Sejarah Panjang Perang Supreme New York Melawan Supreme 'Aspal' dari Italia

Artikel ini pertama kali tayang di VICE Italia

Pada awal Desember, ketika Samsung meluncurkan smartphone terbarunya, perusahaan telekomunikasi tersebut memutuskan untuk mengumumkan satu hal lain: Samsung Cina akan berkolaborasi dengan Supreme. Tapi bukan Supreme New York ya, melainkan “Supreme Italia” – sebuah perusahaan yang sudah bertahun-tahun membuat barang Supreme palsu secara legal.

Selama dua tahun terakhir, perusahaan di balik Supreme Italia, International Brand Firm (IBF) telah menyebar produknya di sekitar Italia dan bahkan memulai operasi serupa di Spanyol. Ini semua terjadi sepanjang sengketa legal dengan Supreme New York – yang kontroversinya justru telah memperkuat brand IBF yang terus berkembang secara global. Saking suksesnya, brand Supreme IBF berupaya dikenal hanya sebagai Supreme, bukan Supreme Italia atau Supreme Spanyol.

Barang palsu legal merupakan masalah yang cukup baru di industri fesyen. Istilah tersebut mengacu pada tindakan sebuah perusahaan yang mendaftarkan sebuah merek dalam negara tertentu sebelum brand orisinalnya sempat mendaftarkan merek dagangnya.

Dengan cara inilah merek palsu dapat menjual produk-produk yang hampir identik menggunakan strategi pemasaran yang identik dengan yang digunakan merek orisinal. Tidak seperti barang tiruan, tujuannya bukan untuk membuat bajakan produk orisinil, melainkan untuk berperan sebagai brand orisinil secara keseluruhan.

Pada kasus Supreme pada 2015, perusahaan utamanya, Chapter 4 Corp, melewatkan peluang untuk mendaftarkan merek dagangnya sebelum IBF berhasil mendaftarkan “Supreme Italia”. Namun, Supreme New York bukan satu-satunya merek streetwear yang terkena pemalsuan legal. Kasus pertama terjadi pada 2013 dengan Boy London Italia. Satu-satunya perbedaan yang dapat dilihat adalah bahwa elang dalam logo kedua merek ini berhadap ke sisi yang berlawanan.

Pada 2017 muncul Pyrex Original, pemalsuan Pyrex Vision-nya Virgil Abloh, serta pemalsuan legal dari Kith, Thrasher, Vetements, dan Palace.

Tak heran, merek-merek palsu ini jauh lebih mudah diperoleh ketimbang barang aslinya. Supreme terkenal karena menjual produknya dalam jumlah terbatas di tokonya di New York, Los Angeles, London, Paris, dan Jepang, serta melalui situs webnya. Produk-produknya seringkali terjual habis beberapa menit setelah diluncurkan. Begitu juga dengan Palace; Boy London dan Thrasher yang menjual produknya terutama melalui situs webnya, dan Pyrex Vision sudah tidak ada.

Sementara itu, barang palsu legal tersedia di toko-toko terdekat, dan terkadang menipu para pedagang yang percaya produk-produk tersebut merupakan yang orisinal. Di Italia, produk palsu legal tersebar begitu luas hingga dianggap sama dengan yang asli.

Sebagian besar produk palsu berasal dari Barletta, Italia Selatan, di mana Supreme Italia didistribusikan sebuah perusahaan bernama Trade Direct Srl. Meskipun kini terdapat banyak merek palsu, strategi Supreme Italia tergolong unik: merek tersebut ingin menggantikan Supreme yang asli, yang menjelaskan mengapa kasus legal ini belum berakhir dan menarik begitu banyak perhatian, dan mengapa ada yang menyebut kasus ini sebagai “perang global perebutan kendali Supreme.”

Produksi barang Supreme Italia dimulai pada 2015 di Barletta, sekitar sebulan setelah Supreme New York pertama kali berusaha mendaftarkan merek dagangnya di Italia. Produk Supreme Italia pertama kali muncul di toko pada 14 Januari 2016 ketika dipromosikan Trade Direct Srl di Florence.

Namun, ketika seorang penggemar berat Supreme mulai mempertanyakan keaslian kaos-kaos Supreme yang memiliki logo yang lebih besar dari biasanya, Supreme Italia mulai menarik perhatian internasional dan semua kontroversi ini pun dimulai.

Pada awalnya, mungkin karena ketersediaan terbatas produk asli dan fakta bahwa Trade Direct Srl menjual dirinya sebagai distributor merek-merek fesyen internasional – banyak pedagang tidak sadar bahwa Supreme New York dan Supreme Italia merupakan dua merek berbeda.

Pada 2017, Chapter 4 menggugat Trade Direct Srl dan IBF. Langkah yang mereka ambil membuahkan hasil: April 2017, Pengadilan Milan memvonis bahwa brand asal Italia itu melanggar peraturan yang melarang “persaingan yang tak imbang.” Tak lama setelah itu, polisi Italia menggerebek sejumlah gudang milik Supreme Italia—penggerebekan terbesar terjadi di San Marino. Lebih dari 120.000 produk Supreme Italia disita aparat.

Setahun berselang, pada bulan Mei 2018 Supreme New York berusaha mematenkan nama brandnya di seluruh wilayah Eropa. Sayang, pengajuan ini ditolak oleh European Intellectual Property Office (EUIPO). Lembaga tersebut menganggap nama Supreme “terlampau deskriptif dan tak memiliki karakter yang distingtif.” Sebulan setelahnya, pengajuan paten nama perusahaan—kali ini dari brand “SUP”—juga mengalami nasib serupa. Keputusan ini memicu penganuliran vonis pengadilan Milan oleh Pengadilan Trani di selatan Italia. Pengadilan Trani memenangkan Supreme Italia dan meminta produk mereka yang disita dikembalikan.

Sementara itu di Spanyol, Elechim Sports SL anak perusahaan IBF mendaftarkan merek dagang Supreme Spain. Artinya, Supreme New York tak bisa menjual barangnya secara legal di Negara Matador. Segera setelah merek dagang mereka terdaftar, Supreme Spain lekas membuka toko-toko resmi di Madrid, Barcelona, Iniza dan Formentera. Oktober tahun lalu, Pengadilan Katalunya di Barcelona menolak gugatan Chapter 4 terhadap Supreme Spain.

Saat itu, berita tentang kerja sama antara Supreme Italia dan Samsung mulai tersebar. Kabar itu mencakup rencana IBF melebarkan sayap ke daratan Tiongkok dan ikut ambil bagian di Shanghai Fashion Week. Tak beberapa lama kemudian, IBF mengumumkan bahwa mereka telah mendaftarkan merek dagang "Supreme" untuk seluruh pasar Asia ke World Intellectual Property Organisation (WPO) di Jenewa Geneva. Dengan demikian, IBF kini bisa memasarkan semua produknya di Cina tanpa harus membawa embel-embel “Italia” atau “Spain.” Sebaliknya, Supreme New York tak akan bisa melakukannya.

Mudah ditebak, pengumuman kerja sama Samsung dan Supreme Italia tidak ditanggapi gembira oleh OG Supreme. Supreme NYC mengeluarkan pernyataan bahwa mereka tak menjalin kerja sama dengan Samsung apalagi membuka toko resmi di Beijing. “Klaim ini jelas salah dan disebarkan oleh organisasi pembuat barang palsu,” ujar Supreme NYC dalam pernyataannya.

IBF membalas lewat akun Instagram Supreme Spain, menjelaskan bahwa “perusahaan Cina yang bekerja sama dengan Samsung serta beberapa perusahaan lainnya adalah partner dari perusahaan kami International Brand Firm Ltd, pemilik merek dagang terdaftar termasuk Supreme Spain dan Supreme Italia serta beberapa trademark Supreme di beberapa negara lain di seluruh dunia lewat WIPO.” Mereka juga menegaskan memiliki hak “untuk mengambil tindakan bersama pihak berwenang untuk menindak klaim tak berdasar dari Chapter 4.”

Lalu, kegaduhan ini berhenti begitu Samsung mengunggah sebuah pernyataan di laman Weibonya: “Baru-baru ini, dalam acara peluncuran Galaxy A8s, Samsung Electronics mengumumkan sebuah rencana kolaborasi dengan Supreme Italia di Cina. Kami kini mempertimbangkan kembali langkah tersebut dan meminta maaf atas apa yang sedang terjadi.”

Meski begitu, belum jelas apa yang terjadi dengan rencana kolaborasi ini lantaran IBF tetap mengerjakan bagiannya seakan tak terjadi apa-apa. Bahkan, mereka menyatakan “kesempatan kolaborasi yang diumumkan hari ini bisa dimaknai sebagai kesempatan konkrit untuk perkembangan brand kami. Makanya, kami ingin meneruskan perjalanan ini.”

“Perjalanan” yang dimaksud kemungkinan akan mewujud dalam pembukaan 70 toko resmi yang menjual produk Supreme palsu di seluruh dunia. Salah satu cabang toko yang bakal segera dibuka terletak di Belgrade. Namun, yang terpenting adalah rencana pembukaan dua toko resmi besar di Beijing dan Shanghai, sebagai bentuk penetrasi Supreme palsu ke pasar Asia yang tak bisa disentuh Supreme asli. Dengan demikian, IBF secara resmi akan menjadi “Supreme asli” di Asia. (kecuali di Jepang yang tak memberlakukan peraturan WIPO. Sejauh ini, Supreme New York memiliki penggemar loyal dan sudah membuka sejumlah toko di Tokyo, Nagoya, Osaka dan Fukuoka).

Belakangan, rasa percaya diri IBF meningkat hingga mereka berani menyerang Supreme New York terkait perilisan terbatas produknya di kawasan Asia. IBF mengklaim ingin mengakhiri “ketidakadilan” dan memerangi “fenomena yang kurang jelas legalitasnya yang memicu tren reselling…seperti yang dikampanyekan YouTuber dan streetwear guru palsu.”

Terlepas rencana kolaborasi Samsung dan Supreme Italia, entah apa yang bisa diperbuat oleh Supreme NYC untuk mengerem produk Supreme palsu, yang ironisnya dipasarkan perusahan pemegang trademark Supreme yang bisa memasarkan miliaran produk aspal mereka seenaknya di Asia.