Questo 21enne fa migliaia di dollari al mese svapando su YouTube

DonnySmokes è diventato una star svapando davanti a una telecamera.
Lia Kantrowitz
illustrazioni di Lia Kantrowitz
13.2.18
Illustrazione di Lia Kantrowitz.

Nel 1949 la rivista LIFE pubblicò un servizio sui ranch nell'ovest americano che aveva come protagonista il cowboy Clarence Hailey Long. Fotografato con il cappellaccio e un pacchetto di tabacco nel taschino della camicia, il 39enne texano divenne la personificazione dell'ideale di mascolinità nel dopoguerra. E, per il pubblicitario di Chicago Leo Burnett, anche un modo per vendere le sigarette—che all'epoca erano considerate roba da donne—agli uomini. Nel 1954 Long ispirò una serie di "Marlboro Men," testimonial della campagna pubblicitaria rivoluzionaria che fece salire le vendite del brand di più del 3000 percento in un anno.

Le pubblicità delle sigarette sulla tv americana sono state vietate nel 1971, e alla fine degli anni Novanta, dopo una class action contro i principali produttori di tabacco, sono stati banditi anche i testimonial come i Marlboro Men. Nel frattempo, i giovani oggi guardano due volte e mezzo più contenuti su internet che in televisione. Il che vuol dire che è più probabile che sentano parlare di un nuovo prodotto su YouTube che in tv. E mentre su YouTube compaiono sempre più spesso pubblicità tradizionali prima dei video, i brand hanno cominciato a pagare le star di YouTube per fare recensioni dei loro prodotti. Tra questi c'è anche Donny Karle, che col suo canale DonnySmokes parla di tutto ciò che riguarda lo svapo.

Anche se Karle è ben lontano dal look del tipico Marlboro Man, ne è l'equivalente dell'era digitale. Il primo contatto con la sigaretta elettronica per questo 21enne è arrivato al primo anno di università, una mattina in cui un compagno gliel'aveva fatta provare. Dopo aver usato per un po' una sigaretta elettronica grossa che perdeva liquido ovunque e gli procurava le urla del suo capo, nel marzo 2017 ne ha comprata una molto più piccola e ha deciso di filmarsi mentre ne faceva l'unboxing—era la prima volta che usava YouTube per produrre contenuti.

"Vorrei smettere di svapare, perché in realtà non mi piace molto," dice in quel video. "Voglio solo qualcosa che costa meno e che posso usare meno." Il suo piano è fallito quando il video in questione ha raggiunto le 52mila visualizzazioni. Oggi DonnySmokes mette insieme circa 3 milioni di visualizzazioni al mese, che equivalgono a circa 1200 dollari mensili in pubblicità da YouTube. Ma la fonte di guadagno principale è rappresentata dalle tariffe per le aziende che vogliono che recensisca i loro prodotti. Adesso, spiega Karle, ha raggiunto un livello in cui può permettersi di non fare più niente gratis. "So per certo che per le aziende pagare quello che chiedo io per una recensione è una cazzata," mi ha detto al telefono, mentre in sottofondo potevo sentirlo svapare. "Non mi piace parlare di soldi, specialmente se mi si registra. Ma non sta andando male e non penso che queste aziende abbiano ancora avuto il mio meglio."

Ma come si può definire ciò che fa Karle, che nei suoi video non dice espressamente di essere pagato per recensire i prodotti? È semplice pubblicità? "Dipende da cosa significa per te 'pubblicità' e come la consideri," mi ha detto Anne Tuchman, docente di marketing alla Northwestern University e studiosa del mercato delle sigarette elettroniche. "A me questo sembra un classico esempio di native advertising."

Finora, la Federal Trade Commission americana ha avuto problemi a regolare la pratica: secondo Brandon Einstein, autore dello studio accademico sul tema "Reading Between the Lines," la commissione non è ancora riuscita a partorire un elenco di linee guida chiare per i media. Fondamentalmente, afferma Einstein, l'efficacia di questa strategia di marketing sta tutta nella persuasione inconscia, ossia nel fatto che i consumatori, anche quelli che si considerano più attenti, abbiano qualche difficoltà a distinguere, ad esempio, una recensione musicale da una pubblicità di una macchina. In una dichiarazione di un suo portavoce da me interrogato al riguardo, YouTube mi ha detto che sono i creatori ad avere la responsabilità dei loro contenuti, il che vuol dire che il sito riconosce che molti fanno pubblicità nascoste. Ma l'idea che tutti coloro che infrangono la legge sulle pubblicità ingannevoli tramite video di YouTube vengano beccati e puniti è risibile, vista la quantità di contenuti che vengono generati ogni giorno e pubblicati sul sito.

Certo, la differenza tra una recensione e una pubblicità può essere molto sottile. Una recensione positiva di un film pubblicata dal New York Times non è una cosa che normalmente considereremmo una pubblicità, ad esempio, anche se ovviamente incoraggia le persone a spendere soldi per andare a vedere quel film. Allo stesso tempo, nonostante le recensioni di Karle tendano sempre a focalizzarsi sugli aspetti positivi dei prodotti, lui mi ha detto che le aziende non hanno alcun controllo sul contenuto dei video. Michael Tolmach, CEO di Eonsmoke, un'azienda del settore, mi ha confermato questo aspetto. "È incredibilmente selettivo e, anche se lo paghi, non recensirà il tuo prodotto se non lo riterrà rilevante," mi ha detto. "Ci ha anche avvertiti che se i nostri prodotti fanno schifo non si farà problemi a dirlo." Mentre Karle si è rifiutato di dirmi quanto venga pagato, Tolmach mi ha detto che Eonsmoke gli ha dato 1000 dollari per una recensione.

In particolare i teenager sembrano essere poco in grado di afferrare il concetto di native advertising. Quando nel 2016 alcuni ricercatori di Stanford hanno condotto uno studio per Slate mostrando dei contenuti pubblicitari di questo tipo a un campione di 203 liceali americani, hanno scoperto che l'80 percento credeva che fossero articoli normali, anche se riportavano la scritta "contenuto sponsorizzato." Questo risultato è sconcertante, perché diversi video di Karle suggeriscono che il suo pubblico sia molto giovane. "Come NASCONDERE la sigaretta elettronica e SVAPARE A SCUOLA SENZA FARSI BECCARE," ad esempio è un tema che può interessare solo dei minorenni. "Qualcuno ha qualche consiglio su come comprare una sigaretta elettronica senza che lo scoprano i genitori?" si legge in un commento. (Lo scorso gennaio YouTube ha contrassegnato il video come "inappropriato o offensivo per alcuni utenti").

"Non c'è alcuna possibilità che in qualche modo tutti i ragazzi del mondo smettano di fumare sigarette o svapare," mi ha detto Karle. "Io non dico loro che non dovrebbero farlo. Dico solo che c'è un'alternativa più sana e che non giudico i minorenni che svapano o fumano. Non è una cosa che promuovo, ma non è nemmeno una cosa che osteggio. Non ho un'opinione al riguardo. La gente mi chiede spesso cosa ne pensi, ma la mia risposta è sempre questa: non ne penso nulla."

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