Iklan Gillette Soroti Maskulinitas Beracun, Banyak Lelaki Marah dan Memboikot Merek Silet Itu

Akhir pekan lalu, Gillette merilis video iklan dan slogan baru yang menyoroti toxic masculinity. Setelah bertahun-tahun menggunakan slogan “The Best a Man Can Get” dan menayangkan iklan laki-laki yang bercukur sambil dielus pipinya sama perempuan cantik, perusahaan tiba-tiba meluncurkan perubahan konsep pariwara (yang sebenarnya sih sudah terlambat). Gillette sekarang mengusung semangat “The Best Men Can Be”.

Perubahan ini kayaknya dibuat sebagai permintaan maaf tulus atas iklan-iklan seksi mereka selama ini. Atau mungkin mereka hanya sekadar memanfaatkan situasi krisis maskulinitas? Entahlah.

Video luar biasa ini menampilkan beragam wajah laki-laki yang tampak tertekan saat sulih suara yang membicarakan tentang #MeToo dan toxic masculinity diputar. “Is this the best a man can get,” tanya penyulih suara tersebut, sebelum memainkan adegan perundungan, gerombolan kutu buku yang tertekan saat menonton video spring break, dan pelecehan seksual saat meeting.

Sederet sosok ayah menyilangkan tangan seraya berseru “Boys will be boys” di depan panggangan barbekyu. Sangat menyedihkan, bukan? Tapi jangan khawatir! Gillette “percaya yang terbaik dalam diri laki-laki.” Setelah itu, iklannya memainkan lagu yang membangun semangat dan menayangkan adegan para lelaki yang melakukan hal-hal baik.

Kalian salah besar kalau mengira kita sudah enggak butuh iklan macam begini lagi. Isi kolom komentarnya yang mengerikan ngebuktiin kalau toxic masculinity itu masih ada. Komentar-komentar seperti “Kita semua perlu melaporkan video ini karena kontennya berisi ‘kebencian atau kekerasan.’

Kalau ini ‘ucapan kebencian’ buat orang misoginis, maka kita perlu bikin video serupa buat para misandry” dan “Gillette sok politis banget. Aku jadi malas pakai produknya lagi” menyadarkan kita kalau para laki-laki ini merasa terancam dengan pesan “Jangan jadi cowok bangsat” yang disampaikan Gillette. Kesimpulannya, toxic masculinity enggak akan bisa musnah kalau yang melakukannya nolak untuk berubah.

Bagaimanapun pesannya emang bagus sih. Inikah waktunya kita beli pisau cukur Gillette?

Artikel ini pertama kali tayang di i-D