Iklan
The Business of Babies

Korporasi Besar Sukses Meyakinkan Ibu di Indonesia Bila Susu Formula Lebih Baik dari ASI

Walau mendapat tekanan dari WHO maupun Kemenkes, nyatanya pertumbuhan bisnis sufor tetap tinggi. Agresifnya penjualan online dan diskon jadi salah satu pemicu.

oleh Adi Renaldi
09 Maret 2018, 7:38am

Ilustrasi oleh Adam Noor Iman.

"The Business of Babies" adalah seri liputan yang digarap VICE menelisik fenomena di Indonesia, tentang cara orang-orang memanfaatkan isu reproduksi menjadi bisnis bernilai miliaran Rupiah. Dalam artikel kali ini, kami mengangkat masih populernya susu formula di Tanah Air. Walaupun Kemenkes sudah melarang iklan, ternyata penjualan susu formula lewat online membuat konsumsi tetap tinggi. Dalam seri artikel lainnya, VICE menyoroti bisnis bintang iklan bayi, jasa antar jemput ASI, hingga daycare mahal yang mengajari balita berbagai kurikulum pendidikan absurd.


Sambil mendorong troli belanjaannya, Ayu Sukma berjalan menyusuri lorong yang penuh dengan rak berisi produk makanan instan bayi di swalayan kawasan Depok, Jawa Barat. Matanya memindai deretan susu formula seksama. Ia akhirnya menemukan apa yang dia cari dan buru-buru memasukkan tiga kaleng besar susu formula ke dalam trolinya yang hampir penuh menuju kasir.

Susu formula tersebut untuk putrinya yang berusia 8 bulan, Kirara. Ayu, bekerja sebagai tenaga ahli di sebuah kantor pemerintah, sadar betul idealnya dia memberikan ASI untuk putrinya. Namun ia mengaku tak punya pilihan lain.

“Tiga bulan pertama saya memberinya ASI eksklusif,” kata Ayu. “Karena satu keadaan, saya harus berpisah dengan putri saya selama dua bulan. Saat masa berpisah itulah saya merasa produksi ASI saya tak mencukupi.”

Ayu tinggal hanya dengan suami dan putrinya. Mertua keduanya tinggal di luar kota. Praktis cuma mereka berdualah yang merawat putrinya. Saat Ayu kembali bekerja setelah cuti hamil selama tiga bulan, ia terpaksa menitipkan putrinya ke rumah orang tuanya. Salah satu masalah yang mengganggu pikirannya adalah bagaimana ia harus memberi asupan gizi ke anak selama berpisah. Dia bisa saja mencari donor ASI dari para ibu yang memiliki stok berlebih. Namun pilihan tersebut lebih memakan waktu. Ayu pernah menemukan calon pendonor potensial, namun stok ASI mereka sudah habis.

Putus asa karena waktu berpisah semakin dekat, Ayu akhirnya mau tak mau memilih susu formula. Mencari susu formula pun bukan perkara mudah. Ada begitu banyak merek yang menawarkan berbagai kandungan yang konon sanggup mencukupi kebutuhan gizi bayi. Ayu menyempatkan banyak waktu untuk mencari informasi di forum-forum perempuan.

Awalnya Ayu berpikir bahwa susu formula tersebut hanya dipakai sementara selama dirinya berpisah dengan sang buah hati. Namun ternyata sampai sekarang anaknya bergantung pada susu formula.

Susu formula pilihan Ayu bukan barang murah. Harga ritelnya bisa mencapai Rp320 ribu untuk ukuran 800 gram. Dan dalam sebulan Ayu bisa membeli hingga empat kaleng. Di forum-forum online, ada banyak penjual yang bersedia memberi harga diskon untuk pembelian susu formula. “Sejauh ini putri saya tidak menunjukkan masalah meski mengonsumsi susu formula,” kata Ayu. “Saya hanya berharap dia bisa tumbuh optimal dan sehat.”

Ayu adalah representasi perempuan yang terpaksa mengandalkan susu formula di negara ini. Tapi, di forum perempuan yang dia ikuti, banyak orang tua secara sadar lebih memilih susu buatan pabrik untuk memenuhi kebutuhan gizi anak. Simak saja forum perempuan Female Daily, di sana terdapat sebuah thread khusus susu formula yang telah menghasilkan 1.195 postingan. Para pengguna rata-rata berdiskusi dengan premis dasar “susu formula apa yang paling bagus untuk anak saya?”

Para ibu anggota forum lantas berbondong-bondong melempar pendapat sambil berdiskusi. “Anakku sih saat bayi dua-duanya pake Enfamil dari 0-6 bln, trus 6-12 bulan pakai Enfapro, kebeneran cocok, mereka doyan banget nge-dot,” tulis salah seorang anggota forum dengan username Diana.


Indonesia adalah pangsa pasar utama susu formula di Asia Pasifik. Nilai penjualan susu formula di Indonesia menurut studi dari Global Index mencapai Rp25,8 triliun pada 2016. Kue pangsa pasar tersebut diperebutkan oleh pemain besar seperti Sari Husada, Abbott, Wyeth Nutrition, Frisian Flag Indonesia, Nestle, Mead Johnson, dan Danone. Nilai belanja iklan perusahaan raksasa tersebut tercatat mencapai Rp2,1 triliun pada semester pertama 2016.

Dari data lembaga riset Changing Markets, penjualan susu formula global mencapai US$47 miliar per tahun dan diprediksi akan naik sekitar 50 persen pada 2020. Sementara menurut World Health Organization (WHO), konsumsi susu formula bakal meningkat menjadi 10.8 kilogram per bayi pada 2018.

Naiknya angka penjualan susu formula dari tahun ke tahun tersebut cukup ironis di tengah kampanye pemberian ASI eksklusif yang dipromotori WHO, Unicef, dan pemerintah Indonesia sejak beberapa tahun lalu. Pemerintah atas desakan WHO juga telah melarang iklan susu formula untuk bayi 0-12 bulan lewat PP no. 33 tahun 2012.

ASI atau susu formula adalah perdebatan panas yang selalu berlangsung saban tahun, terutama di forum-forum internet. Tak banyak ibu bisa punya keleluasaan waktu atau tenaga untuk menyediakan ASI. Tapi semua pakar kesehatan sedunia sepakat bahwa ASI eksklusif adalah asupan gizi terbaik buat bayi agar terhindar dari penyakit dan meningkatkan ketahanan tubuhnya. Ketika dibandingkan negara-negara maju, segera terlihat bahwa angka pemberian ASI di Indonesia sangat jauh tertinggal. Dengan angkatan kerja perempuan yang relatif lebih tinggi, 77 persen perempuan di Amerika Serikat menyediakan ASI eksklusif untuk anak. Sedangkan di Indonesia, angkanya baru 42 persen dari populasi, jauh di bawah sesama negara Asia yang banyak perempuannya juga bekerja seperti Singapura, Korea Selatan, dan Taiwan.

Peraturan pemerintah tersebut melarang produsen susu formula memberikan contoh produk secara gratis atau menggunakan tenaga kesehatan untuk memasarkan produk. Larangan tersebut juga berlaku bagi rumah sakit bersalin agar tidak memajang, memasarkan, hingga memberikan susu formula kepada ibu.

Pemerintah mewajibkan produsen susu formula untuk mencantumkan kalimat “ASI adalah makanan bayi terbaik” di setiap kemasan produk. Selain itu produsen juga wajib menginformasikan kepada konsumen bahwa pemakaian susu formula harus atas petunjuk tenaga medis. Namun nyatanya pelanggaran masih saja terjadi.

VICE berkunjung ke rumah sakit bersalin di kawasan Setu Babakan, Jagakarsa, Jakarta Selatan, mudah sekali melihat deretan susu formula merek Frisian Flag di rak apotek RS tersebut. Salah seorang pasien setelah melahirkan yang saya temui juga mengaku diberikan susu formula setelah selesai menjalani perawatan. Hal tersebut jelas menyalahi aturan WHO dan pemerintah.

Pihak rumah sakit menolak berkomentar atas temuan VICE tersebut. Staf hubungan masyarakat Frisian Flag Indonesia, Fetti Fadliah, juga menolak berkomentar lebih lanjut soal strategi perusahaan susu asal Belanda tersebut. Dia hanya menjamin bahwa Frisian Flag mendukung pemberian ASI eksklusif sedini mungkin.

“Frisian Flag mendukung ASI eksklusif sebagai usaha untuk pemenuhan gizi anak-anak Indonesia untuk masa pertumbuhan emas,” ujar Fetti saat dihubungi VICE Indonesia.

PT Frisian Flag Indonesia, yang menguasai 10 persen pangsa pasar susu bubuk untuk kelas menengah bawah, memiliki rangkaian susu formula bayi untuk usia 0-12 bulan sampai usia enam tahun. Harga ritel susu formula tersebut bervariasi mulai dari Rp40 ribu hingga ratusan ribu tergantung ukuran kemasan.

Di sebuah ruang pasca bersalin di sebuah rumah sakit di Pondok Kelapa, Jakarta Timur Fitria Rosatriani berusaha menenangkan bayi yang baru lahir dengan menggendongnya. Fitria adalah konselor menyusui, dan baru beberapa jam sebelumnya ia menerima telepon dari seorang ibu yang memintanya datang untuk memberi panduan cara menyusui yang benar.

“Saya datang ke rumah sakit ini menyamar sebagai tamu,” ujar Fitria. “Jika saya ketahuan sebagai konselor, mungkin bisa diusir.”

Tak berapa lama, dengan tenang dan cekatan, ia mulai mendekapkan bayi laki-laki ke dada sang ibu. Gerakannya tanpa ragu. Badan si bayi seperti setengah tengkurap, kepalanya menyandar pada tangan kiri sang ibu. Fitria mengatakan bahwa posisi menyusui yang benar adalah perut bayi bertemu dengan perut si ibu. Bayi berusia beberapa jam tersebut langsung terdiam dan menyusu dengan tenang.

“Masalahnya mungkin karena mulut bayi dan puting tidak melekat sempurna,” ujar Fitria kepada si ibu. “Itu hal yang umum terjadi.”

Sudah delapan tahun Fitria menjadi konselor yang tergabung di Asosiasi Ibu Menyusui Indonesia (AIMI)—salah satu LSM garda depan yang getol mengkampanyekan pemberian ASI eksklusif hingga ke daerah-daerah pelosok. Sehari-hari ia bekerja sebagai akuntan. Saat akhir pekan, ia menyibukkan diri dalam berbagai kegiatan AIMI.

Berbekal pengalaman tersebut Fitria mulai mencari informasi lebih tentang segala hal terkait menyusui. Ia bergabung dengan AIMI pada 2010. Dan pada 2011 ia ditunjuk sebagai konselor. Setiap akhir pekan kadang ia menerima telepon untuk memberikan konseling dari rumah ke rumah. Tak jarang pula ia memberikan materi pada kelas-kelas edukasi yang dibuka oleh AIMI untuk umum. Bagi orang seperti Fitria, pemasar susu formula adalah musuh utamanya.

Industri susu formula dari semula berkembangnya penuh skandal. Sejak 1977 hingga saat ini, beberapa LSM internasional dan sejumlah negara terus melancarkan boikot terhadap perusahaan Nestle karena dinilai agresif dan manipulatif dalam mengiklankan produknya. Strategi iklan yang menyalahi kode etik WHO tersebut disinyalir masih terjadi hingga awal 2018. Dari temuan Changing Markets yang menganalisa 70 produk susu formula di 40 negara, Nestle masih mengiklankan produk makanan pengganti ASI dengan kalimat yang menyesatkan seperti “yang paling mirip,” “terinspirasi dari,” dan “sesuai,” dengan menyusui.

Ketua Komisi Etik Asosiasi Perusahaan Produk Bernutrisi untuk Ibu dan Anak (Appnia) Debora Tjandrakusuma membela diri atas berbagai citra negatif yang melekat pada susu formula. Dia mengatakan meski susu formula seolah diperangi oleh berbagai pihak, ia tetap diperlukan seorang bayi dalam kondisi tertentu. Debora melanjutkan bahwa Appnia, yang menaungi beberapa perusahaan makanan pengganti ASI, tetap mendukung kampanye ASI eksklusif dan larangan iklan di media massa. Ia menambahkan bahwa perusahaan makanan bayi tetap mematuhi kode etik internasional yang dicanangkan WHO pada 1980 tentang strategi pemasaran.

“Produk susu formula diperlukan ketika kondisi ibu terpisah dari sang anak atau kondisi sang ibu tidak memungkinkan. Hal ini harus ada alternatif yang sesuai untuk menggantikan ASI,” kata Debora.

Namun dia tidak menyangkal kini forum internet adalah sarana promosi susu formula yang semakin populer. Dari forum macam itu, ibu-ibu di Indonesia macam Ayu memperoleh info merek-merek tertentu, bersama promosi khasiatnya. Debora sepakat jika dilakukan terobosan untuk mengatur penjualan susu formula secara online. Dia mengatakan bahwa selama ini pedagang online kerap melanggar peraturan dan memberikan informasi yang keliru terhadap susu formula dagangannya demi menggaet pembeli.

“Salah satu larangan pemasaran adalah pemberian diskon harga,” ujar Debora. “Hal tersebut masih banyak ditemui dalam penjualan online.”

Pemberian susu formula memang diperbolehkan ketika sang ibu atau bayi mengalami gangguan kesehatan atau karena sebab lain. Namun banyak penelitian telah membuktikan bahwa ASI memberikan segala manfaat dalam dua tahun pertama kehidupan anak. Organisasi WHO memperkirakan bahwa pemberian ASI sejak awal kelahiran bayi bisa menekan angka kematian bayi hingga 820 ribu per tahun. ASI juga bermanfaat untuk kesehatan ketika anak beranjak dewasa kelak.

Sayangnya dari data Survei Demografi dan Kesehatan Indonesia (SDKI) 2017, angka ibu menyusui secara eksklusif untuk bayi dari usia nol hingga enam bulan mencapai 52 persen atau naik dari 42 persen pada 2007. Angka tersebut masih berada di bawah target nasional yang diharapkan 60 persen angka ibu menyusui. Artinya hanya sekitar 1,9 juta bayi di Indonesia yang mendapat ASI eksklusif selama enam bulan pertama masa hidupnya.

Ahli gizi dan dokter anak Citra Raditha menduga masih tingginya angka ibu yang tidak menyusui bisa jadi salah satunya disebabkan karena faktor mitos dan iklan susu formula. Mitos anak yang gemuk selalu identik dengan makmur dan sehat dan iklan susu formula usia satu tahun ke atas di media massa yang selalu menampilkan bayi gemuk sehat dengan tingkat kecerdasan di atas rata-rata berperan penting dalam pembentukan mindset masyarakat, kata Citra. “Padahal kesehatan anak dan bayi tidak selalu diukur dari berat badannya,” ujarnya. “Asalkan ideal sesuai usia pertumbuhan, bayi yang terlihat kurus tidak berarti kekurangan gizi.”

Pandangan keliru macam inilah yang hendak dilawan Fitria. Dia tak ingin lagi ASI dianggap lebih inferior dari susu formula karena pandangan yang keliru di masyarakat.

“Dulu ketika saya menyusui anak pertama di tempat umum, orang-orang seperti menatap dengan aneh,” kata Fitria. “Apa yang salah dengan menyusui? Saya sempat merasa minder. Sekarang saya tidak ingin orang-orang merasakan apa yang saya rasa.”