La campagna di reclutamento dell’esercito britannico è una triste presa per il culo

Sono certo che i vecchi e i pro-Brexit e i cinquantenni di destra pensino questo di noi giovani britannici: che dovremmo metterci in forma e passare almeno due anni dislocati con l'esercito per liberarci di tutte le nostre debolezze—cose come "fare il brunch", "le app" e "non andare in guerra"—poi tornare indietro e raddrizzare la spina dorsale a questo paese, riportandolo agli antichi fasti. Ah, ci piacciono le sneakers, sì? 24 mesi di mitragliatrice e ci passerà.

Lo chiedo perché l'ultima campagna di reclutamento dell'esercito britannico, lanciata qualche giorno fa, è… ah…? Uh…?

Essenzialmente la presa per il culo di un'intera generazione, no? È un tizio al bar che ti dice che potresti essere più carina se ti truccassi di più… perché non vai al fronte per rimediare? Tre uomini in pelliccia che ti circondano e ti dicono che sei troppo impalato, perché non ti fai saltare in aria su una mina per risolvere il problema? Un mago da strapazzo che ti legge la mano e ti dice che nel tuo futuro vede rancio razionato e scaldato in acqua tiepida.

In breve, è molto strana. E io ho qualche domanda.

Per chi l'hanno fatta? Chiedo, perché non penso che questa campagna sia per qualcuno in particolare, e tutti i giornali hanno reagito tipo, "LOL, L'ESERCITO PENSA CHE I GIOVANI SIANO DEI 'FIOCCHI DI NEVE'" e non "L'esercito ha pubblicato una campagna assolutamente inefficace per l'audience che vuole raggiungere." Capisco che il mio punto di vista—il secondo—sia molto, molto più noioso del primo, ma ascoltate un attimo: hai 20 anni, vivacchi in provincia senza grandi prospettive di impiego; fai qualche turno al bar o al ristorante ma nel profondo senti di essere destinato a qualcosa di più importante; non sei a tuo agio nel mondo accademico e i tuoi amici che lo erano se ne sono andati; sei bravo con le mani e sei in forma; sei, in tutto e per tutto, il perfetto candidato per l'esercito da prendere e plasmare e fare suo. E loro ti piazzano davanti un poster che dice, "COME VA, STRONZO? HAI L'IPHONE, EH? TI COMPORTI COME UN VERME, ALTROCHÉ." Non funziona benissimo per farmi metter giù la PlayStation e andare in guerra, no?

Sfortunatamente conosco persone che lavorano nella pubblicità, e ho chiesto a una di loro se questa campagna è "buona", e lei mi ha risposto "no" e poi ha detto la parola "merda", che mi fa pensare che la ritenga una merda.

Per l'esattezza: "Nessuno si definirebbe uno 'zombie attaccato al telefono," quindi a chi si rivolgono? Non attiri le persone tenendogli davanti uno specchio, è da pigri." Ci sono anche alcuni, pochi, che sostengono che sia una specie di esperimento di psicologia inversa—che ha come target i giovani che commentano "la mia generazione fa schifo" sotto i vlog e si gloriano di non aver mai fatto un selfie—ma penso che crederlo sia molto generoso nei confronti dell'esercito. Essenzialmente, questi poster sono solo un mischione di parole inventate dai giornali tre anni fa e non vendono niente (i vecchi poster, almeno, vendevano la chiara idea che unirsi all'esercito avrebbe significato entrare in un mondo di cameratismo, disciplina e buona paga). È una specie di meme sul consumo di avocado da parte degli hipster completamente sfuggito di mano. Se all'esercito sono così incapaci di mirare al bersaglio, sono sinceramente preoccupato per la nostra prossima guerra.

Ma, dunque, come è successo? Molto probabilmente la risposta è: "un'agenzia pubblicitaria ha mandato una serie di proposte abbastanza decenti e l'esercito ha scelto la peggiore in assoluto, perché è l'esercito." Questa campagna trasuda "sei 45enni in una stanza l'hanno scelta perché ce l'avevano lì" invece che "qualcuno ha scelto questa campagna perché ha ritenuto che fosse la più efficace." Problema: i giovani sono delle pappemolle, giusto? Problema: troppo pochi di loro si fanno sparare in guerra. Soluzione: facciamogli dire dall'esercito che sono delle pappeamolle. Risultato: schiacciante fallimento tattico.

Tra parentesi, sono un po' stufo dello stereotipo dei giovani che stanno tutto il tempo attaccati al telefono mentre i vecchi passeggiano, dritti come fusi, inspirando l'aria fresca a pieni polmoni e facendo importanti e profonde conversazioni a voce, come ai bei vecchi tempi. Perché sono stronzate. Primo: tua mamma è dipendente da almeno un gioco dell'iPhone e ci gioca in continuazione mentre guarda la TV, quando non sta mandando messaggi su messaggi al gruppo WhatsApp di famiglia. Tua nonna non molla mai il Kindle. Tuo padre urla, "AH, TI STIAMO ANNOIANDO?" quando controlli il telefono per un millisecondo a cena solo perché nessuno dei suoi amici gli scrive più perché sono morti. I non-millennial hanno smartphone e li usano quasi costantemente. Solo perché non sanno come aggiornare iOs non significa che siano meglio di noi.

Sentite: riconosco che per alcune persone—anche tante—l'esercito o la marina siano effettivamente carriere affascinanti e stabili che offrono magari una struttura a persone che nella vita non ce l'anno, e possono anche insegnarti a correre molto veloce con uno zaino molto pesante in spalla, che è una skill di estrema utilità. Perché, dobbiamo tutti lavorare in ufficio? Vomitare contenuti tutto il tempo? No: per alcune persone rullare su un carro armato, arrampicarsi oltre un ostacolo e andare a dormire quando qualcuno ti sbraita di farlo è bello. Lasciamoglielo fare. Lasciamogli l'esercito.

Detto questo, mi ha sempre messo un po' a disagio l'idea delle campagne di reclutamento: c'è qualcosa di disturbante in una pubblicità di 30 secondi che mi ricorda che esiste la guerra mentre sto guardando il Peep Show. Alcune persone sono brave a fare l'esercito, e lasciamoglielo fare, dico io. Ma io non voglio mettermi un basco in testa e farmi urlare in faccia, quindi per favore smettete di cercare di reclutarmi.

Quindi, in fondo, è una Buona Cosa che l'esercito non abbia assolutamente nessuna idea di come parlare ai giovani? Dal mio punto di vista cinico "esercito, no grazie", sì: letteralmente nessun 19enne al mondo guarderà queste immagini e penserà, "Sai cosa: davvero guardo troppo il telefono. Datemi un'uniforme, subito! Non voglio più questa PS4! Sparatele!" Se le campagne di reclutamento sono brutte e inefficaci… bene? Mi va… bene?

Segui Joel su Twitter