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Abbiamo chiesto al fondatore di Know Your Meme cos'è un meme

Per molto tempo, nessuno si è curato di sapere da dove venisse un meme o come fosse arrivato alla forma in cui lo vediamo. Poi sono arrivati i fondatori di Know Your Meme—e a uno di loro abbiamo chiesto come spiegare i meme alle nostre nonne.
6.7.16

La parola meme è stata inventata dal biologo evoluzionista e oracolo dell'ateismo Richard Dawkins nel 1976. All'inizio indicava una specie di versione culturale di un gene—un'idea che può trasmettersi da una persona a un'altra e da una generazione all'altra—ma oggi, grazie a internet, un meme è una cosa divertente che si modifica ed evolve a velocità altissima passando da 4Chan, per esempio, ai social media.

Per molto tempo, nessuno ha cercato di tracciare l'origine di queste immagini, o come si divulgavano o che modifiche subivano prima di finire sulla pagina Facebook del vostro coinquilino. Solo nel 2008 tre impiegati di Rocketboom, uno studio di produzione di video online—Kenyatta Cheese, Jamie Wilkinson ed Elspeth Rountree––hanno cominciato a fare video su cose tipo LOLcat e il bambino-zombie che dice "I like turtles". È nato così Know Your Meme.

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Oggi il sito è una risorsa validissima per gli appassionati di internet, è un portale molto avanti rispetto a Wikipedia e vi lavorano veri ricercatori, che ricercano le origini dei più strani non sequitur della rete. Può essere un compito non facile, visto che i meme si sono espansi fino a raggiungere ogni angolo di internet.

Ho chiamato uno dei fondatori di KYM, Cheese (che ora si occupa di internet counseling per Everybody at Once) per scoprire cosa ci riserva il futuro dei meme, come spiegarli a mia nonna, in che stato versa la cultura digitale e se dovremmo davvero considerarli arte.

VICE: Da dove vi è venuta l'idea di catalogare i meme?
Kenyatta Cheese: Abbiamo visto che siti come Adult Swim [il sito di Cartoon Network] avevano cominciato a usare i cosiddetti "advice animal" nelle pubblicità in TV, oppure online, senza inserire i crediti necessari—quelli che rimandano alla comunità in cui il meme è nato. Perciò abbiamo pensato, "facciamo un database." E così abbiamo fatto.

I primi video facevano davvero cagare. Avevamo azzeccato qualcosa, per esempio che non spiegavamo solo le origini, ma anche il modo in cui si era diffuso un meme. Il resto era solo duro lavoro di tracciamento.

Ci siamo nominati Rocketboom Entity for Internet Studies. Ma poi, visto che eravamo gli unici a fare quello che facevamo, abbiamo cominciato a destare attenzione.

Quando avete lanciato il sito, i meme non erano ovunque come ora. Immaginavate che avrebbero colonizzato internet?
Noi consideravamo il sito come un progetto di ricerca mascherato da startup. Poi Rocketboom è diventato sempre più grande, all'improvviso avevamo due esperti di codice, e poi tre stagisti, e persone che non facevano altro che cercare meme nelle community online e raccogliere informazioni. Era l'età dell'oro di 4Chan e Cheezburger, all'improvviso quindi anche noi siamo finiti nell'occhio del ciclone. Noi volevamo creare una cosa utile.

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Ma per un sacco di motivi Rocketboom è fallita, e con lei Know Your Meme. Perciò a fine 2010, inizio 2011, Chezzburger ha dovuto comprare Know Your Meme.

Qual è stato il primo meme?
Non ne ho idea. Dipende dal contesto. Molti dicono che, sul web, sono stati i primi piani dei gatti. Altri hanno sostenuto che sono state le emoticon. Ma se vuoi considerare anche il mondo prima di internet, allora sono state le barzellette o le freddure che passavano da una persona all'altra, a voce, senza che i media si inserissero.

Come descriveresti un meme? Qual è la differenza tra meme e un "contenuto virale"?
Per me, e questa è la definizione che diamo noi, meme e virale sono due cose diverse. Virale è, per esempio, un video che viene condiviso molte volte. Magari qualcuno lo scarica e poi lo uploada, ma il contenuto non cambia in alcun modo. I meme sono cose che non solo vengono riproposte, ma che possono essere modificate.

L'altra definizione ha a che fare con il modo in cui queste cose si diffondono. Nascono nelle "sottoculture", in cui un'immagine aggiunge significato a una conversazione già in corso. E poi vengono portate fuori da quelle nicchie perché, merda ho visto una cosa divertentissima, o che mi ha fatto arrabbiare, o che mi ha in qualche modo colpito, e voglio che la vedano anche altri.

Ma ora è molto più complesso, perché ormai tutti siamo parte della internet culture. Ed esiste una vera e propria corsa per essere i primi, e cose che un tempo avvenivano naturalmente oggi possono risultare accelerate e magari anche esaurirsi prima perché fin dai primi momenti sono davanti agli occhi di un pubblico vastissimo.

Cosa ne pensi dei meme della politica o dei brand? Sono veri meme, secondo la tua definizione? Non si sviluppano "naturalmente".
Sì e no. Penso che da fuori siano uguali. All'esterno sono delle immagini, ma sono prima sbocciate in una community, o potrebbero non essere abbastanza "significative" da potersi diffondere al di fuori di un circolo ristretto. Sono create in modo artificiale e arbitrario. Quand'è che una cosa ha abbastanza valore culturale, abbastanza significato, che a un certo punto qualcuno vuole condividerla al di fuori dello spazio in cui è nata? Voglio dire che magari esistono meme assolutamente artificiali che però sono efficaci nel convogliare un'idea—in quel caso non saprei, forse sono meme lo stesso.

Come fai a descrivere un meme a parole—diciamo che voglio spiegare a mia nonna cos'è "dat boi"?
Ci hai mai provato?

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No, è un esempio che ho pensato ora—nel senso, come fai a descrivere cos'è un meme a una persona completamente estranea alla cultura digitale?
È un manufatto culturale riconoscibile agli altri, che ha un certo valore culturale che tu e le persone che ti circondano cogliete. Non userei, ecco, la parola meme per descrivere un'immagine. Meme per me indica l'intero processo, quello che succede quando quel prodotto attraversa un gruppo di persone. Probabilmente mia nonna mi guarderebbe e direbbe, "Ok, ma non ho comunque capito un cavolo."

È come l'età dell'oro della musica rap. Se senti le canzoni rap degli anni Novanta, metà delle parole erano riferimenti ai programmi TV o alle pubblicità, o comunque ad altri prodotti culturali che per loro significavano qualcosa, come per le persone che avevano le stesse loro esperienze. Ma se le fai sentire a qualcuno adesso, non avranno idea delle cose a cui si riferiscono. Penso che per internet sia lo stesso. C'è bisogno di un contesto per ogni cultura. Come quando quella storia del colore del vestito è diventata virale, no, nessuno capiva di che colore fosse davvero—ed è interessante, ma la cosa davvero interessante era la diffusione nella rete.

Quali sono le caratteristiche di un buon meme, secondo te?
Sono due, per me. La prima è che abbia un significato per la community in cui nasce. Se un meme rimane "localizzato" in una particolare comunità, e i suoi membri reagiscono a quel meme, allora è un meme di successo. Per quanto invece riguarda i meme che hanno successo al di fuori della comunità in cui si sono originati, questo succede quando qualcuno, ovunque sia, riesce a identificarsi con qualcosa di quell'immagine, o video, o scherzo, e diventa così un'audience in cui questo si possa diffondere. Non puoi creare un meme. Il meme è un fenomeno, ed è una funzione del network in cui è posto.

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Come decidete quali meme inserire in Know Your Meme?
All'inizio cercavamo cose importanti per una sottocultura che stavano cominciando a comparire anche in altri contesti. Era quello il criterio. Perciò, immagino perché eravamo molto giovani, gravitavamo intorno a cose che appartenevano a comunità di cui già facevamo parte. Che è il motivo per cui le prime cose sul nostro sito sono super nerd. Ma poi abbiamo cominciato a includere anche meme che facevano riferimento ad altri linguaggi, ad altre culture, e abbiamo iniziato a chiederci: come facciamo ad ampliare il sito in modo da poter comunque verificare tutto quello che pubblichiamo?

All'improvviso quanto ne sapevi dei meme è diventato un vero e proprio segno distintivo. Perciò abbiamo dovuto cominciare a documentarci bene, e accettare e verificare i meme anche da altre culture e gruppi.

Qual è il meme migliore, ora?
Ora come ora sono molto meno attento ai meme di quanto lo fossi prima. Non saprei nemmeno dire se ce n'è uno che amo, ma se proprio dovessi scegliere direi quelli con i gatti, i LolCat.

Davvero?
Be', li trovo le migliori perché non puoi sbagliare. I LolCat continuano a far ridere anche quando li abbiamo visti milioni di volte.

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