Penyebab Cemilan Masa Kecil Kita Semakin Lama Makin Kecil Ukurannya

Kalian sadar enggak sih, cemilan favorit yang dulu gemuk kok sekarang makin tipis; dulu bungkusnya kembung gara-gara isi kok sekarang kembung sama angin?

Sewaktu kecil, kita semua ingin cepat tumbuh besar. Setelah menua dan jadi dewasa kita segera menyesali keinginan itu. Nyesel pas sadar kalau masalah rapor merah kini berubah jadi cicilan KPR atau kredit mobil. Begitu pula cemilan yang isinya angin doang. Ternyata aku enggak sendirian. Ukuran dan isi cemilan yang makin kecil ini masalah krusial yang harus kita selidiki penyebabnya—agar kita tak terus menerus menyesali proses jadi dewasa.

Saat mewawancarai beberapa orang tentang makin mengecilnya isi cemilan, aku menemukan dua mazhab pemikiran. Pertama adalah mereka yang meyakini ada campur tangan produsen sehingga ukuran makanan ringan tersebut mengecil. Mazhab kedua adalah mereka yang yakin soal ukuran “hanya perasaan kita saja!” makanan tersebut tidak mengecil, melainkan kita yang membesar.

Dioma Asatsuku Pratama, 26 tahun, karyawan swasta asal Jakarta, punya asumsi menarik soal menyusutnya ukuran jajanan. Ia termasuk golongan orang yang berpegang pada mazhab pertama.

“Mungkin dulu masih banyak karena mereka masih penetrasi produk, makanya isi banyak dan iklan juga rame, once udah menguasai market dan awareness sudah oke, pelan-pelan mereka cari margin dari ngurangin sedikit-sedikit produksi,” kata Dioma yang mengaku sejak SD jadi penggemar berat jajanan ringan ber-MSG. “Jadi ketika mulai nyusut kerasa banget karena hampir makan tiap hari.”

Lain halnya dengan Dioma. Julius Pandu, mahasiswa 23 tahun, percaya ukuran makanan ringan bergantung pada bagaimana cara kita melihatnya. Waduh saya curiga dia filsuf! “Mungkin bukan snacknya yang menyusut, kita yang tambah gede,” kata Julius.

Sejak krisis ekonomi hebat di Asia pada 1998 yang sialnya juga menimpa Indonesia, kita yang hidup pada masa itu terbiasa dengan produk-produk “kemasan ekonomis”. Kemasan mengecil? Iya. Harga turun? Iya juga. Wajar saja dalam kondisi krisis moneter saat itu nilai USD1 yang sebelumnya relatif stabil di angka Rp2000-an pada pertengahan 1997, mendadak merosot menjadi sekitar Rp13.500-an pada Januari 1998. Daya beli masyarakat turun mendadak. Walhasil, banyak produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG) yang mengeluarkan kemasan yang lebih kecil. FMCG itu adalah barang-barang kebutuhan sehari-hari yang sifatnya cepat habis dan cepat dibeli lagi. Barang yang masuk dalam kelompok ini contohnya sabun, shampo, odol, kecap, minyak mie goreng, dan juga camilan kemasan. Tapi sekarang perekonomian kan sudah kembali normal. Kenapa masih tetap mengecil?

Aku ngobrol bareng orang yang pernah berpengalaman selama enam tahun bekerja di dua perusahaan yang menjual produk-produk FMCG. Ia bersedia membahas detail operasional perusahaan tempatnya bekerja, yang terhitung produsen snack multinasional, dengan syarat aku merahasiakan identitasnya. Sebut saja dia Mamang.

Mamang bilang padaku target pasar makanan ringan adalah kelas menengah ke bawah, maka perusahaan perlu melakukan penyesuaian terus-menerus dengan permintaan, kondisi, dan daya beli konsumen segmen tadi. Dalam konteks ini, makan cemilan tetap harus dibikin semurah mungkin, tapi dengan kualitas yang tetap baik.

“Setiap tahun ada inflasi, harga barang naik. Sebuah produk terdiri dari bahan baku dan packaging, kalau semuanya naik, apakah harus naikin harga juga? Bisa, tapi bisnis tidak akan berkembang, karena orang Indonesia akan memilih pengganti yang murah,” ujar Mamang kepada VICE Indonesia. “Satu-satunya cara adalah dengan mengurangi bahan baku atau packaging, tanpa mengurangi value yang diberikan ke konsumen."

Baca juga artikel VICE lain yang membahas soal makanan

Biasanya dengan begitu, produk cemilan atau makanan yang berkurang volume isinya, memberikan “iming-iming” jenis lain. Misalnya varian rasa bertambah, hadiah menarik yang bisa didapatkan di dalam bungkusnya, undian jalan-jalan ke luar negeri, dan promo menarik lainnya.

Dalam upaya penyusutan ukuran cemilan dan makanan ini, perusahaan akan senantiasa melakukan percobaan dan riset ke konsumen. Misalnya dengan mencoba dulu mengecilkan ukuran, lalu dilempar ke pasaran. Setelah itu akan ada analisis efek dari konsumen. Jika tidak ada keluhan dari konsumen, perusahaan (produsen) mulai memikirkan tindakan yang harus dilakukan dalam pengurangan ukuran atau bahan baku ini.

“Ada proses internal untuk menentukan bahan apa yang bisa diganti dengan lebih murah, tanpa mengurangi atau menghilangkan bahan tertentu,” kata Mamang. “Biasanya company akan lebih dulu mengurangi di packaging, baru ke bahan baku.”

Menurut Mamang, sebuah produk tidak hanya soal ukuran, melainkan soal nilai yang bisa didapat oleh konsumen. Jika permintaan terpenuhi, konsumen tidak akan peduli harga maupun berat. Mereka akan tetap membeli.

Pendapat lain disampaikan pakar pemasaran Yuswo Hady yang pernah menulis puluhan buku soal marketing. Dia menegaskan penyusutan ukuran produk cemilan juga disebabkan oleh faktor generasi.

Bukan rahasia, sejak 2010 pendapatan perkapita melewati angka US$ 3000 per kapita. Otomatis Indonesia masuk ke dalam kategori negara berpenghasilan menengah. Sebagian besar masyarakatnya adalah kelas menengah, dan pendorong ekonomi terkuat saat ini tentu saja generasi mana lagi selain… milennial! Tuh kan generasi ini bikin gara-gara lagi deh.

“Mereka semakin mengurangi konsumsi yang sifatnya goods mengarah pada leisure atau experience,” kata Yuswo Hady ketika dihubungi VICE Indonesia.

Kepala Badan Pusat Statistik (BPS) Suhariyanto turut membenarkan indikasi serupa dalam jumpa pers Agustus lalu. Saat ini masyarakat Indonesia sedang mengalami perubahan perilaku konsumsi.

"Konsumsi untuk leisure naik dan itu menunjukkan masyarakat sudah mulai memikirkan gaya hidup," kata Suhariyanto seperti dikutip Kantor berita Antara. “Jadi shifting-nya adalah mengurangi konsumsi yang tadinya non-leisure jadi untuk konsumsi leisure."

Dalam riset yang dikeluarkan AC Nielsen, sejak 2015 pangsa pasar industri cemilan kemasan cenderung menurun. Ada 55 item cemilan kemasan yang mengalami penurunan seperti makanan ringan /cemilan, mie instan, kopi kemasan, minuman, biskuit, air minum kemasan, dan obat-obatan. Semuanya masuk dalam kategori manufacturing atau package food. Inilah yang disebut Yuswo Hady sebagai pergeseran pola konsumsi dari yang awalnya didominasi oleh makanan dan minuman (goods-based consumption), menjadi industri hiburan dan leisure (experience-based consumption).

Data Nielsen juga menunjukkan penjualan barang konsumsi Januari-September 2017 tumbuh lambat dengan hanya 2,7 persen dibandingkan dengan tahun sebelumnya yang tumbuh 7,7 persen. Kedua angka tersebut masih di bawah rata-rata pertumbuhan tahunan penjualan FMCG 11 persen selama 10 tahun terakhir.

“Analisis saya, berkurangnya volume cemilan karena biaya yang dikeluarkan produsen makin berat. Upaya produsen mempertahankan jualannya adalah dengan mengurangi supaya harganya lebih murah, bukan mengurangi mutu tapi mengurangi jumlahnya atau volumenya,” jelas Yuswo Hady. “Bikin sachet kecil itu kan agar marginnya tetap dipertahankan, karena customer juga sudah mengurangi konsumsinya, sehingga bikin yang lebih murah. Murah karena jumlahnya dikurangi sehingga enggak mengurangi profit.”

Aku mencium ironi. Di satu sisi, milenial yang bertanya-tanya kenapa ukuran cemilan masa kecil mereka menyusut. Di sisi lain, jawaban yang membuat bisnis cemilan kemasan kian berat adalah perilaku ekonomi milennial itu sendiri?!

“makanan kemasan itu udah enggak cool lagi, enggak dapet consumer experience-nya, enggak bisa dipamerkan. Sesuatu yang boring (bagi milennial),” kata Yuswo Hady.

Bener juga sih. Ah tuh kan ini generasi bikin gara-gara aja. Sebagai milennial juga tidak adil rasanya menyalahkan generasi sendiri. Jika sasaran utamanya adalah milennial kini yang suka sesuatu yang eksperimental dan berbau leisure, apa mungkin cemilan itu bisa dibikin lebih nostalgis? Mending kita bikin cemilan masa kecil keren lagi!