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Gli album lunghi sono l'avanguardia dell'apocalisse

C'è un collegamento tra il fatto che i dischi pop si stanno allungando a dismisura e le recenti campagne anti-YouTube, ed è più inquietante di quanto pensiate.
27.6.16

Qualche giorno fa Trent Reznor ha iniziato un attacco mediatico ai danni di YouTube. Non è esattamente una novità, ma a fare notizia sono state le parole schiette e brutali con cui mr. muscolo si è lanciato contro la piattaforma video più usata al mondo: YouTube, per lui, vive di contenuti rubati, ha un modello di business che fotte i creativi, in particolare i musicisti, rendendo accessibile il loro lavoro in una maniera che i suddetti artisti non sono in grado di controllare direttamente. Per quanto strano possa sembrare un discorso del genere da uno che una decina di anni fa mandava affanculo “tutte le case discografiche” dai palchi dei suoi concerti e si faceva promotore di campagne “name your price” per l’acquisto dei propri dischi, è perfettamente comprensibile alla luce dello sviluppo del mercato negli ultimi anni, e del ruolo che Reznor ha in esso ultimamente.

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Da una parte, infatti, le polemiche sullo streaming musicale, sui compensi che ne derivano, sul rapporto tra questo e il discorso generico sul diritto d’autore sono all’ordine del giorno: è oramai noto a tutti che servizi come Spotify accumulano un utile che ai veri autori del loro principale prodotto (la musica) viene trasmesso solo in piccolissima parte. Dall’altra la posizione di Trent Reznor non è quella che potrebbe sembrare: non è un ambasciatore delle arti, non è la stellla del ruock che usa la sua immagine pubblica per difendere i diritti di quanti stanno provando a farsi largo nel mondo della musica. No, raga, stiamo assistendo a una roba molto meno nobile, ovvero al direttore creativo di Apple Music, servizio di streaming rivale di YouTube, che si lagna della suddetta concorrenza. Reznor ricopre questo ruolo da prima ancora che Beats Music venisse assorbita da Apple per creare la seconda potenza nel mondo della musica trasmessa online.

La prima è ovviamente Spotify, mentre YouTube sta in una posizione effettivamente ibrida: se è vero che YouTube Music è decisamente meno usata delle altre concorrenti, lil “normale” servizio di YouTube offre svariate possibilità di guadagnare con lo streaming della propria musica. E infatti Google ha risposto al leader dei Nine Inch Nails dichiarando che la musica postata di fan produce la metà dei soldi che YouTube corrisponde regolarmente al’industria musicale, che ammonterebbe a tre miliardi di dollari l’anno. È una bella cifra, ciononostante le polemiche degli artisti (quasi tutti strafamosi) contro la piattaforma non accennano a diminuire, ultimamente si è sgolato parecchio Nikki Sixx, emergendo dalla vasca di formalina e botulino in cui la musica contemporanea l’aveva messo a riposare, e altrettanto ha fatto (o almeno lo avrebbe fatto se fosse ancora in grado di sgolarsi) Axl Rose, ma anche gente meno vecchia e incarognita, per quanto altrettanto ricca, pare avercela a morte con YouTube. Tipo Taylor Swift e Jack White.

Certo, c’è pochissima trasparenza nel modo in cui YouTube effettivamente redistribuisce il reddito tra gli artisti e non c’è modo di provare che le dichiarazioni dell’azienda corrispondano al vero. Ciononostante la posizione di Reznor, per i motivi che vi ho elencato è quantomeno controversa: si potrebbe infatti accusare Apple Music della stessa cosa, dato che tra le varie piattaforme non brilla certo come quella impegnata per il giusto compenso dei musicisti. Tra le altre cose Reznor ha aggiunto che tutti i software di streaming che prevedano un servizio gratuito sono disonesti, tirando in mezzo, di fatto, anche Spotify e Pandora. In cosa queste ultime sarebbero “disoneste” non è dato di sapere, per cui direi proprio che sono le motivazioni di Reznor ad apparire vagamente ambigue. In realtà credo di essermi fatto un’idea di dove vuole andare a parare.

Per capirlo bisogna analizzare bene il modo in cui i cambiamenti del mercato discografico stanno infuenzando la musica. Più precisamente: stanno influenzando il modo in cui la musica viene in prima persona confezionata dagli artisti e dalle label. Qualche settimana fa un bell’articolo di Jeremy Allen su Fact ha messo in luce come molti album mainstream recenti siano incredibilmente lunghi e appaiano realizzati in fretta, gonfi di musica inutile e in alcuni casi anche scarsamente rifiniti a livello creativo e tecnico. Sulla lunghezza nessuno batte Views di Drake: a venti tracce e ottantadue minuti di inutilità, è una interminabile palla al cazzo piena di riempitivi piazzati attorno all’unica hit possibile: “Hotline Bling”, in realtà uscita diversi mesi prima del disco.

Non ascoltatelo. L'ho messo qui solo per mostrarvi quanto cazzo è lungo.

L’articolo spiega come sia la RIAA che Billboard abbiano stabilito negli ultimi due anni delle regole per assegnare dischi d’oro e platino (la prima), o sulle quali basare le classifiche di vendite (il secondo), in un mercato in cui le “vendite” vere e proprie, che siano di copie fisiche o file digitali, sono in calo vertiginoso, a fronte di una impennata verticale degli ascolti in streaming. Va da sé che trattiamo il mercato USA perché è quello più vasto del globo, nonché quello che influenza maggiormente l’industria mondiale. In pratica, le due organizzazioni hanno stabilito un parametro con cui determinare quanti ascolti varrebbero una “copia”. Le conclusioni a cui sono giunti sono più o meno le stesse: millecinquecento ascolti valgono dieci download a pagamento, che a loro volta valgono la vendita di una “copia” dell’album. Non ascolti complessivi del disco, badate bene, ma ascolti di una o più tracce contenute nell’album, ivi compresi i singoli che lo avevano preceduto, anche se usciti quasi un anno prima. Ecco quindi svelata la presenza di “Hotline Bling” in Views.

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Fa un po’ strano che il parametro stabilito sia uguale, dato che si tratta da una parte della lobby formata dalle maggiori label d’America (controllata principalmente da Sony, EMI, Universal e Warner), dall’altra di un organismo di informazione indipendente che per ottenere i dati che riporta si appoggia da praticamente sempre a una delle maggiori società di analisi finanziaria del mondo. Va detto che il parametro billboardiano precede di due anni (2014) quello della RIAA, e probabilmente si è scelto di accodarsi allo stesso standard per evitare confusione. C’è da dire che sono entrambi estremamente autoreferenziali e, ancora una volta, non tengono necessariamente conto dei soldi versati dai suddetti servizi alle label, né poi delle royalties percepite dagli artisti. Ad ogni modo: Views ha venti tracce perché così, nel caso che qualche povero stronzo decida di scaricarlo a pagamento, per entrambe le organizzazioni conterà come due album anziché uno, mentre avrà il doppio delle possibilità di salire in classifica/beccarsi il disco d’oro grazie agli ascolti in streaming.

Tra i fenomeni in aumento c’è poi anche quello dei mixtape o degli street album che, a livello di hype, non dovrebbero contare come un album vero e proprio ma spesso contengono lo stesso numero di tracce. Ma soprattutto sono aumentate le collaborazioni, robe estemporanee che magari escono come singolo tra un disco e l’altro, sfruttando la fama di due diversi artisti e allo stesso tempo evitando di farla sfumare nei periodi di minore attività discografica. Che ovviamente sono sempre più rari. Questi singoli possono poi più o meno fare da traino all’album, e come abbiamo visto di questi tempi è un “traino” molto più letterale che figurato.

Oltre a ciò, determinate label o artisti sviluppano spesso dei contratti di esclusiva per il lancio dei propri album con servizi di streaming specifici (tipo Kanye West con TIDAL o il solito Drake con Apple music), precedendo quello negli altri formati o la disponibilità su altri canali. In questo le label hanno un gran potere contrattuale nei confronti dei vari provider, ed è probabile che si intensifichi sempre di più il modello per cui se vogliamo ascoltare la musica di un artista dobbiamo abbonarci a un determinato servizio piuttosto che a un altro. Ultimamente la tecnologia e il potere mediatico di certi personaggi sta permettendo loro anche di fare gli snob con YouTube per quanto riguarda il lancio dei propri video. Il caso recentissimo di "Famous" di Kanye, visibile solo su TIDAL, è abbastanza emblematico, anche se forse lì c’entra più il narcisismo che il senso degli affari.

È praticamente la direzione opposta da quella verso cui sta andando il mercato indipendente, forse più consapevole che mai dell’importanza delle vendite e del supporto economico agli artisti e alle label. Da una parte le major sacralizzano ogni ascolto, perché è quella la loro vera merce di scambio: stanno infatti sempre di più bandendo le premiere in streaming gratuito come mezzo promozionale e abituandosi a lanciare album a sorpresa. Dall’altra le indipendenti continuano a basare le loro possibilità di guadagno sulla dedizione dei propri fan, che ancora, per fortuna, non vogliono che sia qualcun altro a controllare i loro ascolti. Siti come Bandcamp sono la roccaforte di un modo di vendere musica che per le major è oramai superato, ma è di crescente importanza per l’underground. Di questo i gestori del sito sono più che consapevoli, e recentemente hanno rassicurato la loro utenza spiegando loro che, per quanto iTunes e Soundcloud stiano cambiando modello di business, loro non hanno nessuna intenzione di farlo. E meno male.

Questo perché si tratta di label e artisti per cui le classifiche di Billboard o il disco d’oro non hanno nessun valore, neanche ideale. Ma verrebbe da chiedersi, come fa questo articolo di Flavorwire di un paio d'anni fa, per chi è che ce l’hanno? Insomma, che gliene viene a una major di stare alta in classifica o di ricevere il disco d’oro se comunque i soldi guadagnati sono più o meno sempre gli stessi? La spiegazione sta nelle parole di Trent Reznor, nel suo attacco a YouTube. C’è infatti una grossa, grossissima differenza che quest’ultimo presenta rispetto a Spotify, Tidal, Apple Music & co, ed è molto più determinante della possibilità di caricare user-generated content. È presente nella sua stessa interfaccia. Guardate bene, non è nascosto, si trova sulla destra, subito sotto il video. È il numero di views. Su YouTube sono accessibili in maniera più o meno trasparente. Negli altri servizi no.

Senza fare troppo i cospirazionisti, quindi, si può interpretare la lagna di Reznor come un semplice segno dei tempi, del fastidio che l’industria prova per un servizio che si ostina a giocare secondo regole che non sono quelle ufficiali. Il crimine di YouTube non è quindi soltanto quello di essere un servizio in cui i media possono essere condivisi in maniera relativamente libera, ma anche di trattare con tanta leggerezza un dato sensibile come il numero di riproduzioni. Lungi da me fare apologia di Google e del suo impero del male, ma di fatto rappresentano una spina nel fianco di chi vuole un modello di mercato sempre più chiuso su se stesso, in qualche modo un ritorno all’epoca in cui Billboard e la RIAA erano gli unici organismi in grado di decretare il successo di un album.
Due organismi che presentano responsabilità solamente nei confronti della loro industria di riferimento, a differenza di YouTube che è aperto su un mercato più ampio.

Del resto, già in passato la trasparenza di questi sistemi è stata piuttosto scarsa: l’assegnazione del disco d’oro, quando erano i formati fisici a dominare, non si basava sulle copie effettivamente vendute, ma su quelle ordinate dai negozi. Le major vogliono che siano di nuovo questi i canali tramite cui determinare chi ha successo, chi vende, chi è famoso, vogliono che siano solo e unicamente questi gli strumenti tramite cui attribuire forza sul mercato ai prodotti dell'una o dell'altra azienda. E vogliono usare questa forza per garantirsi il controllo della circolazione dei media.

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Se possibile, infatti, si prospetta un futuro ancora più monolitico del passato, perché la tecnologia e il modo in cui i soldi si muovono permetteranno alle major di esercitare un controllo ancora maggiore su chi fa poi arrivare la musica nelle nostre orecchie. Pensateci: con lo streaming non avete il possesso dei file della musica che ascoltate, non siete liberamente padroni della possibilità di ascoltarli, anche se avete pagato. Qualcun altro lo è per voi, che sia l’artista, la label che lo pubblica o un’altra label ancora. Quanto ci vorrà quindi perché il “potere contrattuale” di cui sopra venga esercitato in maniera coercitiva? O quantomeno per creare lobby d’interesse chiuse in se stesse, che dominano ferocemente il mercato, impedendo del tutto agli indipendenti di avere accesso agli stessi mezzi di comunicazione e ri-produzione delle aziende multinazionali?

Persino Spotify, che da questo punto di vista non fa "niente di male", piace poco a Reznor e ai suoi capi di Apple Music: questo perché il suo sistema ad-based implica una influenza commerciale da parte di settori che non sono necessariamente quello della musica. E rischia, almeno per ora, di poter sopravvivere indipendentemente dall’inferenza della major. Per quanto apocalittico e pessimista, questo scenario si sta già più o meno verificando, ed eventuali sviluppi legali anti-YouTube, mascherati da difesa del copyright e del lavoro creativo, porteranno inevitabilmente in quella direzione. Verso un accentramento dei mezzi di comunicazione che in musica non si vedeva da quando fu inventata la prima indie chart.

Allo stesso tempo, qualsiasi campagna per fare arrivare la giusta quantità di royalties agli artisti non centrerà affatto il punto, per non dire che rischierà di essere fumo negli occhi. Perché l’avvenire della musica è un mondo in cui pochi colossi multimiliardari si fanno una guerra totale a colpi di sovraffollamento mediatico, in maniera esponenzialmente più aggressiva di quanto non succeda oggi. L’idea utopica di internet come terra dell’informazione libera si va sfaldando di giorno in giorno, e il mondo della musica ne è sempre più coinvolto.

Se il mondo indipendente o underground non vuole esserne travolto, deve però fare un salto di consapevolezza, rendersi conto che, senza uno sforzo di dedizione, a soffrirne sarebbe la libera circolazione delle arti e delle idee. Altrimenti, per dirla in parole povere, saremo tutti fottuti, e sempre più costretti ad ascoltare solo dischi di merda lunghi come la Bibbia.

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