Quanto è nella mer*a Lil Nas X per le Nike piene di sangue in 'Montero'?

Aggiornamento del 2 aprile: nella giornata di ieri, un tribunale ha assegnato una prima vittoria a Nike, portando all’interruzione temporanea della vendita di nuovi esemplari della scarpa.

Sul finire del 2019, MSCHF, marchio di street art di ultima generazione, ha lanciato una serie a tiratura ultra-limitata di sneaker: “Jesus Shoes”, ovvero delle Nike Air Max 97 personalizzate a mano con rivestimento in lana, aroma al franchincenso, un crocifisso metallico appeso ai lacci e qualche goccia di ‘Acqua Santa’ dal fiume Giordano iniettata nelle suole. Benché il prodotto sia andato esaurito in pochi minuti, sia apparso sull’Instagram di Drake e abbia toccato sul mercato della rivendita soglie di 2.500 e passa euro, Nike non ha dedicato loro alcuna attenzione—e lo stesso vale per Papa Francesco. “Sarebbe stato fighissimo,” aveva detto il direttore creativo di MSCHF, Kevin Wiesner, al The New York Times.

Lunedì 30 marzo, MSCHF ha poi lanciato la logica controparte: le “Satan Shoes”. Ogni paio di queste scarpe in rosso e nero, prodotte in collaborazione con Lil Nas X, ha un pentacolo in bronzo attaccato alla linguetta, un verso tratto dalla Bibbia—dedicato alla caduta di Satana dal Paradiso—stampato su un lato, e un goccio di sangue umano—donato dai membri del team MSCHF—iniettato nella suola. Il responsabile commerciale dell’azienda, Daniel Greenberg, ci ha raccontato che “parlavano da sempre” di fare un drop a tema satanico e che l’anteprima del video di Lil Nas X, “Montero (Call Me By Your Name)”, ha garantito la perfetta occasione.

E benché Papa Francesco non abbia per ora commentato in alcun modo, questa volta Nike invece si è fatta decisamente sentire. Lunedì stesso, ha sporto denuncia contro MSCHF, per violazione del diritto d'autore, diluizione del marchio di impresa e falsa denominazione di origine. Nel proprio deposito dell’istanza legale, Nike ha scritto che MSCHF “sta usando [il marchio] Nike e/o, impropriamente, marchi simili, in maniera tale da provocare nei consumatori o nei potenziali consumatori l’idea che le Satan Shoes di MSCHF siano associate a Nike, quando non lo sono in alcun modo.” Di conseguenza, sostiene Nike, alcune persone hanno suggerito di boicottare i loro prodotti perché pensano l’azienda sia d’accordo con questa cosiddetta versione “satanica”.

VICE ha parlato con alcuni avvocati per scoprire cosa comporti questa denuncia.

“Quando un’azienda come Nike fa una denuncia del genere, lo scopo è duplice,” sostiene Zachary Silbersher, avvocato specializzato in diritto e proprietà intellettuale. “In primo luogo, vogliono fermare il trasgressore, e poi vogliono mandare un messaggio: se usi il logo, i simboli o il nostro marchio in un modo che non ci piace, verremo a cercarti e saremo piuttosto aggressivi. Schiereremo tutte le nostre risorse contro di te.”

La denuncia in sé è composta di due parti: violazione del diritto d'autore e diluizione del marchio di impresa. “La violazione del diritto d'autore avviene quando l’utilizzo scorretto crea la possibilità di un’associazione sbagliata o genera confusione, oppure la convinzione che l’utilizzo sia stata autorizzato dal proprietario del marchio,” dice Alexandra Roberts, professoressa presso la University of New Hampshire School of Law.

“La diluizione,” continua, “si attua quando un utilizzo scorretto danneggia in qualche modo la reputazione di un marchio famoso in una tra due modalità, e Nike sostiene siano state realizzate entrambe. Nel primo caso, si tratta della confusione che erode il carattere distintivo del marchio, associandolo a un secondo soggetto. Nel secondo, parliamo di screditamento del marchio, ovvero il danneggiamento della sua reputazione tramite l’associazione a un qualcosa di volgare. Di solito si tratta di casi riguardanti il sesso, la pornografia o sostanze illecite. Se penso a Satana… be’, è un gran bell’esempio.”

Nike sostiene che, benché MSCHF sia partita con 666 paia autentiche di Air Max 97, le “modifiche sostanziali” compiute—il pentacolo, il verso della Bibbia, il sangue umano—le abbiano in sostanza trasformate in un prodotto nuovo, venduto senza l’autorizzazione di Nike. Nonostante suoni un po’ esagerato, Robert afferma che questa distinzione potrebbe impedire a MSCHF l’utilizzo di un concetto giuridico chiamato “dottrina della prima vendita” nel corso di un’eventuale difesa.

“[La dottrina della prima vendita] è l’idea che ogni volta che compri un nuovo prodotto puoi farci praticamente quello che vuoi,” ci spiega. “Puoi comprare un mazzo di carte e venderle una per una su eBay; puoi andare a un outlet, comprare un tot di borsette e rivenderle maggiorate ai tuoi amici—è tutto valido. Nike però sta sostenendo che ‘la dottrina della prima vendita si applica ai prodotti autentici e noi non vogliamo che il nostro marchio, simbolo e logo rimangano su prodotti che non sono più autenticamente nostri.’ Questo tipo di alterazione materiale implica che ciò che avrebbe dovuto essere disciplinato dalla dottrina della prima vendita si trasformi ora in vera e propria violazione del diritto d'autore.”

Nike ha richiesto una sentenza che imponga a MSCHF di mandare loro “tutte le scarpe, gli indumenti, i file digitali, il packaging, le grafiche stampa, i materiali promozionali, i biglietti da visita, i cartelli, le etichette, le pubblicità, i volantini e le circolari,” e qualsiasi tipo di oggetto legato alle Satan Shoes, in maniera che possano distruggere ogni cosa. Ma, sulla base del numero di screenshot di spedizioni confermate da parte di MSCHF, tutto ciò appare molto improbabile [nota del 2 aprile: su questo punto, rimandiamo all’aggiornamento all’inizio del pezzo].

Ma Silbersher non è sicuro sia nemmeno importante: “I danni che Nike rivendicherà includeranno anche i profitti fatti dalla vendita di queste scarpe.” Inoltre, “In altri casi di violazione del diritto d'autore dove due diversi competitor si denunciano a vicenda e c’è in ballo la vendita di molti prodotti, può diventare problematico interrompere le consegne, e non è neanche detto sia questo l’obiettivo. Anche se MSCHF continua le consegne, il danno ormai è stato fatto. Nike sosterrà che i danni siano ormai stati sostenuti dall’azienda, a prescindere dal fatto che le scarpe siano state consegnate o meno.”

Come cercherà di difendersi MSCHF? Secondo Roberts, potrebbe provare a sostenere che stavano ironizzando sulla cultura delle sneaker, chiedendo poi perché mai Nike non sia intervenuta sulla versione precedente, quella dedicata a Gesù; o una combinazione di queste due argomentazioni. “Potrebbero provare a sostenere che, benché stiano vendendo delle scarpe, loro in realtà stanno facendo passare un messaggio grazie a un lavoro artistico, oppure che stanno facendo satira o una parodia del brand e della cultura dei suoi follower,” dice. “Potrebbero aggiungere che i loro prodotti non sono in diretta competizione commerciale con le normali scarpe Nike, bensì oggetti d’arte che criticano le norme sociali.”

Un discorso che combacia con il concept delle Jesus Shoes. “Ci siamo ispirati a quella collaborazione tra adidas e Arizona Iced Tea, una vendita di scarpe che a loro volta facevano pubblicità a un’azienda di bevande che vende tè freddo nelle bodega,” ha raccontato Greenberg al New York Post nel 2019. “Volevamo pronunciarci sulle assurdità di una certa ‘cultura della collaborazione’ […] E quindi ci siamo chiesti, ‘A cosa assomiglierebbe una collaborazione con Gesù Cristo?’ In quanto ebreo, sapevo soltanto che camminava sulle acque.”

Secondo il Times, le Jesus Shoes sono risultate al settimo posto tra le scarpe più cercate nel 2019 su Google, ma Nike allora non ebbe niente da ridire. E questo potrebbe beneficiare la causa di MSCHF in sede giudiziaria. “Potrebbero provare a dimostrare che Nike è selettiva quando si tratta di scegliere di lamentarsi della contraffazione, cosa che potrebbe in qualche modo mitigare le pretese di danni,” afferma Silbersher. “D’altra parte, credo ci sia una bella e chiara differenza tra le Jesus Shoes e le Satan Shoes, anche soltanto perché l’una ha creato un ampio contraccolpo negativo al marchio, e l’altra no.”

Per quanto riguarda Lil Nas X, l’artista ha fatto un paio di tweet con qualche meme riguardante la denuncia, ma non ha pubblicato alcuna dichiarazione ufficiale. Interessante notare che Nike non l’ha nemmeno menzionato, nonostante parli di “un artista rap che avrebbe collaborato con MSCHF per le Satan Shoes.” Sia Roberts che Silbersher ipotizzano che potrebbe essere stato risparmiato perché non ha progettato né venduto le scarpe, oppure perché Nike ha deciso che è meglio tenerlo fuori da tutto questo; o entrambe le ragioni.

“È una domanda molto interessante,” dice Roberts. “Una risposta può essere che Nike è preoccupata di gestire al meglio la propria immagine e non vuole passare per illiberale, contro la libertà di parola e a favore del pensiero conservatore e cristiano. Abbiamo di fronte un artista emergente, gay, nero e super popolare ed è improbabile Nike voglia finire nel notiziario per una denuncia a suo carico. Quindi forse possono ottenere quello che vogliono focalizzandosi solo su MSCHF.”

In una dichiarazione a VICE, un portavoce di Nike conferma le denunce per violazione del diritto d'autore e diluizione del marchio di impresa contro MSCHF. “Non abbiamo ulteriori dettagli da condividere riguardanti questioni legali in sospeso”, ha comunicato l’azienda. MSCHF non ha risposto alle richieste di commento di VICE. Una conferenza apposita è stata organizzata per il 29 giugno 2021, quindi tenetevi stretti ai vostri cornini e zoccoli, perché la cosa potrebbe farsi ancora più demoniaca.