Taylor Swift Menjual Jutaan Kopi Album 'Reputation' Tanpa Satupun Lagu Hits

Artikel ini pertama kali tayang di Noisey Bulan November lalu, kami melaporkan bahwa Reputation—album keenam Taylor Swift yang sedikit masuk ke ranah trap—terjual lebih dari 1 juta kopi di AS dalam minggu pertamanya. Angka penjualan ini naik ke sekitar 2.135 juta kopi di seluruh dunia kalau kita menghitung ekstra 950.000 kopi penjualan sesuai laporan labelnya. Melihat kembali ke angka penjualan dan streaming musisi di 2017, Taylor telah dikonfirmasi sebagai satu-satunya musisi yang menjual jutaan kopi album di AS. Kok bisa?

Kalau kamu lahir sebelum 1999, satu juta kopi penjualan tidak akan terdengar banyak. Dalam industri rekaman pre-internet, sudah sangat umum melihat umum masuk ke dalam chart musik selama setengah tahun dan mendapatkan penghargaan platinum beberapa kali. Ingat gak pas Please Hammer, Don’t Hurt ‘Em-nya MC Hammer menjadi album rap pertama yang terjual lebih dari 10 juta kopi di AS? Norah Jones pernah menjual lebih dari 1 juta kopi album Come Away with Me di 2003. Hybrid Theory-nya Linkin Park, yang pernah saya beli 2 kopi, karena 1 hilang di sekolah, terjual lebih dari 4 juta kopi di AS pada 2001.

Tapi memang angka-angka tersebut tidak terjadi hanya dalam kurun waktu seminggu pertama seperti album Taylor. Di awal 2000an, selain Eminem, Britney Spears, atau N*Sync (atau nantinya Lil Wayne lewat album Tha Carter III di 2008), semakin jarang bagi musisi manapun untuk bisa menjual album sebanyak tujuh angka. Hybrid Theory, misalnya, hanya terjual 50.000 kopi dalam minggu pertamanya. Tapi Taylor telah berhasil memecahkan kode langka yang mengubahnya menjadi sebuah anomali: “musisi muda” yang audiens utamanya masih memilih album, dibanding single.

Namun di tengah angka penjualan yang mengagumkan, kita belum mendengar bagaimana Reputation telah menetapkan Taylor Swift sebagai musisi dengan gaya perilisan yang kuno. Kita hidup di era single, track distream lewat ponsel, lagu dimasukkan ke playlist kemudian melalui kabel AUX dan digunakan sebagai soundtrack memori pribadi. Ini bukan lagi era ketika single hanya berfungsi sebagai iklan untuk sebuah album. Jujur, saya masih terobsesi dengan album penuh dan memutarnya hingga bosan, jeda sejenak, kemudian kembali lagi mendengarkannya.

Ini bukan tentang kebiasaan pribadi saya mendengarkan musik lho. Ini tentang bagaimana salah satu nama terbesar di dunia musik saat ini berhasil menciptakan niche untuk dirinya sendiri. Taylor berada di level ketenaran di mana dia tidak membutuhkan single untuk menjadi besar, mengandalkan hits untuk mempromosikan albumnya. Selain “Look What You Made Do”, tidak banyak single lain dari Reputation yang menghasilkan riak besar di chart musik. Membeli rilisan fisik single sudah jarang sekali dilakukan orang—berapa banyak sih orang yang masuk ke dalam toko musik dan meminta kopi CD single?—dan download digital juga merosot setiap tahunnya.

Alih-alih bergantung kepada model kuno penjualan fisik single ditambah airplay radio plus video musik untuk membujuk orang untuk membeli album, Taylor telah sedikit mengutik model tersebut menjadi sesuatu yang efektif bagi dirinya sendiri. Dia mengandalkan kombinasi marketing media sosial, video musik, radio airplay, dan ekslusivitas dari penjualan fisik atau download iTunes. Seiring jasa layanan streaming mulai menelan bentuk konsumsi musik lainnya, rasanya semakin tidak bijak untuk tidak memasukan musik ke dalam aplikasi macam Spotify. Bahkan Beyonce, yang selalu mempunyai strategi pemasaran sendiri, mengandalkan TIDAL untuk merilis sesuatu secara eksklusif.

Jadi ya, memang Taylor Swift benar menjual satu juta kopi album. Apakah itu album terbaiknya? Enggak, albumnya bagus aja enggak. Tapi yang menarik di sini adalah bagaimana penggemar Taylor tidak keberatan dengan metode lapar-profit yang diterapkan idola mereka ketika banyak pop star lainnya tidak berani melakukan hal yang sama. Penggemar Taylor bersedia membayar banyak uang demi skema tiket tur, misalnya, bahkan ketika tur tersebut belum habis terjual. Mereka bersedia mengabaikan Spotify untuk membeli CD-nya. Mereka bersedia berusaha mengingat kata sandi iCloud mereka demi masuk ke iTunes store. Mereka mengikuti Taylor kemanapun dia pergi, biarpun ketika ada risiko bahwa dia akan merilis musik yang payah atau penggemarnya akan dibikin bangkrut. Untungnya bagi Taylor, dia telah membangun loyalitas penggemar sedemikian rupa hingga potensi kegagalan belum mencapai titik mengkhawatirkan. Dan selama keadaan masih begini, tidak akan ada yang berubah.