Mengapa Banyak Sekali Orang yang Terobsesi dengan Supreme?

Artikel ini pertama kali muncul di VICE UK.

Pada jam 9 pagi pada sebuah Kamis, 300 pria muda terlihat mengantri di sepanjang sebuah jalan di Soho, London. Di ujung depan antrian tersebut adalah Nick, pria asal Wembley yang berumur 18 tahun. Dia menguap dengan kesal ketika saya mendekatinya. Menurut pengakuannya, dia telah menunggu selama 23 jam dan mencoba untuk tidur di salah satu kursi berkemah yang terlihat memenuhi jalan. Pria di antrian paling belakang, Werner, yang berumur 17 tahun, terbang ke London dari rumahnya di Finlandia pagi ini, hanya untuk ikut mengantri seharian.

Kira-kira satu jam lagi, pintu toko Supreme London akan dibuka, dan semua orang di sini—Nick yang sudah kelelahan; Werner yang sabar; beberapa remaja dari Cardiff, Newcastle, dan Canterbury; seorang pria yang mengenakan kantong tidur Supreme seakan-akan itu Snuggie—akan mendapatkan kesempatan untuk menginjakkan kaki mereka ke dalam toko, melewati manekin yang tersenyum, dan melihat-lihat sejumlah topi, mantel, hoodie dan kaos yang dirilis musim ini.

Mayoritas orang-orang yang mengantri langsung menuju sebuah kaos yang menampilkan foto murung dari Morrissey yang merupakan seorang vegetarian. Morrissey tidak mau foto ini digunakan oleh Supreme mengingat mereka pernah berkolaborasi dengan sebuah restoran burger. Dia juga tidak suka dengan mukanya di foto tersebut. Werner sadar bahwa dia tidak akan mendapatkan kaos ini; ketika dia akhirnya masuk ke toko, kaos ini akan sudah habis terjual, bersama dengan barang-barang lainnya yang ia incar. Tapi gak papa kok. Dia tidak keberatan membayar biaya pesawat dan penginapan di hotel—dan kemudian mengantri selama enam jam—dengan harapan dia akan menemukan sesuatu dalam ukurannya, meski cuma sebuah celana boxer.

Kejadian seperti ini sangatlah normal. Setiap kali Supreme merilis serangkaian barang dagangan terbaru mereka di sepuluh toko yang mereka miliki di Eropa, Amerika, dan Jepang — yang dilangsungkan setiap Kamis dimulai dari setiap koleksi — ratusan orang bolos sekolah atau kantor hanya untuk mendapatkan giliran pertama. Beberapa minggu setelah kunjungan saya, manajer toko Supreme London mengatakan kepada para pelanggan mereka bahwa jika ingin menginap di jalan, mereka hanya boleh mulai mengantri mulai Kamis pagi — bukan Rabu malam — karena gerombolan orang yang tidur di jalan setiap minggunya ini membuat pemerintah lokal meradang. Jangan lupa bahwa setiap orang ini mengenakan pakaian seharga lebih dari 3 juta rupiah.

Tidak ada merek pakaian lain yang mempunyai pelanggan sefanatik ini. Ralph Lauren pernah memiliki "Lo-Lifes," segerombolan pemuda dari Brooklyn yang menghabiskan awal tahun 90an membeli Polo sebanyak mungkin. Sneakerheads biasanya merupakan pelanggan Nike. Namun apabila kita menggunakan standar Supreme, semua kasus ini hanyalah sekedar obsesi merek yang ringan—pelanggan mereka hanyalah kelas bulu dibanding dengan pelanggan kelas berat Supreme: anak-anak yang tidak keberatan mengantri, dan para pria dewasa yang menghabiskan banyak uang hanya untuksebatang dupa vintage Supreme.

Fandom ini dengan sendirinya juga merupakan sebuah subkultur. Bahkan, ada grup facebook khusus pemuja supreme. Sup Talk adalah grup facebook supreme terbesar di Eropa. Di dalamnya, anggota bebas membeli, menjual barang supreme atau ngobrol tentang supreme.

Grup ini berisikan 60.000 anggota. Jumlah ini sudah pasti lebih besar dibanding subkultur-subkultur remaja lainnya di benua tersebut, seperti cyber-goth, atau gerombolan pemuja vaping. Di dalam forum ini, anda akan menemukan berbagai macam pemuja Supreme, dari fan hip-hop yang elitist dan segerombolan bocah-bocah tajir berumur 13 tahun hingga skaters, seleb Instagram, dan kolektor perangko dari generasi streetwear: para pria yang ujung-ujungnya membeli semua variasi warna satu model topi spesifik, satu set penuh jaket Supreme X Stone Island, atau setiap kaos berisikan logo kotak Supreme yang ikonik.

Sebelum setiap "hari peluncuran," anggota SupTalk membicarakan tentang item favorit mereka yang akan dirilis—misalnya kaos Morrissey, atau sepasang sepatu kulit ular hasil kolaborasi dengan Air Max yang dirilis beberapa bulan setelah saya mengunjungi toko. Di dunia maya, barang-barang bersensasi ini terjual dalam seperseribu detik—hanya dengan mengeluarkan uang sebanyak Rp 1.700.000, anda bisa membeli "bot" yang akan membelikan anda barang yang anda mau ketika pertama kali muncul di toko digital Supreme. Supreme hanya merilis barang-barang dalam jumlah terbatas, jadi kalau sudah habis, ya habis.

Hingga akhirnya barang-barang ini muncul lagi, di SupTalk atau eBay, dengan harga selangit. Beberapa item dijual dua kali lipat harga normal, menggunakan semacam konsep kenaikan harga yang kita biasa lihat di popcorn bioskop. Ini kerap terjadi beberapa tahun terakhir, seiring naik drastisnya minat terhadap Supreme. Sebuah jaket denim pink SS16 seharga Rp 2.700.000 dijual kembali kepada seorang pembeli di Kyoto seharga Rp 39.000.000. Di sebuah website penjual pakaian high-end bernama Grailed, anda akan menemukan banyak item Supreme lama seharga sebuah tiket pesawat dari London ke Bangkok. Anak-anak sekolah kaya yang dulunya menghabiskan uang orang tua di PlayStations dan TV plasma dan tidak peduli terhadap fashion, sekarang membayar "perwakilan" untuk mengantri di hari peluncuran dan membeli pullover seharga Rp 2.200.000.

Darimana datangnya histeria ini? Mengapa orang-orang membuat kuil pemujaan Supreme di dalam kamar mereka dan tidak malu sama sekali? Mengapa bocah-bocah remaja membeli tiket pesawat terbang hanya demi sepasang celana boxer? Reaksi neurokimia macam apa yang mendorong anda untuk membeli delapan versi kaos mahal yang hampir serupa? Mengapa banyak orang sangat terobsesi dengan Supreme?

Hype adalah alasan yang paling banyak disebut. Pembicaraan seputar merek inilah yang akhirnya menghasilkan hype—hanya melihat Drake atau Kanye mengenakan artikel Supreme cukup untuk mendorong orang untuk menghabiskan tabungan hari tua mereka ketika barang-barang yang sama muncul di eBay. Tapi apa iya hanya ini penjelasannya? Memangnya manusia—bentuk evolusi paling sempurna dari makhluk daratan, penemu stasiun luar angkasa, dan payung untuk dua orang—segitu gampangnya tergoda?

JIka anda adalah tipe seseorang yang menghabiskan waktu memikirkan apa yang keren dan ngetren, kemungkinan anda akan kehilangan minat di Supreme seiring popularitasnya naik. Namun sepertinya Supreme tidak kehilangan penggemar berat karena jumlahnya terus tumbuh (kecuali beberapa orang-orang terlalu keren di SupTalk yang mencaci maki setiap nubie mulai mengenakan Supreme). Anda bisa juga mengatakan bahwa Supreme menghasilkan pakaian yang enak—dan, untuk beberapa orang, ini adalah alasan mengapa mereka menghabiskan uang mereka. Namun, untuk sebagian orang lainnya, level kesetiaan ini tak sekadar ditimbulkan oleh kapas dan benang semata.

Di tahun 1994, Supreme membuka sebuah toko skate di Lower Manhattan. Sang pendiri, James Jebbia, kerap enggan menemui pers. Dia menolak tawaran interview untuk tulisan ini namun mengatakan kepada Interview Magazine bahwa perusahaan-perusahaan skate di awal 90an lebih melayani anak-anak suburban berumur 13 tahun dibanding skater-skater tua seperti di New York yang berusaha menghindari terlihat seperti bocah tua demi mendapat perhatian para wanita. Untuk mengatasi masalah ini, tokonya mulai membuat kaos dalam jumlah kecil, disusul hoodies, sweater; kemudian, toko ini mengeluarkan item hasil kolaborasi seperti sepatu kolaborasi dengan Nike dan Clarks, mantel dengan North Face dan Stone Island, hoodie dengan Comme des Garcons dan jeans dengan APC. Dari kaos yang menampilkan karya pelukis surealis H.R. Giger dan seniman pelopor hentai, Toshio Makeda hingga papan skate yang menampilkan desain seniman-seniman kontemporer seperti Richard Prince, John Baldessari dan Jeff Kons, Supreme bertransformasi dari sekedar tempat nongkrong para skater di kota menjadi merk kultus dunia yang menghasilkan karya eklektik menandingi beberapa rumah mode terkemuka di dunia.

Hingga kini, Supreme terus mengeluarkan produk-produk dalam jumlah terbatas. Jebbia mengatakan bahwa ini dimaksudkan agar "kami tidak stuck dengan barang-barang yang orang tidak inginkan." Namun mengingat setiap barang baru di toko online selalu ludes hanya dalam beberapa menit, kekhawatiran akan gudang yang penuh dengan barang-barang tidak laku sepertinya tidak relevan lagi. Malah, guru ekonomi anda mungkin akan mengatakan bahwa model bisnis Supreme yang mengandalkan barang yang jumlahnya terbatas merupakan cara yang efektif untuk menciptakan permintaan pasar. Seorang kolektor Supreme di London Barat bernama Musa Ali menjelaskan: "Salah satu penyebab kegilaan terhadap Supreme adalah faktor sosial yang kompetitif—untuk bisa tampil di publik mengenakan pakaian yang mungkin tidak semua orang punya."

Tapi kenapa? Mengapa kita menaruh nilai yang sangat tinggi di barang unik? Siapa juga yang akan takjub kalau ubin dapur kita cuma satu-satunya di dunia? Gak ada. Hanya saja di sini masalahnya bukan orang lain. Di sini, biang keroknya adalah anda sendiri.

"Dalam istilah evolusioner, kita semua mengoleksi sesuatu," kata Dr. Dimitrios Tsivrikos, psikolog konsumsi dari University College London. "Kita mengoleksi barang-barang dan kekayaan untuk bertahan hidup, namun kelangsungan hidup tidak hanya bergantung pada hal-hal jasmani. Secara psikologis, kita juga perlu membedakan diri kita dengan orang lain. Di jaman dulu, suku-suku primitif mendekorasi diri mereka sendiri dengan bulu-bulu atau batu-batuan berharga untuk memisahkan diri mereka dari anggota suku yang lain dan menarik calon pasangan hidup. Menggunakan logika yang sama, mengoleksi item Supreme adalah cara seseorang membangun identitasnya."

Masalahnya, orang-orang awam tidak akan menyadari bahwa anda sedang mengenakan kaos logo kotak Supreme super langka, yang terinspirasi Sopranos dan yang anda dapatkan setelah mengumpulkan 15 juta rupiah dalam 8 bulan. Bagi mereka, yang anda kenakan hanyalah sebuah kaos, sama seperti yang orang bisa dapatkan di H&M. Namun, secara psikologis—kata Tsivrikos—ini tidaklah penting: "Kaum millennial sangat sadar akan kelompok konsumer yang berbeda-beda; mereka mencoba membuat kagum rekan-rekan mereka yang mempunyai minat yang sama, yang akan mengenali kaos langka tersebut. Jadi, kita melakukan ini hanya untuk segelintir orang semata."

Ini sangatlah jelas di antrian hari pertama peluncuran artikel baru Supreme musim ini. Semua orang berdandan dalam kostum terbaik mereka: mantel, hoodie dan kaos super langka yang biasa disebut sebagai "harta karun"—atau "dambaan"—oleh anggota SupTalk. "Daya tariknya berada di ekslusifitasnya," aku Nelly, penduduk London berumur 19 tahun yang sedang menunggu "perwakilannya" untuk mengirimkan kaos Morrissey pesanannya. "Kalau ada logo kotak Supreme di sebuah pakaian, orang akan membelinya. Orang-orang ingin dilihat mengenakan Supreme, dan tidak ada cara yang lebih baik untuk menunjukkan hal ini selain dengan melalui logo tersebut."

Tayler Prince-Fraser, salah satu administrator SupTalk setuju dengan ini. "Anda melihat orang-orang menghabiskan jutaan rupiah untuk item yang mempunyai logo 'Supreme'," katanya lewat sambungan telepon. "Dan orang-orang ini membayar uang bukan untuk nilai estetik desainnya, namun untuk bilang ke dunia bahwa ini loh gue pake Supreme."

Fakta bahwa orang-orang ini sangat bersemangat untuk memberi tahu semua orang bahwa mereka mengenakan Supreme merupakan faktor psikologis penting dalam kesuksesan merek ini. "Banyak faktor-faktor menguntungkan yang membantu kesuksesan Supreme," kata Jonathan Gabay, penulis buku Brand Psychology: Consumer Perceptions, Corporate Reputations. "Namun yang lebih penting adalah bahwa Supreme dimulai di daerah New York oleh para skater. Hal ini membuat mereka lebih otentik, atau terlihat lebih otentik. Fakta bahwa mereka telah bekerja sama dengan desainer-desainer lain tidak relevan; yang penting adalah bagaimana awalnya Supreme dikenakan oleh orang-orang otentik—mereka tidak mengenakan item-item Supreme tersebut karena sedang ngetren di masa itu."

Dalam dekade terakhir, ada banyak penekanan terhadap "otentisitas," baik oleh sebuah merek maupun individu. Kita ketakutan dianggap sebagai poser karena ini artinya kita menjalani realitas palsu—bahwa kita tidak memahami diri kita sendiri. Mungkin ini adalah obrolan yang sedikit terlalu berat ketika membicarakan tentang sebuah merek pakaian, tapi secara psikologis, ini ada pengaruhnya.

"Sebuah merek merupakan perpanjangan dari diri seseorang—secara psikologis, bagaimana anda ingin dilihat di mata dunia, atau apa yang anda ingin dunia pikirkan tentang anda," kata Gabay. "Namun lebih dalam dari itu: bagaimana anda melihat diri anda sendiri, melalui merek tersebut."

Jebbia mengatakan kepada Business of Fashion bahwa "apa yang kita lakukan merupakan sebuah mindset," dan apabila Supreme mewakili otentisitas , maka keinginan untuk mempunyai kualitas inilah yang menyebabkan obsesi terhadap item-item pakaian Supreme, entah secara sadar atau tidak. Apabila anda mengenakan sepatu sneaker putih merek Armani, berarti anda terkesan suka membayar alkohol yang kelewat mahal. Apabila anda mengenakan Vetements, berarti dunia tahu anda rela membayar Rp 17 juta untuk sebuah hoodie. Dengan mengenakan Supreme, anda menjadi bagian dari klub mereka, dan semua hal yang mereka wakili. Ketika Supreme merilis pakaian menampilkan wajah Dipset, William Burroughs, dan Raekwon—yang dianggap sebagai orang-orang keren—anda bisa ikut-ikutan keren (biarpun bila anda sebetulnya tidak). Mengenakan kaos dengan logo kotak Supreme berarti anda mempunyai pengetahuan kultural yang luas, sama seperti mereka yang terlibat dengan merek tersebut—bahwa anda seotentik merek tersebut (biarpun bila anda sebetulnya tidak).

Dalam waktu enam tahun, Palace—perusahaan skate British—telah menjadi nama besar lainnya di dunia streetwear. Ini sebagian disebabkan oleh hype, fakta bahwa mereka dikenakan oleh orang-orang yang tepat dan karena desain mereka mengikuti kebangkitan sportswear yang sedang terjadi di UK. Namun, kebangkitan Palace juga ada hubungannya dengan fakta bahwa merek ini terkesan authentic secara inheren : dipopulerkan dan dikenakan oleh para skater di London yang tidak perduli entah ini ngetren atau tidak. Ada video di YouTube yang menampilkan seorang remaja berduit yang mengatakan bahwa dia memilih Palace dibanding Supreme karena Palace "lebih jalanan." Ini sudah menjelaskan semuanya : Banyak orang membeli barang-barang ini karena mereka ingin memproyeksikan versi diri yang mereka ingin dunia lihat. Mungkin obsesi ini — paling tidak untuk beberapa orang — dimulai ketika proyeksi ini berusaha untuk dipertahankan.

Untuk beberapa orang lain, seperti kolektor macam Musa Ali dan saudaranya, Akbar, obsesi ini datang dari tempat yang berbeda.

"Saya tidak pernah merasa terbebani harus menyukai sebuah merek atas dasar nilai yang mereka punya," kata Musa. "Biarpun saya seorang skater, saya sudah bertahun-tahun enggak maen. Buat saya dan saudara saya, yang penting adalah desain Supreme — konsistensi mereka dalam merilis barang-barang bagus dan berkolaborasi dengan bermacam-macam orang — dan tabiat kami sebagai kolektor. Kami senang mengoleksi barang-barang sejak kecil — kami masih punya semua kartu Yu-Gi-Oh! — dan dari dulu selalu kompetitif kalau sudah urusan koleksi.

Guna menjelaskan apa yang ia maksud dengan "tabiat kolektor," Musa mengeluarkan sebuah jaket hasil kolaborasi Supreme dengan Public Enemy di tahun 2006. "Awalnya saya membeli jaket ini dalam warna merah dan saya pakai terus," katanya. "Lalu saya pikir, kenapa gak sekalian beli lagi yang warnanya beda? Yang warna kuning susah dicari karena itu sudah tua. Ketika saya berhasil mendapatkannya, saya pikir, saya udah punya dua dari tiga versi; sekalian aja lengkapin. Saya melakukan hal yang sama dengan kaos ini: pertama dapat yang warna burgundy, kemudian warna kuning, terus saya berpikir, wah kasian yang lain kalo gak dibeli nih."

Meski Musa dan Akbar memakai sebagian besar dari koleksi mereka, sekitar sepertiga lainnya—kebanyakan kaos dengan logo kotak Supreme atau muka selebriti seperti Mike Tyson dan Kate Moss—masih terbungkus rapi di dalam kemasan.

"Setiap Kamis dalam sekitar empat tahun terakhir, Supreme selalu menghabiskan waktu saya setiap Kamis pagi. Saya berpikir, wah udah repot begini, mesti ada yang bisa dipamerin nih. Sesuatu yang berharga," kata Musa, sembari menjelaskan kenapa beberapa kaosnya tidak pernah dipakai. "Kaos dengan logo kotak Supreme berwarna emas—yang dirilis oleh toko di Nagoya—jadi lusuh setelah dipakai dan dicuci. Ada satu kaos lagi yang kita punya, dirilis tahun 2001 atau 2002, saya tidak mau memakai kaos itu karena takut noda."

Ini mungkin kedengarannya mubazir bagi sebagian orang—setelah menghabiskan berbulan-bulan untuk mencari sesuatu, atau berjam-jam mengantri, namun begitu dapat hanya disimpan di lemari. Namun begitu anda memperlakukan barang-barang Supreme seperti koleksi porselen antik atau koin langka, ini akan lebih mudah dimengerti. Anda tidak akan memakan pasta menggunakan piring porselen antik atau membeli bir menggunakan koin abad 17, tapi bukan berarti anda tidak bisa mengoleksi mereka.

"Ada banyak orang yang mempunyai gudang hanya untuk koleksi mereka. Koleksi mereka udah kayak rekening bank kedua," kata Musa. "Mereka mengandalkan kumpulan katun-katun yang akan bertambah umur layaknya fine wine sebelum akhirnya menjual mereka ke orang-orang yang baru akan memulai perjalanan mereka ke dunia Supreme, yang—untuk para kolektor—tidak ada habisnya."

Banyak juga yang membenci Supreme—orang-orang yang repot-repot ngurusin pakaian orang lain lalu berkoar-koar di dunia maya. Namun, ini tidak menghentikan munculnya pelanggan-pelanggan baru yang memulai obsesi mereka dengan Supreme, entah karena secara tidak sadar memburu otentisitas, atau karena seperti Musa dan Akbar, mereka secara psikologis terprogram untuk menimbun barang dengan alasan sendiri. Kita tunggu berapa lama Supreme akan bertahan.

Pertumbuhan fisik memang sengaja dibuat lamban: Supreme hanya membuka dua toko baru dalam enam tahun terakhir. Namun apabila Supreme terus berhasil meraih pelanggan baru dengan laju yang sama cepatnya dengan sekarang, akan sangat sulit bagi mereka untuk mempertahankan nuansa eksklusif dan otentik yang menjadi senjata andalan mereka. "Saya merasa nilai dari Supreme sudah berkurang sedikit," kata Musa. "Terutama semenjak toko-toko baru dibuka."

Walaupun begitu, Supreme adakah sebuah merek yang sangat menguasai image mereka—dan sepertinya mereka masih akan bertahan beberapa tahun lagi di dunia streetwear, tidak peduli berapa banyak toko lagi yang akan mereka buka.

Folllow Jamie Clifton di Twitter.