Ha ancora senso parlare di industria discografica?

Questo post fa parte di Macro, la nostra serie su economia, lavoro e finanza personale in collaborazione con Hello bank!

Nel giro di pochi anni, il crowdfunding è diventato uno dei metodi di finanziamento più efficaci a disposizione di chiunque abbia un'idea ma non le risorse o la possibilità di accedere al credito per svilupparla. Dal 2009, anno di nascita di Kickstarter, è nata una nuova economia basata sulle idee dietro ai prodotti più che sui prodotti stessi. Un piccolo mondo a parte in cui chiunque può diventare un mecenate.

Kickstarter ha indicato una strada, e nel mondo della musica c'è stato subito chi ha deciso di seguirla. Nel 2012, Giovanni Gulino, già cantante dei Marta Sui Tubi, ha lanciato Musicraiser, un progetto che in tre anni di via ha già finanziato più di 500 progetti discografici per un totale di oltre due milioni e mezzo di euro. Nonostante gli ottimi risultati economici e un success rate delle campagne vicino al 74 percento, Musicraiser ha capito che l'operazione di crowdfunding è "già di per sé una campagna di marketing e di promozione, che in più permette di raccogliere fondi," come mi ha spiegato Daniel Plentz, COO di Musicraiser nonché batterista dei Selton.

"Io stesso prima di iniziare a lavorare per Musicraiser avevo già fatto una campagna di crowdfunding con il mio gruppo. Le reazioni della gente erano divise tra chi sosteneva che fosse il futuro dell'industria musicale e chi suggeriva di andare a lavorare in fabbrica," mi ha raccontato.

Con quella campagna Plentz e il suo gruppo erano riusciti a raccogliere circa 2000 dollari solo nel primo giorno, ma la vera svolta era nascosta nelle opinioni dei fan, anche in quelle negative. Il primo anno di vita di Musicraiser, infatti, è stato una continua battaglia contro la percezione che la gente aveva del progetto—contro l'idea che fare una campagna di raccolta fondi sia come chiedere l'elemosina.

Per fare questo, Musicraiser ha dovuto proporre una strada diversa, che valuta la capacità di comunicazione e la necessità finanziaria dei gruppi: "prima di accettare una campagna verifichiamo sempre il livello di interazione tra il musicista e il suo pubblico: non è importane che siano numeri eclatanti, ma bisogna che ci sia un buon rapporto, in termini di like e condivisioni, tra musicisti e fan."

Questo calcolo del rischio non è molto diverso da quello che fa un consulente finanziario quando si trova a dover esaminare una richiesta di prestito, anche se a livello concettuale le due cose sono molto lontane. Le campagne su Musicraiser, infatti, si basano sull'interazione tra musicista e ascoltatore, sulla capacità di coinvolgere il proprio pubblico, che deve sentirsi parte del processo creativo.

Da un'altra prospettiva, l'esistenza di Musicraiser evidenzia il crollo inarrestabile degli organismi che fino a questo momento avevano in qualche misura diritto di veto su quello che poteva e non poteva arrivare all'ascoltatore—vale a dire soprattutto delle etichette discografiche.

Proprio in questi giorni, per fare solo un esempio, il rapper E-Green ha annunciato che da settembre lancerà una campagna su Musicraiser dopo aver tagliato i rapporti con l'etichetta indipendente che aveva pubblicato il suo ultimo disco. L'obiettivo della campagna sarà la distribuzione di Beats & Hate, il suo prossimo album, e il video con cui annunciato l'operazione è la sintesi perfetta di questo concetto: i vari intermediari—principalmente, le case discografiche e gli uffici stampa—stanno pian piano venendo eliminati. La stessa campagna di crowdfunding diventa il mezzo ideale per comunicare il progetto, finanziarlo pubblicarlo e distribuirlo.

Da circa cinque mesi a questa parte, Musicraiser offre anche la possibilità agli artisti cosiddetti "legacy"—vale a dire, quelli che sono riusciti a costruirsi una certa credibilità a prescindere dalla loro etichetta discografica—di coinvolgere il pubblico in quello che su iTunes si chiama preordine, con l'annuncio di iniziative studiate in edizione limitata per i fan più accaniti. Per quanto possa sembrare banale, in realtà si tratta di un valore aggiunto non indifferente. Tramite le campagne gli artisti possono così fare un profilo dei loro ascoltatori e capire meglio i gusti e le esigenze del proprio pubblico.

"Dal punto di vista economico non c'è un limite alle possibilità di raccolta," mi ha spiegato ancora Plentz. "Ma se dovessi fare una campagna per Ligabue, tanto per fare un nome paradossale, non avrebbe senso impostarla sul raggiungimento di un obiettivo, perché Ligabue non ha bisogno di pagarsi le ore in studio di registrazione. Si potrebbe invece realizzare qualcosa legato al preordine con dei contenuti esclusivi, che i suoi fan apprezzerebbero di certo. Per fare un esempio, all'estero è già capitato che insieme al disco si potesse acquistare, per 5000 euro, la possibilità di andare con il cantante dei Sum 41 a un concerto degli AC/DC. Questo per dire che le possibilità sono praticamente infinite."

Il rapporto tra gli artisti e il loro pubblico è un tema decisamente attuale, che ultimamente si sta dimostrando anche piuttosto proficuo. Inoltre, il successo di Musicraiser dimostra che il pubblico è ancora disposta a spendere soldi nella musica, ma vuole un motivo valido per aprire il portafogli e probabilmente un semplice CD non è più abbastanza.

In un'epoca in cui lo scontro è tra l'accesso alla musica (vedi Spotify, YouTube e la pirateria digitale stessa) e il possesso della musica (che è diventato un concetto sempre più astratto). Dato che per il momento la bilancia sembra pendere a favore del primo, diventa fondamentale offrire al pubblico un valore aggiunto per cui sia disposto a spendere dei soldi. In questo ottica, il crowdfunding è un modo intelligente per dar vita ad alcuni progetti.

Un modo ancora più intelligente e alla portata di tutti è la rivoluzione del rapporto tra artista e pubblico—basti pensare al successo riscosso su internet da Gianni Morandi, assolutamente indipendente dalla sua musica. Le case discografiche esisteranno sempre—o comunque, continueranno ad esistere almeno per un bel po'—ma realtà come Musicraiser hanno messo in luce l'esigenza di ridiscutere l'intero processo industriale legato alla musica, visto che è sempre più facile procurarsi gli strumenti per farla.

Segui Mattia su Twitter