Pedro Padierna Sosok Pencipta Mainan Tazos yang Mewarnai Masa Kecil Generasi 90'an
Foto dari arsip Pedro Padierna, diolah oleh Kristopher McDuff
Budaya Pop

Dialah Sosok Pencipta Mainan Tazos yang Mewarnai Masa Kecil Generasi 90'an

Ini kisah tentang perusahaan cemilan asal Meksiko menciptakan bonus keripik kentang yang amat digilai anak sekolah dari berbagai negara.

Sampai hari ini, aku masih ingat dengan jelas satu momen saat usiaku 10 tahun. Tepatnya ketika aku mengeluarkan Tazos pertamaku dari sebungkus keripik kentang. Tazosnya dibungkus plastik, yang kujilat dulu, sebelum membuka cakram kecil dengan gambar Yosemite Sam sedang main drum. Aku memegang Tazos tadi, mengamati warnanya yang mengkilap. Tazos, di benak anak-anak, sudah seperti kartu keanggotaan platinum bagi orang dewasa. Tazos adalah jalan kau diakui keren oleh teman-teman sebaya. Maka aku mulai mengoleksinya.

Iklan

Banyak orang pasti punya kenangan yang mirip. Dari Amerika Selatan, Asia hingga Australia, jutaan anak-anak mengumpulkan koleksi Tazos dalam berbagai desain khusus. Tazos merupakan bagian lazim dari masa kecil anak yang tumbuh besar di era 90'an. Pengalaman kolektif ini bukan sekadar kebetulan.

Ada satu sosok yang merencanakan budaya pop ini. Ada seseorang yang tahu bahwa anak-anak tahun 90-an akan mencintai cakram karton hadiah keripik kentang, seperti generasi sebelumnya mencintai yoyo. Dari dulu aku pengin tahu orang ini siapa, dan bagaimana caranya dia bisa tahu secara akurat mainan yang diinginkan anak-anak.

Dia bernama Pedro Padierna, yang pada 1994 berjabat sebagai wakil presiden pemasaran Sabritas, perusahaan cemilan asal Meksiko. Pedro dan rekan kerjanya, Fabian de la Paz, kala itu sedang mengenang koleksi kartu olahraga semasa mereka kecil, yang melahirkan ide kampanye pemasaran baru untuk produk mereka.

"Saya mengoleksi kartu bergambar para pemain sepakbola terkenal saat saya masih kecil," ujar Pedro saat saya hubungi lewat telepon dari rumahnya di Mexico City. "Di Amerika ada kartu bisbol, sementara di Meksiko kami semua penggemar sepakbola. Kartu itu bagian dari masa kecil kami."

Kartu-kartu ini, katanya, merupakan bonus tiap bungkus keripik kentang. Pedro yakin anak-anak di era 90'an juga akan suka dapat bonus semacam itu tiap kali mereka jajan. Namun, dia harus menentukan lebih dulu apa yang akan dimasukkan ke kantong keripik tersebut.

Iklan
1556503193921-Tazo_Body_1

Ada kolektor mengumpulkan tazos dari berbagai negara. Foto oleh Kristopher McDuff

Pedro dan Fabian mulai bertukar gagasan. Awalnya mereka selalu gagal menyepakati ide satu sama lain. Sampai akhirnya Fabian menemukan cerita menarik dari Hawaii. Pada dekade 1930-an, sebuah perusahaan minuman mengubah tutup botolnya menjadi barang koleksi. Tutup botol itu dihiasi karya seni, lalu oleh perusahaan disebut sebagai “POG.” Tutup botol ini menjadi populer di kalanagan anak-anak, bahkan menjadi mainan tersendiri. POG-nya ditumpuk, lalu dirobohkan dengan alat berjuluk “slammer.” Siapa yang berhasil menggulingkan paling banyak POG, dialah pemenangnya. Sampai dekade 50-an POG adalah mainan wajib di lapangan sekolah Hawaii.

Memasuki awal dekade 90-an, tim manajemen sebuah perusahaan asal Kanada yang mencetak POG berusaha membangkitkan popularitasnya kembali. Melihat ada peluang menjual mainan tersebut kepada perusahaan lain, tim asal Kanada itu menawarkan POG ke berbagai pameran di seantero AS. Fabian de la Paz jadi salah satu peserta pameran yang terkesan dengan ide mereka. Dia membawa POG ke Meksiko.

Kata “POG” merupakan singkatan untuk kata nanas, jeruk, dan jambu dalam bahasa Inggris. Tetapi Pedro dan Fabian merasa mereka bisa menciptakan nama yang lebih menarik. Mereka memberi tugas proses penamaan kepada biro pengiklanan, yang menawarkan ratusan opsi, sampai akhirnya mereka memilih sebutan "Tazo."

Dalam bahasa Spanyol, kata taconazos berarti "hak sepatu" yang dipendekkan menjadi “tazo.” Ini mengacu ke permainan tradisional yang sering dimainkan di lapangan sekolah Meksiko. Anak-anak membuka botol dengan hak sepatu mereka dan berusaha meluncurkannya sejauh mungkin.

Iklan

Tonton dokumenter VICE yang mengunjungi kamp pelatihan kepercayaan diri untuk orang obesitas:


"Kami merasa jika bonus keripik kentang bisa dimainkan anak sekolahan, maka promosi ini bakal sangat populer," kata Pedro. "Tazos lebih dari sekedar barang promosi, karena bisa dijadikan game interaktif. Benda-benda ini mendorong sosialisasi konsumen."

Bertahun-tahun kemudian, aku penasaran kenapa Tazos selalu menampilkan kartun Looney Tunes, yang pada tahun 90-an sudah tergolong jadul. Ibaratnya di zaman sekarang ada yang merilis Tazos pakai tokoh-tokoh South Park. Pedro bilang keputusan memakai gambar Looney Tunes hanya kebetulan.

"Saya menghubungi perusahaan yang akan meluncurkan koleksi kaos Tiny Tunes. Kami mencari tokoh yang menarik bagi semua gender, dan menurut kami Tiny Tunes sangat cocok. Hanya kami yang berhasil memperoleh hak atas tokoh-tokoh Tiny Tunes."

1556503531791-Tazo_Body_2

Ini wadah untuk mengoleksi tazos dari Portugal

Tazos versi awal diluncurkan dengan Tiny Tunes—versi imut tokoh-tokoh Looney Tunes—pada musim panas 1995. Hasilnya langsung sukses besar. Hanya dalam beberapa minggu, Pedro melihat anak-anak di Mexico City berkerumun di trotoar, menumpuk Tazos mereka, lalu berusaha merobohkannya. "Kami bahagia sekali melihat pelanggan kami menikmati mainannya," tuturnya.

Tak lama kemudian, manajemen PepsiCo, yang memiliki mayoritas saham di Sabritas, ingin membawa Tazos ke Amerika Utara, Eropa, dan Asia. Itulah kenapa bonus keripik kentang dari Meksiko bisa muncul di lapangan sekolah anak-anak Jakarta sampai Makassar.

Iklan

Aku dulu menghabiskan semua uang jajanku untuk membeli keripik kentang, hanya demi Tazosnya. Nantinya aku bertukar koleksi Tazos sama teman-temanku. Sebenarnya aku enggak pernah memainkan Tazos, karena bagiku Tazos bukan permainan, melainkan seperti barang dagangan. Tazos merupakan produk yang diidamkan. Bonus mainain ini mengajar kami, anak-anak, tentang konsep ekonomi pasar bebas. Karena dulu terlatih mengoleksi Tazos, sehingga sekarang enggak jago mengumpulkan uang.

Pedro tidak bersedia menceritakan berapa banyak Tazos yang beredar di pasar global (dia menandatangani surat perjanjian kerahasiaan setelah pensiun dengan PepsiCo), tapi dia mengaku Tazos adalah kampanye pemasaran yang paling diingatnya selama berkarir di bidang pemasaran. Tazos bisa diperoleh di manapun anak usaha PepsiCo menjual keripik kentang. Luar biasanya, dari awal muncul sampai sekarang produksi Tazos belum dihentikan. Sejak 1995 berbagai generasi Tazos menampilkan tokoh-tokoh The Simpsons hingga Star Wars, selama hampir 25 tahun. Melihat daya tariknya yang enggak surut, aku bertanya kepada Pedro: Kok kamu bisa yakin Tazos bakalan sepopuler itu?

"Sebenarnya saya juga tidak menyangka," kata Pedro mengaku. "Saya pernah melihat hal yang biasa-biasa saja, tapi menjadi sangat populer. Itulah yang kami alami dengan Tazos. Kami beruntung. Saya lebih sering gagal daripada sukses. Tazos itu istimewa. Saya takkan pernah mendapatkan ide sebagus itu lagi. Kalau iya, pasti saya sudah menjadi miliarder sekarang."

Iklan

Maka itu, Pedro menganggap Tazos sebagai hasil nasib baik. Dia mempercayai motto “cobalah gagal sering-sering supaya bisa sukses." Pedro merasa pencapaiannya tidak cukup berbobot pada jangka panjang.

"Seiring usia saya bertambah," ujarnya, "semakin banyak saya memikirkan warisan saya, dan semakin saya sadar akan hal-hal yang penting di hidup saya. Bagi saya yang penting adalah mendorong orang melakukan yang terbaik. Saya sangat membanggakan orang yang karirnya telah saya dukung."

Pedro berhenti berbicara sejenak dan mengucapkan kata-kata penutup: "Warisan terbaik itu bukan sekedar menjual barang, melainkan mengembangkan dan mewarnai satu generasi penerus kita."

Follow Julian di Twitter atau Instagram

Artikel ini pertama kali tayang di VICE Australia