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Come il giornalismo sta cercando di sopravvivere alla morte dei giornali

Per molto tempo, internet è stato considerato solo come un accessorio per quotidiani, magazine e giornali, ma ora le cose stanno cambiando molto velocemente e spesso in favore del lettore.
19.6.15

Giornali di carta abbandonati al loro triste destino: il macero. Foto

via Flickr

Questo post fa parte di Macro, la nostra serie su economia, lavoro e finanza personale in collaborazione con Hello Bank!

Cosa sta succedendo nel business dell'editoria? Diversi anni fa si facevano soldi coi click: in Italia abbiamo cominciato così, riproponendo online i contenuti della carta stampata e sperando di cavarci qualche spicciolo grazie ai banner pubblicitari. Per questo, da metà anni Novanta in poi, l'obiettivo di ogni realtà editoriale era di portare sul proprio sito il più grosso volume di visite possibile per generare utili. Questo perché per moltissimo tempo internet per quotidiani, magazine e giornali non è stato altro che un canale accessorio.

Nei primi anni Duemila si poteva parlare di economia del SEO, ovvero dei motori di ricerca: il modo più semplice per essere trovati su internet era essere indicizzati bene su Google, così si faceva a gara per creare i contenuti più facilmente indicizzabili. Gli algoritmi di Google erano piuttosto imparziali, e spesso e volentieri un contenuto ben indicizzato era sinonimo di contenuto di qualità—anche se non sempre.

Qualche anno dopo è cominciata l'ascesa dei social network: all'improvviso, internet offriva gratuitamente delle piattaforme che non si occupavano soltanto di radunare molte persone in un unico luogo, ma le incoraggiavano anche a interagire tra di loro. Oro colato per il giornalismo, che trovava libero accesso a un sacco di gente pronta a leggere e discutere di qualunque cosa.

I soldi hanno iniziato a girare attorno a un'economia dei click. Non c'era più bisogno di farsi trovare dai propri lettori: ognuno aveva il proprio spazio su una gigantesca vetrina vista da tutti. C'era solo bisogno di essere più appariscenti degli altri, ed è da qui che nasce anche il fenomeno del clickbaiting.

Da ormai diversi mesi, però, queste gigantesche vetrine—i social network—stanno cambiando le carte in tavola.

Un'edicola—quei posti in cui una volta si compravano i giornali. Foto

via Flickr

Facebook, per esempio, continua a offrire gratuitamente posti in questa vetrina, ma sempre più spesso impedisce a molte persone di vedere cosa vi è esposto. Per capirci: se quattro anni fa un post di una pagina veniva visualizzato nella timeline di tutti coloro che avevano il like a quella pagina, oggi quello stesso post viene visto da appena il 30-40 percento delle persone. Sempre che non si voglia pagare per sponsorizzare il post.

I social network sono diventati padroni del gioco editoriale, e in pochissimo tempo le abitudini pubblicitarie sono mutate: gli inserzionisti non vogliono più la visibilità ma il potere di influenza—vogliono cioè qualcuno che sposti l'opinione delle persone che interessano loro. Tutto questo è reso possibile da un fattore determinante: benché i social network crescessero a dismisura, dal 2010 in poi è il tipo di utenza che li popola a fare la differenza—i famosi nativi digitali, conosciuti più genericamente all'estero come millennial.

Da quando i giovani nati con internet hanno cominciato a iscriversi e a partecipare ai social network, diventando quindi una risorsa attiva del mercato pubblicitario, il gioco è cambiato radicalmente. Non solo perché si tratta di persone incredibilmente difficili da incuriosire e quindi da rendere sensibili ai contenuti pubblicitari classici, ma anche perché arrivano a contatto con la realtà di internet con una forma mentis profondamente diversa.

La redazione di Buzzfeed. Foto via Flickr

Se per la generazione precedente internet era sinonimo di Google, la Generazione Y pensa a internet come ad una diramazione dei social network. Questo significa che non sono le realtà presenti su internet ad essere raggiunte e interconnesse dai social network, ma sono i social network a rimanere statici e aperti a infiltrazioni da parte di realtà esterne. In breve: la Generazione Y non ha più bisogno di spostarsi dalla timeline di Facebook, dal feed di Twitter o dalla dashboard di Instagram per usufruire dei contenuti. I siti internet sono diventati inutili, e con loro anche le inserzioni pubblicitarie classiche, quelle rese utili da grandi volumi di visite.

I modelli di guadagno nel mondo del giornalismo, quindi, sono mutati definitivamente. Non solo perché il target più ambito dagli inserzionisti adesso richiede dei contenuti pubblicitari diversi per essere accalappiato, ma anche perché, furbescamente, i social network stanno lentamente prendendo il controllo.

Giusto qualche settimana fa Facebook ha cominciato a ospitare gli articoli di alcune grosse testate direttamente sulla sua timeline, espropriando queste ultime dei loro "click." E il bello è che le testate non possono far altro che accettare questa novità e cercare un compromesso, perché alla fine sono i social network che possiedono e gestiscono quella che per il giornalismo, nel 2015, è la risorsa fondamentale: le persone.

Tutto questo sta costringendo l'editoria ad essere sempre meno passiva nei confronti del lettore. Per attirare la sua attenzione non basta più sottoporgli un pezzo di carta con inchiostro nero su bianco, ma bisogna prenderlo per mano e accompagnarlo attraverso la notizia. L'altra faccia della medaglia si chiama viral marketing, che in sintesi significa accumulare click e visibilità prendendo il lettore per lo stomaco.

Chi paga, oggi, non vuole più solo persone che vedano i suoi contenuti: vuole persone che se ne interessino. Anche il clickbaiting è destinato a scomparire, perché col passare del tempo i lettori diventeranno sempre più intelligenti e coscienti dell'informazione di cui stanno usufruendo. In questo senso l'indubbio vincitore di questa gara è Vox, la media company di Ezra Klein che ha capito prima di tutti come trattare i propri lettori: le notizie non vanno solo date, ma vanno spiegate—e vanno spiegate in maniera brillante.

Ezra Klein. Foto

via Flickr

I soldi si stanno quindi spostando: in un certo senso fare soldi con internet è diventato più difficile ma anche più stimolante. Il campo di battaglia sono indubbiamente i social network, che accentrano al loro interno volumi di utenza sempre più grandi e li canalizzano in maniera estremamente efficace, fornendo a ogni tipo di utente l'esperienza più adatta a lui. Pinterest vuole diventare il punto di partenza dei tuoi acquisti, Instagram vuole facilitare le attività pubblicitarie, Facebook ha appena introdotto le GIF—roba da poco? Spiegaglielo tu agli inserzionisti che ora i giovani vogliono anche che le foto si muovano.

Nel frattempo le superpotenze del web stanno cambiando rotta: il gigante del clickbait Buzzfeed sta spostando i propri sforzi sul giornalismo di qualità e sempre più testate capiscono che il nuovo modo di raccontare le notizie è sfruttare i video.

Il mondo del giornalismo è radicalmente cambiato: i culti delle personalità sono all'ordine del giorno e sempre più spesso i lettori sono incosciamente molto più preparati di chi i contenuti li produce. La gigantesca industria del marketing su internet deve essere completamente rivista per poter essere di nuovo efficace e, fortunatamente, sembra che il modo migliore per convincere qualcuno sia raccontargli delle storie, invece che ingozzarlo di concetti. E chi meglio dei giornalisti può adempire questo compito?

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