Cos'è successo alle pubblicità della Apple?

La settimana scorsa ha segnato il trentesimo anniversario di "1984", la pubblicità orwelliana che ha presentato i computer Mac al mondo. Si è trattato di un'innovazione non solo dal punto di vista della tecnologia, ma anche di quello dell'intera industria pubblicitaria: con un budget di produzione fissato a 900.000 dollari, ha anche inaugurato la grande tradizione americana delle cifre esorbitanti spese per gli spot del Super Bowl, una tradizione pronta a essere riproposta questa domenica da circa 50 pubblicità di gran lunga inferiori.

Guardandolo ora, lo spot diretto da Ridley Scott non è un granché, ma quanti di noi lo videro durante la sua prima messa in onda al 28esimo Super Bowl risposero con un collettivo: "Cosa CAZZO ho appena visto?" Internet non era ancora così diffuso, ma col tempo chiunque ebbe modo di rivederlo più e più volte.

Non avevamo notato tutti i piccoli dettagli, come il disegno del logo Mac sulla canotta dell'eroina che lancia il martello (interpretata dall'attrice Anya Major, una lanciatrice di giavellotto). E non conoscevamo nemmeno tutte le curiosità legate alla pubblicità, come per esempio il fatto che i minion che appaiono in video erano in realtà degli skinhead di Londra.

I due Steve, Jobs e Wozniak, adorarono lo spot, forse per il fatto che l'IBM veniva paragonata al Grande Fratello. Al comitato direttivo della Apple invece fece schifo, e per questo cercarono anche di liquidare la Chiat/Day, l'agenzia che l'aveva creato. Per fortuna la reputazione da control freak di Jobs era già vera trent'anni fa, e da lì fino alla fine dell'aprile 1984 la pubblicità portò un guadagno di 150 milioni di dollari ricavati dalla vendita di Mac (per la cronaca lo spot al Super Bowl dell'anno dopo, “Lemmings”, fu un flop).

THINK DIFFERENT (ita)

Saltiamo al 1997: la Apple lancia la sua motivante (anche se sgrammaticata) campagna “Think Different”. Questa è stata la pubblicità che ha messo la Apple sulla strada per diventare l'azienda leader che è oggi.

La pubblicità “The Crazy Ones” fu registrata in due versioni, ciascuna con un presentatore diverso: una narrata da Steve Jobs (che non andò mai in onda), e un'altra da Richard Dreyfuss. Il testo delle pubblicità fu rubato dagli scritti di Jack Kerouac. Ma questo è quello che fa la brava gente nel settore della pubblicità: "prende in prestito" da altre discipline. La campagna andò avanti per cinque anni e includeva poster che ritraevano una varietà di personaggi caratterizzati da un "pensiero alternativo", come Alfred Hitchcock, Amelia Earhart e Nelson Mandela.

Alcuni dei tanti cartelloni pubblicitari della campagna “Think Different” 

GET A MAC

Saltiamo al 2006: la prossima pubblicità Apple degna di nota è lo spot tv “Get a Mac” nel quale Justin Long interpretava un Mac e John Hodgman un PC. Negli oltre tre anni di durata della campagna furono prodotte sessantasei pubblicità. (A parte i cachet degli attori, gli spot erano davvero economici da realizzare.)

Mentre gli spot furono etichettati da alcuni critici come cattivi e scoraggianti, la campagna fu un altro successo e aumentò moltissimo le vendite. Gli spot possono piacere o meno, ma gli spettatori del tempo non vedevano l'ora che uscisse una nuova pubblicità della campagna. Un fenomeno che si crea solo con una buona vecchia Grande Idea.

E quella fu l'ultima Grande Idea che la Apple abbia mai avuto.

YOUR VERSE 2014

Questa è l'ultima pubblicità della Apple, “Your Verse”, per il nuovo iPad Air. Critici più rispettabili di me l'hanno apprezzato. Io no. Non è terribile (specialmente rispetto a quelli degli ultimi anni—vedi più avanti) ma nemmeno granché.

È un discorso di Robin Williams ne L'attimo fuggente, nello specifico citazioni di Walt Whitman accompagnate a immagini veloci che ritraggono gente che usa l'iPad in modi in cui io e te non faremo mai. Ecco una divertente infografica che illustra perfettamente questa pubblicità.

La Levi’s aveva già usato l'epico trucchetto di Walt Whitman nel 2009, e ricorrendo alla vera voce dello scrittore. È più che certo che la TBWA (l'agenzia pubblicitaria della Apple) fosse al corrente di questo famoso spot mentre realizzava il proprio.

A parte la conseguente mancanza di originalità, la Apple sembra incastrata tra diversi tipi di pubblicità che cerca riunire in un unico spot, cosa che porta solo a cattive pubblicità, una dopo l'altra.

A questo proposito…

OUR SIGNATURE 2013 (ita)

Ci sono un sacco frasi che lasciano perplessi in questo spot del 2013, iniziando con l'apertura "È questo" (COSA è questo?). Ma questa: "Perché ogni idea che abbiamo migliori ogni vita che incontra" è una cannonata. Mi state davvero dicendo questo, cari miei? E la musica/voce cupa di sottofondo, se trasmessa negli ascensori farebbe vendere tonnellate di antidepressivi, non computer.

INTENTION 2013 (ita)

Questa era una pubblicità complementare a “Our Signature”. Se possibile, riesce ad essere ancora più arrogante, confusa, deprimente e semplicemente brutta. Noterete l'insistenza sul mantra che è "perché ogni cosa che facciamo migliori ogni vita che incontra". Ma anche:

• “…poi iniziamo a dare forma alle nostre idee” (Che ne dite invece di prendere in considerazione le intenzioni dei vostri clienti?)

• “…solo allora firmiamo il nostro lavoro"

• Infine, chi confonde la "comodità" con la "gioia"? Gli automi, forse.

Insomma, se dovessi riassumere in una parola tutti questi spot, una cosa che fanno tutti i consulenti di marketing alle prese con i loro powerpoint, sarebbe: INCERTEZZA. (proprio così, con il carattere Myriad della Apple).

Si dice che la Apple potrebbe mandare in onda una nuova pubblicità nel prossimo Super Bowl, probabilmente qualcosa per commemorare la pubblicità "1984" (o almeno credo). Vedremo.

So che sei soddisfatto delle vendite, signor Tim Cook, ma se fossi in te prenderei in considerazione l'idea di dare uno sguardo a quel che fanno gli altri in materia di pubblicità.

Altro da Mark: Perché ci sono così tanti imbecilli tra i social media manager?