CEO JUUL Mundur Akibat Banyak Skandal, Industri Tembakau 'Menang Perang' Lawan Vape

Nampaknya raksasa vape JUUL Labs sudah mulai keok akibat terpaan berbagai skandal. CEO Kevin Burns, belakangan ini harus terus meminta maaf kepada Badan Administrasi Makanan dan Obat-obatan Amerika Serikat (FDA) karena dianggap bertanggung jawab atas “epidemi anak muda nge-vape”. Pada Rabu kemaren, dia mengundurkan diri dari jabatannya. Flannery O’Connor, seorang eksekutif di Altria—raksasa bisnis tembakau yang memegang 35 persen saham JUUL—disiapkan sebagai penggantinya.

Di tengah semua kericuhan ini, JUUL mengumumkan bila mereka akan menghentikan semua promosi dan iklan vape buatannya. Apabila Presiden Trump melarang rokok elektrik, mereka tidak akan melawan.

"Bekerja di JUUL Labs merupakan sebuah kehormatan, dan saya masih meyakini bahwa misi perusahaan dalam menggantikan combustible cigarette sangatlah penting," ujar Burns dalam sebuah pernyataan. "Saya sangat bangga dengan upaya tim saya dalam memimpin industri mengambil aksi mengurangi pengguna di bawah umur, karena produk-produk ini diperuntukkan untuk perokok dewasa."

Komentar hati-hati macam ini sudah biasa kita dengar. Biarpun JUUL tidak bisa dengan tegas mengklaim vaping lebih sehat dibanding rokok biasa, mereka sudah lama memposisikan diri sebagai sebuah alternatif dari rokok, penyebab kematian terbesar di Negeri Paman Sam. Gagasan tersebut merupakan kunci dari kampanye iklan JUUL “Make the Switch (kurang lebih berarti “Gantilah kebiasaan merokokmu”) dan memang beberapa penelitian mendukung narasi bahwa vaping memang opsi yang lebih baik dari merokok.

Pengamat industri mengatakan bahwa perusahaan vaping tersebut perlahan-lahan menjadi perpanjangan tangan dari raksasa tembakau lama. Ditandai dengan sosok pemimpin yang datang dari dunia industri tembakau dan keputusan terencana—bahkan sebelum pemerintah melarangnya, sama seperti apa yang terjadi dengan industri rokok beberapa dekade yang lalu—untuk menghentikan pengiklanan.

"Di titik ini, sangat jelas bahwa pasar vaping diambil alih oleh Big Tobacco," ujar Michael Siegel, seorang profesor ilmu kesehatan komunitas dari Boston University. "Akan ada transisi dari pasar yang beraneka ragam ke arah pasar terkonsentrasi yang dikuasai nama-nama besar."

"JUUL sebenarnya mengikuti cara bermain industri rokok besar sejak awal dalam perihal pemasaran produk ke anak-anak dan membuat anak-anak kita kecanduan nikotin," tambah Jacob Plattenberger, seorang pengacara yang pernah melaporkan perusahaan vape ini atas tuduhan penyesatan publik.

Bisa dibilang 2019 sangat berat bagi JUUL, perusahaan vaping yang pernah ditaksir bernilai US$38 milia, dan saat ini mengendalikan kurang lebih dua pertiga pasar rokok elektronik Amerika Serikat. Ratusan orang di AS menderita gangguan kesehatan yang diduga disebabkan oleh vape.

Muncul rencana dari badan-badan pemerintah AS, termasuk Presiden Donald Trump, untuk mulai melarang penjualan vape dan sejenisnya. Produk JUUL belum pernah secara langsung diasosiasikan dengan penyakit atau kematian, tapi Badan Administrasi Makanan dan Obat-Obatan dan jaksa federal AS mulai melakukan penyelidikan terhadap praktik perusahaan tersebut.

Di hari yang sama dengan mundurnya sang CEO, Philip Morris International (PMI) dan Altria Group, pemegang saham JUUL, mengumumkan bila mereka batal melakukan merger. Philip Morris adalah perusahaan rokok terbesar di dunia.

"Pembatalan merger ini, menurut saya, adalah berita yang lebih besar dibanding CEO mengundurkan diri," ujar Sarah Milov, guru besar sejarah dari University of Virginia yang juga penulis buku The Cigarette: A Political History.

"Pembatalan merger ini mengungkap motif Philip Morris International selama ini, yakni untuk mendistribusikan JUUL di negara-negara berkembang," tambahnya. "Tapi sejak India dan Cina telah membatalkan ekspansi JUUL, merger tersebut tidak lagi bernilai tinggi dan kini JUUL justru sedang menjadi subjek banyak pelanggaran hukum."

Toh, merger dengan produsen vape sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan bagi perusahaan rokok besar untuk tetap sukses di Abad 21 yang mulai membatasi peredaran rokok konvensional.

Altria dan Philip Morris International dikabarkan akan bekerja sama meluncurkan IQOS di Amerika Serikat—sebuah alat isap tembakau jenis baru. Alih-alih membakar daun tembakau, alat ini bisa menghangatkan daun dan mengubah asapnya menjadi uap nikotin tanpa membutuhkan cairan vape itu sendiri.

Follow Alex Norcia di Twitter.

Artikel ini pertama kali tayang di VICE US.