Cosa c'è scritto nei documenti interni di Facebook finiti online

La domanda che Mark Zuckerberg si è sentito porre fino alla nausea — dopo ogni nuovo scandalo che ha colpito Facebook — è "perché gli utenti dovrebbero affidare i propri dati a Facebook?" L'hanno chiesto i membri del Congresso, i giornalisti (in modo retorico) in dozzine di editoriali d'opinione, e direttamente a Zuckerberg nella maggior parte delle ultime conferenze stampa. Il CEO è stato costretto a rispondere contrito a questa domanda così tante volte che il suo è stato definito "un tour di scuse."

Zuckerberg ha di recente definito lo scandalo di Cambridge Analytica un "grave problema di fiducia" e, man mano che gli scandali si sommavano — un hack, pratiche di moderazione dei contenuti che tolleravano il negazionismo dell'Olocausto e ideologie naziste, una campagna PR contro i propri detrattori compreso George Soros — Facebook ha continuato a promuoversi come un'azienda con qualche difetto ma buoni intenti, che sta imparando a migliorare e che non avrebbe mai immaginato i danni che il suo prodotto causava.

Ma i documenti interni dell'azienda che sono finiti tra le prove di una causa legale intentata da un'azienda chiamata Six4Three e sono stati di conseguenza pubblicati da un membro del Parlamento del Regno Unito dimostrano, una volta per tutte, che Facebook era perfettamente consapevole del potenziale disastroso del suo prodotto da sempre, ed è andato avanti lo stesso.

La risposta alla domanda "Perché dovremmo fidarci di Facebook?" è: Non dovremmo, e non avremmo mai dovuto farlo.

Dai documenti si evince che i vertici più alti di Facebook — compresi Mark Zuckerberg e Sheryl Sandberg — hanno volontariamente progettato un prodotto con lo scopo di spingere gli utenti a condividere quanti più dati personali possibili, e hanno poi fatto in modo di sfruttare quei dati per lavorare con quanti più inserzionisti possibili, usando una tattica nota come "reciprocità." Zuckerberg l'ha introdotta nel 2012 ed è stata sottoscritta da Sandberg in una serie di email tra alti dirigenti.

Lo scopo del modello, dicono le email e i documenti, era forzare gli sviluppatori che usavano Facebook affinché permettessero agli utenti di app di terze parti di condividere le proprie informazioni con Facebook stesso. Facebook avrebbe poi usato quei dati per creare migliori profili degli utenti, che potevano infine essere usati per vendere pubblicità mirate agli inserzionisti. Facebook ha preso inoltre la decisione specifica di consentire ad app di terze parti l'accesso alle liste di amici degli utenti e altre informazioni sensibili.

"La piena reciprocità significa che è richiesto alle app di fornire a qualsiasi utente che si connette a FB un'opzione prominente per condividere tutti i loro contenuti social dentro il servizio di nuovo a Facebook," ha scritto Zuckerberg in una email diretta ai dirigenti in cui spiegava Platform 3.0, un aggiornamento che implementava la reciprocità.

"Alle volte il modo migliore per permettere alle persone di condividere qualcosa è far sì che uno sviluppatore crei una app o un network con uno scopo speciale per quel tipo di contenuto e rendere quella app social, collegando Facebook al suo interno," ha scritto Zuckerberg. "Ad ogni modo, questa opzione è magari buona per il mondo, ma non per noi, a meno che le persone non condividano poi i contenuti di nuovo su Facebook, così che accrescano il valore del nostro network. Per cui, alla fine dei conti, ritengo che lo scopo di platform — anche la parte di lettura — sia aumentare la condivisione di ritorno su Facebook."

"Mi piace la piena reciprocità," ha scritto Sandberg in risposta.

Facebook ha dichiarato mercoledì che i documenti sono selezionati con malizia e che mostrano solo "un lato" della storia. Ha reiterato che l'azienda ha cambiato molte di queste politiche nel 2015, che molte erano comunque "pubbliche," e che non "vende" i dati degli utenti. Ma questo è discutere di semantica. L'azienda ha acquisito importanza, potere e influenza grazie a queste politiche, il cui scopo era rendere le persone dipendenti da Facebook, monetizzare i loro dati, per poi fare un passo indietro solo quando lo stato di dominio era ormai garantito e/o la stampa ha screditato l'azienda.

Facebook appare inequivocabilmente "cattivo" in queste email e documenti, ma, è anche chiaro che l'azienda è motivata largamente dal potere e dal profitto, come la maggior parte delle aziende. I documenti mostrano che Facebook non è maldestro, inetto o poco lungimirante sui potenziali usi del proprio prodotto o su come il pubblico potrebbe rispondere alle sue decisioni. I documenti mostrano che su molte delle cose che utenti e media hanno usato come accuse contro l'azienda, questa ha sempre saputo cosa stava facendo, o aveva perlomeno considerato le ramificazioni possibili delle sue decisioni, che ha poi implementato ugualmente.

Quando Sam Lessin, allora VP del product management, ha espresso a Zuckerberg le proprie preoccupazioni sul fatto che lasciare che aziende di terze parti vedessero i dati degli amici poteva costituire un rischio per la privacy o per attacchi hacker (quello che poi è stato precisamente Cambridge Analytica), Zuckerberg ha risposto: "Sono scettico, non credo ci sia tutto questo rischio di strategie di furto dati che pensi tu. Sono d'accordo che un rischio esista sul lato inserzionisti, ma non ho chiaro come si colleghi con il resto della piattaforma. Penso che siamo noi a passare informazioni agli sviluppatori, ma non penso che quei dati siano mai stati passati da sviluppatore a sviluppatore, causando problemi concreti per noi. Hai esempi?"

In una email a Zuckerberg e altri dirigenti, Lessin faceva riferimento esplicito al fatto che, nei primi tempi, le uniche aziende che erano disposte a pagare per accedere agli strumenti di Facebook erano aziende di giochi di dubbia reputazione (la app che ha raccolto i dati usati da Cambridge Analytica per colpire gli elettori americani era un giochino di quiz).

"Non sono altro che una serie di giochi fatti da persone che vendono un'opportunità economica nell'approfittare del nostro sistema per attenzione gratis," ha scritto Lessin. "Non sono orgoglioso del fatto che stiamo amplificando aziende di 'giochi' che fanno slot machine online, come se fossero un esempio positivo di chi è disposto a pagare le nostre tariffe (mi sta bene, ma non ne sono orgoglioso.)"

Infinite volte, Facebook si è comportato davanti alla stampa come se fosse inciampato e diventato solo per caso un prodotto che ha ingoiato internet, decimato le industrie, razziato e diffuso enormi quantità di dati sui consumatori. Ma le email e i documenti dimostrano che il design di Facebook è sempre stato quello di raccogliere quanti più dati possibili, in modo da fare il comodo soprattutto dell'azienda stessa.

Le decisioni sono state prese in modo tale da assicurarsi che partner, sviluppatori, inserzionisti e utenti avrebbero fornito il "valore" più consistente a Facebook, che fosse in forma di dati, soldi o essere incatenati alla piattaforma ed ecosistema di Facebook, si evince dalle email. I dirigenti discutevano regolarmente del valore della rete di distribuzione di Facebook per gli sviluppatori e come Facebook potesse sfruttarla per ottenere ancora più informazioni.

"Se per noi è OK strategicamente non dare [accesso alla piattaforma di Facebook] gratuitamente, allora penso che molti più sviluppatori accetterebbero una quota di fatturato per permettere ai propri utenti di connettersi con Facebook e condividere contenuti di nuovo da noi," ha scritto un dirigente. "Suona contro intuitivo, ma una volta che gli sviluppatori pagano, saranno più coinvolti nell'ottenere il più possibile dalle integrazioni, per cui è più probabile che investano ancora e spingano ancora più info dentro FB."

Quando le azioni di Facebook danneggiavano la concorrenza — fantastico; Facebook cercava di distruggere chiunque a prescindere, restringendo in modo specifico l'accesso alla piattaforma. Quando queste azioni hanno messo a repentaglio la privacy degli utenti o in pericolo i partner, allora Facebook cercava di girare la frittata per le proprie decisioni, o di nasconderne le ragioni del tutto. Per esempio, in una email datata febbraio 2015, diversi dipendenti di Facebook discutevano dell'introduzione di un permesso per "leggere i registri chiamata" nella app Android. Lo scopo era aiutare Facebook a identificare nuove persone che un utente poteva magari conoscere, e raccomandarle come nuove amicizie su Facebook, prosegue l'email.

Facebook era perfettamente consapevole dei rischi di una scelta così controversa.

"È una cosa parecchio rischiosa da fare da una prospettiva PR, ma sembra che il team della crescita andrà avanti lo stesso," si legge in una sezione di una email interna e attribuita al Product Manager Michael LeBeau.

Le email discutevano inoltre su come spingere l'aggiornamento senza presentare agli utenti una nuova schermata di permessi richiesti, in altre parole per non informare gli utenti del cambiamento.

Parlando di un altro aggiornamento dei permessi, questa volta riguardo il Bluetooth, LeBeau ha di nuovo dimostrato quanto fosse consapevole Facebook delle tecniche sempre più invasive e di come potevano essere percepite, rischiando la faccia per il bene della crescita.

"Lo screenshot della schermata degli spaventosi permessi su Android diventa un meme (come è già successo), fa il giro del web, ottiene attenzione dalla stampa, e qualche giornalista intraprendente scava per sapere esattamente cosa chiede il nuovo aggiornamento, poi scrive qualche articolo su "Facebook usa il nuovo aggiornamento Android per spiare nella tua vita privata in modi ancora più terrificanti — leggendo il tuo registro chiamate, tracciandoti, etc,'" ha scritto, stando alle email.

"Ma siamo ancora nella posizione precaria del dover crescere senza spaventare le persone," ha aggiunto. Facebook ha implementato l'aggiornamento lo stesso.

Le email non mostrano la storia intera di Facebook, ma per certo che l'azienda è esattamente come i suoi critici più spietati l'hanno descritta: una volta che ha formato un modello di business, ha cercato di massimizzare i profitti, di inchiodare gli utenti alla sua piattaforma, spingerli a condividere tutte le informazioni possibili, e ha fatto sfruttato il proprio potere per manipolare i partner e schiacciare la competizione. Queste email dimostrano che diventare una macchina onnipotente è sempre stato il piano, uno assolutamente calcolato.

"Come abbiamo ripetuto tante volte, i documenti che Six4Three ha ottenuto per la propria causa senza fondamenta sono solo una parte della storia e sono presentati in un modo che è molto ingannevole senza il dovuto contesto," ha detto Facebook a Motherboard in una dichiarazione. "Sosteniamo la validità dei cambiamenti fatti alla piattaforma nel 2015 per impedire a una persona di condividere i dati degli amici con gli sviluppatori. Come qualsiasi altra impresa, abbiamo avuto diverse conversazioni interne sui vari modi in cui potevamo costruire un modello di business sostenibile per la nostra piattaforma. Ma i fatti sono chiari: non abbiamo mai venduto i dati delle persone."

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Questo articolo è apparso originariamente su Motherboard US.