PURPOSE è la performance che ti proietta tra i brand-culto del futuro

Proiettiamoci nel futuro di qualche decennio e proviamo a immaginare come saranno strutturati i nuovi brand 'di culto'. La questione forse più interessante da capire, oltre ai prodotti pazzi che probabilmente offriranno, è il modo in cui riusciranno a ricavarsi delle nicchie di mercato e a fidelizzarle — soprattutto considerato che, al momento, il mercato sembra aver preso una piega sempre più frammentata e diversificata, divisa per target via via più dettagliati grazie all'enorme disponibilità di dati.

La costruzione di un ipotetico brand attivo nei prossimi decenni è quanto ha cercato di realizzare il coreografo Reza Mirabi nella sua performance dal titolo PURPOSE NEXT, presentata lo scorso 20 luglio al festival Drodesera, che si tiene come ogni anno nella ex-centrale idroelettrica trentina di Fies, nell'ambito del progetto per giovani artisti LIVE WORKS.

PURPOSE è il nome del brand immaginato da Mirabi, ricreato all'interno di una situazione performativa quasi situazionista fatta di fumo, oggetti che scompaiono, lenti movimenti coordinati e un'inquietante estetica da sala lounge. Lo abbiamo contattato per farci spiegare che forma ha il suo marchio e perché, incuriositi da una visione del futuro mutuata dagli occhi di un coreografo.

Motherboard: hai definito PURPOSE un 'culto materialistico del futuro', perché?
Reza Mirabi: Be' mi rendo conto che l'espressione 'culto materialistico' è quasi contraddittoria, ma come dice l’artista Hito Steyerl 'la contraddizione è la forma del contemporaneo'. L’idea del culto materialistico è un modo per costruire dei futuri simbolici, per usare il potenziale spirituale del culto e portarlo a un nuovo materialismo.

Nel suo insieme, PURPOSE rispecchia la mia ricerca che esplora i formati ibridi tra naturale e artifciale, online e offline, umano e non-umano, vita e morte. In PURPOSE non c'è alcuna differenza tra un mouse per il computer e una barriera corallina: entrambi riflettono la continua morfogenesi della materia.

In base a quali indizi della realtà presente hai immaginato un brand del futuro?
L'intento di partenza è capire il contemporaneo, e per farlo c'è bisogno di vederlo nella sua totalità e il modo più efficace è uscirne. Quindi ho fatto un salto speculativo nel futuro. Probabilmente tutto è iniziato con la mia fascinazione per l’idea di culto, che acquista delle connotazioni negative se relazionato a player globali come Google, Facebook, Apple e molti altri. Queste compagnie stanno diventando sempre più delle specie di istituzioni religiose fondate su ideali da setta. Nel libro di Yuval Harari, Sapiens , vengono definite techno-religioni.

Basta guardare a Zee-town di Mark Zuckerberg, il progetto utopistico di una città socialista in cui tutti i suoi dipendenti vivono insieme con tanto di supermercati, asili e tutto quanto necessario per un mondo migliore. In base a ciò, ho iniziato a esplorare il potenziale economico di una setta o di una religione nelle mega-strutture interconnesse in cui viviamo e ho iniziato a giocare con l’idea di un nuovo brand come approccio contemporaneo ai culti.

Di cosa credi che avremo bisogno, nei prossimi decenni? A quale ‘nicchia di mercato spirituale’ si riferisce il tuo brand?
Secondo me abbiamo la necessità di riconoscere la nostra dimensione materiale, altrimenti resteremo disconnessi dal mondo. Il dualismo ci rende impotenti nei confronti della realtà, come se non potessimo agire su quanto accade attorno a noi. Un esempio efficace sono le problematiche ambientali. Le religioni più diffuse osservano uno stretto dualismo, anche morale, che persiste nella nostra visione delle cose. Ci serve un nuovo approccio alla spiritualità, una nuova relazione tra forma e materia.

Se ho capito bene il tuo brand non offre dei veri prodotti…
I prodotti e l’aspetto commerciale non sono il focus, ovviamente, ma sono un mezzo per rendere più tangibili le capacità morfogenetiche del brand all'interno della performance. In realtà abbiamo creato una collezione di vestiti che può essere acquistata, così da diventare parte della vita quotidiana dei nostri 'adepti'. I capi sono completamente bianchi, ma allo stesso tempo si riferiscono a una serie di codici della moda contemporanea.

Parliamo delle scelte estetiche, perché questo riferimento scenografico ai centri commerciali e alle sale lounge?
Ho riflettuto sull’insieme di cause eterne e invisibili che hanno fondato gli schemi che riconosciamo nella cultura contemporanea. La mia idea è che l'estetica iper-commerciale di oggi sia una dimostrazione tangibile del nostro modo di rimodellare continuamente e ripetere i pattern creati da contingenze economiche, artistiche e politiche che assemblano e costruiscono l'esperienza culturale.

Il riconoscimento di questi rapporti e il suo costante rimodellamento potrebbe portare a rivedere il dualismo tra natura e cultura. PURPOSE si ispira al contemporaneo e si appropria della sua estetica iper commerciale, dei codici e della cultura popolare per mostrare la loro connessione ai sistemi di attrazione comportamentali biologici e istintivi, così da rivelarli come oggetti naturali. Parto dall’idea che, da sempre, la costruzione dell’esperienza contemporanea passi per le sue apparenti contraddizioni.