Il vero motivo per cui Amazon vuole aprire una catena di minimarket

Benvenuti nel mondo della sorveglianza integrata del consumatore.
12 dicembre 2016, 10:46am
Immagine: Amazon/YouTube

Lunedì scorso, Amazon ha annunciato che, nel 2017, inaugurerà un piccolo negozio di alimentari a Seattle in cui la tecnologia offrirà un'esperienza di acquisto senza code o cassieri. Ventiquattro ore più tardi, il Wall Street Journal ha scritto che il colosso ha in programma di aprire fino a 2.000 negozi simili in tutti gli Stati Uniti.

Si tratta di un grosso affare accolto dalle critiche di chi teme che, presto, i posti di lavoro dei cassieri potrebbero essere automatizzati come è accaduto per alcuni fast food.

La preoccupazione non è del tutto infondata—Amazon probabilmente non assumerà dei cassieri per i suoi negozi anche se, a quanto pare, il personale non sarà del tutto assente, almeno per riempire gli scaffali (come si vede brevemente nel video promozionale che è stato diffuso.) Ma questo genere di critica non centra, però, il punto principale della discussione, perché la creazione di un negozio di alimentari da parte di Amazon non riguarda tanto l'automazione o il risparmio sugli stipendi dei dipendenti umani. Piuttosto, si tratta di un sistema a circuito chiuso per monitorare i consumi degli utenti.

Certo, una buona dose di automazione è parte integrante del sistema dei negozi di Amazon Go, ma ciò che la società vuole realizzare va molto oltre il sostituire il vostro negoziante di quartiere con una sua versione meccanica. Questa è l'idea di automazione che conosciamo bene: la sostituzione del capitale variabile con un capitale fisso che diventa più conveniente sul lungo periodo rispetto a pagare lo stipendio di una serie di dipendenti. Senz'altro, abbattere il costo dei salari potrebbe costituire un vantaggio per Amazon, ma non costituisce la ragione d'essere di questi negozi: ovvero, chiudere finalmente il cerchio di informazioni online-offline fornite da un consumatore.

"La parte di voi che Amazon non vede e a cui vuole disperatamente avere accesso è la stessa che, ogni mercoledì, acquista un hamburger per pranzo con la stessa regolarità di un orologio svizzero"

La parte di voi che Amazon, il rivenditore online, vede in questo momento è la stessa che, alle quattro di mattina, acquista un pacchetto da 30 di qualche prodotto del cavolo, la stessa che si mette nel carrello prodotti costosi che non acquisterà mai o la stessa che, un giorno, compra inspiegabilmente una grande quantità di scatole di cartone (ovviamente, perché dovete traslocare, questo Amazon, però, non può saperlo.)

Ma la parte di voi che Amazon non vede e a cui vuole disperatamente avere accesso, è la stessa che, ogni mercoledì, acquista un hamburger per pranzo, con la stessa regolarità di un orologio svizzero o che preleva una busta di patatine fritte a mezzanotte, che acquista contraccettivi il venerdì e così via. Tutte cose stupide e insignificanti che, complessivamente, costituiscono la realtà della nostra vita quotidiana.

Amazon non ha diffuso molte informazioni sulla tecnologia che verrà utilizzata nel negozio e, di conseguenza, sul genere di dati che ricaverà dai suoi avventori. Un brevetto diffuso da Recode lo scorso anno sembra confermare l'utilizzo della computer vision nella tecnologia presente nel negozio (il che implicherebbe l'utilizzo di telecamere), ma un portavoce di Amazon ha confermato via mail a Motherboard che il riconoscimento facciale indicato nel brevetto non sarà in uso presso il negozio di Amazon Go. Indipendentemente da ciò, è chiaro che Amazon saprà sempre che cosa comprerete.

Chiunque può rimpiazzare un cassiere con un robot. Non è difficile e, in effetti, un sacco di negozi lo hanno già fatto con le casse self-service. Ma ciò che solo Amazon può realizzare e sta cercando di ottenere con i negozi Amazon Go, è progettare un ciclo di informazioni iper-efficiente e data-driven costruito intorno a negozi fisici e online. Probabilmente, questa struttura dovrebbe portare dei benefici ad Amazon per gli stessi motivi per cui i dati forniti attualmente dai clienti gli risultano utili: migliorare il marketing, i prodotti consigliati, le promozioni e mantenere la catena di distribuzione sempre efficiente. E tutto questo passa attraverso il conoscere direttamente voi.

Ma, almeno, non dovrete parlare con nessun cassiere.