar, yang mendaftarkan diri uji coba berlangganan TIDAL.

Perjanjian dengan brand macam ini, menurut Hugh McIntyre, menguntungkan penggemar. “Menurut saya pribadi, bagus justru ketika sebuah brand bisa mengatakan ke pelanggan mereka, ‘Eh, pengen album terbaru Rihanna gak? Nih, gratis.’ Saya mendukung apapun yang menguntungkan penggemar,” katanya. “Saya juga senang mereka tidak dihitung untuk chart; itu adalah keputusan yang tepat. Yang membuat saya kecewa adalah mereka dihitung sebagai platinum. “

Grace Kim saat diwawancarai Majalah Spin pada 2016 menyatakan perjanjian dengan brand macam ini adalah “strategi baru penjualan album." Hugh tidak terlalu setuju dengan argumen macam itu. “Hanya sedikit perusahaan punya cukup uang untuk ikut ambil bagian dari perjanjian macam ini,” ujarnya. “Lagian, orang semakin tidak peduli tentang memiliki album, entah CD atau digital, jadi makin lama makin basi bagi brand untuk membagikan album, karena penggemar sudah mendengarnya lewat jasa streaming.”

Kuatnya daya jual Taylor Swift—sama seperti Adele dan Beyonce—merupakan sebuah anomali dalam pasar musik yang terus berevolusi. Namun apa yang kini jelas ketika sedang meneliti artikel ini adalah bagaimana perusahaan chart dan industri sangat diam-diam ketika membahas taktik-taktik penjualan macam ini. Baik Billboard dan Official Charts Company menolak untuk berkomentar tentang isu yang kami sebutkan di sini. Intinya, perusahan-perusahaan chart berusaha keras berusaha untuk tetap relevan. Ketika perubahan semacam ini datang dengan cepat dan menguntungkan penggemar, apa iya perusahaan penyedia tangga lagu pop siap mengikuti tren tersebut?