Climate Uprise

Berkat Industri Periklanan, Bahan Bakar Fosil Jadi Terkesan Masih Seksi

Bagaimana mungkin orang bisa menyadari sisi gelap industri migas, ketika iklan-iklan tentangnya berusaha menjauhkan komoditas ini dari dampak nyata perubahan iklim?
25 September 2020, 11:58am
Kepulan asap dengan stiker bibir
Gambar via Canva

Saatnya kita bergerak. Selama satu hari didedikasikan khusus membahas problem lingkungan di Bumi, semua situs VICE Media Group mempublikasikan seri “CLIMATE UPRISE”: berbagai cerita tentang bencana iklim dan cara mengatasinya. Klik di sini bila kalian ingin mengenal anak muda lain yang fokus melawan perubahan iklim di berbagai negara. Bersama-sama, kita bisa menghindari berakhirnya peradaban yang datang terlalu cepat.

Iklan “Think Big” dibuka dengan jalan tol padat yang diiringi lantunan melodi piano. Adegannya lalu pindah ke jalanan ramai Tokyo, gedung pencakar langit, dan seorang lelaki yang menikmati pemandangan kota di malam hari. Suara perempuan mengatakan permintaan terhadap infrastruktur terus meningkat seiring dengan bertambahnya populasi manusia. Gambar beton dan baja bermunculan, lalu diikuti situs pertambangan dan serangkaian orang tersenyum sambil mengenakan topi BHP.

Intinya adalah dunia ini membutuhkan tambang jika ingin “think big” alias bergerak maju. Dan BHP adalah pilihan terbaik mewujudkannya.

Namun, tak ada satupun adegan atau pernyataan dalam iklan yang menggambarkan BHP sebagai salah satu perusahaan penghasil emisi karbon terbesar di dunia. Juga tidak ada penjelasan bahwa perusahaan tambang ini telah melepaskan sekitar 2.361 megaton gas rumah kaca di Australia selama 15 tahun terakhir — tingkatnya melebihi emisi yang diproyeksikan dari keseluruhan populasi Australia dalam periode waktu yang sama.

Iklan “Think Big” diluncurkan pada November 2018, hanya beberapa minggu setelah Panel Antarpemerintah PBB tentang Perubahan Iklim (IPCC) menerbitkan laporan yang memperingatkan kita hanya memiliki waktu 12 tahun saja untuk menurunkan tingkat emisi karbon. Jika diabaikan peringatannya, penghuni planet harus bersiap-siap menghadapi kenaikan suhu di atas 2°C.

“[...] Sudah saatnya kita bertindak, dan itu harus dilakukan sekarang,” Debra Roberts, salah satu ketua Working Group IPCC, memberi tahu The Guardian. Satu bulan setelah Debra membuat pernyataan ini, BHP kembali mengeluarkan iklan. Kali ini digarap oleh agensi Big Red.

Rendahnya respons Australia terhadap perubahan iklim memang bukan kesalahan Big Red. Hanya saja bukankah munafik jika agensi periklanan semacam ini mengklaim sebagai perusahaan progresif dan sadar lingkungan, tapi pada saat bersamaan masih membuatkan iklan untuk produk-produk yang bisa memperburuk kondisi alam?

Dunia periklanan sudah lama melepaskan diri dari kesederhanaan pemasaran produk dan telah bertransformasi menjadi model hubungan masyarakat tiga dimensi. Agensi modern kini memperdagangkan pencitraan, pengendalian reputasi dan konversi konsumen, yang menjelaskan kenapa perusahaan migas dan pertambangan meminta bantuan agensi-agensi untuk menyulap bahan bakar fosil sebagai sesuatu yang lebih menarik dari kenyataannya. Menurut pakar, strategi ini sukses berat.

Peneliti di bidang media dan hubungan masyarakat, Dr Mitch Hobbs, melihat iklan Big Red sebagai contoh “inoculation advertising”. Jenis pengiklanan ini kurang lebih seperti pencitraan, yang bertujuan mengedepankan peran besar sebuah industri dalam kehidupan manusia. Mereka menghadirkan sumber daya yang dihasilkan dalam sektor-sektor ini sebagai hal yang begitu penting bagi kemajuan peradaban. “Di masa lalu, industri tambang mengklaim Australia takkan mungkin bisa menjadi negara maju tanpa tenaga batu bara termal. Iklan BHP kurang lebih mirip seperti ini,” terang Dr Mitch.

Iklan Big Red menekankan pentingnya baja bagi pertumbuhan ekonomi dan global. Dengan menampilkan serangkaian gambar jembatan kokoh, benda elektronik dan kereta cepat, penonton dibuai dengan kemegahan gaya hidup yang diwujudkan oleh industri ini. Konsumen akhirnya terdistraksi dari sisi negatifnya pada lingkungan.

“Penonton tak lagi memikirkan tambang dan kerusakan lingkungan yang ditimbulkan olehnya, dan berfokus pada benda-benda penting yang muncul dari ekstraksi mineral itu,” lanjutnya.

Efek greenwashing pada dunia kita sangatlah nyata. Beberapa tahun lalu, industri migas Norwegia ditekan regulasi lingkungan yang lebih ketat. Mereka lalu menugaskan agensi iklan untuk melebih-lebihkan reputasi perusahaan. Mereka ingin industri migas Norwegia sebagai alternatif migas ramah lingkungan yang diperoleh dari Timur Tengah. “Mereka menghijaukan migas Norwegia di mata publik,” ujar Dr Mitch. “Oli mobil dikatakan bisa menyelamatkan lingkungan.”

Dan sekarang, kebutuhan akan tindakan iklim telah bergeser dari mendesak menjadi sesuatu yang lebih tidak menyenangkan. Pada Agustus, peneliti Leeds University melaporkan laju pencairan lapisan es di Greenland dan Antartika sangat mirip dengan skenario terburuk pemanasan global yang diajukan IPCC. Tak lama setelah Australia mengalami musim kebakaran hutan terburuknya, hal serupa terjadi di Amerika. Musim badai tahun ini juga kelewat hiperaktif, sampai-sampai lembaga pemantau cuaca AS kehabisan stok nama—ini kejadian kedua sepanjang sejarah.

Namun, Pemerintah Federal Australia masih saja melihat gas alam sebagai penggenjot perekonomian negara di tengah pandemi. Agensi lagi-lagi menjualnya ke khalayak luas lewat iklan “menggugah” mereka.

Hal ini terpampang jelas dalam iklan terbaru garapan agensi CHE Proximity untuk raksasa gas alam Singapura dan Cina Jemena.

Pada tingkat permukaan, iklan TV tiga bagian itu hanya menyoroti gas alam lebih bermanfaat daripada listrik. Iklan pertama menampilkan lelaki yang berhasil jadi koki setelah memasak dengan kompor gas. Iklan lain menggambarkan perempuan bersantai di dekat penghangat ruangan berbahan gas. Iklannya tak diragukan lagi ingin membangkitkan emosional penonton. Namun, CEO CHE Proximity berkata lain. Lelaki bernama Chris Howatson mengatakan iklan mereka hanya ingin menunjukkan manfaat gas alam sesungguhnya.

“Setiap orang mempunyai pendapat yang berbeda-beda akan suatu topik,” tuturnya. “Sering ada pandangan bahwa pelaku periklanan dan PR bisa membuat semacam kebenaran baru. Padahal, kita tidak bisa mengubah fakta yang ada. Yang bisa dilakukan hanyalah membuat iklannya semenarik mungkin, tapi tetap jujur dan transparan.”

Dia mengakui gas alam dapat memperburuk pemanasan global, tetapi tidak separah produk listrik berbahan batu bara. Dengan cara tersebut, CHE Proximity menyajikan kebenaran akan gas alam hanya dengan memamerkan kelebihannya dari listrik.

Ketika ditanyakan apakah agensi iklan memiliki tanggung jawab meredakan perubahan iklim, dia menjawab “tentu saja”.

Namun, dia menawarkan solusi yang berbeda secara substansial dari yang didukung oleh PBB. Chris berujar pemerintah dan lembaga resmi tak mampu melakukan pemotongan besar-besaran yang diperlukan, sehingga perubahan hanya bisa datang dari perusahaan-perusahaan besar.

“Konsumen sudah tidak memercayai pemerintah,” katanya. “Mereka juga sudah tidak memercayai lembaga-lembaga yang ada. Inilah saatnya brand mengambil tindakan. Seperti iklan ‘The Scientist’ di Amerika, misalnya. Iklan itu menunjukkan peternakan berkelanjutan dapat menopang rantai makanan cepat saji, bukan sebaliknya.”

Dengan kata lain, solusinya terletak pada perusahaan besar dan dibayar oleh konsumen.

“Rakyat harus saling bekerja sama supaya tak perlu bergantung pada pemerintah,” tutur Chris. “Saya optimis hal ini sudah mulai terjadi.”

Argumennya menarik, tapi gagal memperhitungkan fakta bahwa pemerintah berada dalam posisi sulit untuk membuat kemajuan. Mereka bergantung pada pendukungnya, yang sudah terlatih meragukan sains dan ogah melakukan perubahan. Iklan-iklan macam “Big Think” berkontribusi di dalamnya.

Follow Joseph di Instagram.

ClimateUprise_Button.png