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Motherboard

Come Snapchat è diventato la TV dei millennials

La società madre di Snapchat sta diventando pubblica dopo essersi ampliata con successo oltre i semplici messaggi a scomparsa.

di Nadja Sayej
24 marzo 2017, 12:51pm

"Ho preso la pillola del giorno dopo prima di fare sesso perché gioco d'anticipo," ha detto la comica Amy Schumer. "Il giorno prima, ecco quando l'ho usata. Mi hanno detto che sarebbe potuta venirmi un po' di nausea; sono andata a yoga e stavo bene. Chissà se gli altri a lezione sapevano che stavo abortendo."

Snapchat, ovvero dove ho visto per la prima volta il video di questo sketch, è la app video che offre una distrazione dopo l'altra al suo pubblico. La app, da cui è facile diventare dipendenti, è piena zeppa di adolescenti, ha causato più di un incidente stradale, ha reso DJ Khaled famoso e ora sta diventando il piatto d'accompagnamento della programmazione televisiva — vale a dire, se i programmi in televisione sono un bell'arrosto, Snapchat equivale indubbiamente a un contorno di patate. 

Sempre più outlet televisivi stanno cominciando a trasmettere video originali sulla app in rapidissima crescita, a riprova del fatto che sia ormai questo il posto più in voga dove cercare nuovi contenuti. È la nuova televisione mobile, specialmente per i brand mediatici affermati che hanno bisogno di attirare l'attenzione dei millennials.

Se i programmi in televisione sono un bell'arrosto, Snapchat equivale indubbiamente a un contorno di patate.

"Cinquant'anni fa sarebbe stato difficile pensare che un giorno le persone avrebbero avuto dei mini-televisori nelle loro tasche," ha detto Evan Spiegel, CEO di Snapchat in un annuncio. Ma la storia non finisce qui.

"Credo fermamente che l'obiettivo principale di Snapchat sia diventare un fornitore di contenuti televisivi in tutto e per tutto che entra a pennello in una tasca," ha detto l'esperto di Snapchat Mark Kaye. "Il modo in cui hanno iniziato a produrre e distribuire contenuti è molto simile a quello delle reti televisive tradizionali, e la maggior parte dei loro partner sono reti televisive che stanno cercando di attirare un pubblico più giovane."

Comedy Central ha nove nuove serie sulla app, tra cui "Quickie with Nikki," un programma in cui si parla di sesso con la comica Nikki Glaser. Il suo segmento settimanale su Snapchat è complementare al programma televisivo intitolato "Not Safe with Nikki Glaser," dove ha chiesto a suo padre se abbia mai fatto sesso anale.

Comedy Central ha nove nuove serie sulla app, tra cui "Quickie with Nikki," un programma in cui si parla di sesso con la comica Nikki Glaser.

Questi programmi della durata di un minuto sono così brevi per una ragione precisa. "I fan viaggiano sui propri telefoni e si aspettano che i video siano come spuntini — veloci, da due risate, meno seri," ha detto Deb Puchalla, vice presidente dello sviluppo contenuti per Food Network.

"Cerchiamo di essere più flessibili, e per questo i nostri video digitali di maggior successo sono casual e spiritosi."

Puchalla ha lanciato di recente una serie Snapchat incentrata su consigli di salute e benessere, intitolata "Feel Good with Hannah," presentata da Hannah Bronfman, co-fondatrice della app Beautified. Hanno anche lanciato "Budget Bytes," un programma a proposito di pasti che fanno risparmiare soldi, presentato dall'autrice di libri di cucina Beth Moncel, che crea ricette economiche per muffin fatti con gli avanzi.

Stando a uno studio di Nielsen, Snapchat raggiunge il 41 percento delle persone tra i 18 e i 34 anni che vivono negli Stati Uniti.

È un passo importante per Snapchat, una app di messaggi temporanei che cancella tutti i suoi contenuti ogni 24 ore. Co-fondata nel 2011 da Evan Spiegel, Bobby Murphy e Reggie Brown all'Università di Stanford, è diventata una delle app social più importanti del momento, con 100 milioni di utenti giornalieri, 8 miliardi di visualizzazioni video quotidiane e oltre il 70 percento degli utenti sotto i 34 anni — raggiungendo la demografica che guarda meno televisione in assoluto, ma segue gli stream dal proprio telefono.

Oltre a permettere di condividere video e foto con una lista di contatti personalizzata, la app ha implementato anche una sezione "Discover," dove compaiono contenuti esclusivi proposti dai 19 media partner di Snapchat, tra cui gli ultimi arrivati sono Entertainment Weekly e Essence.

Da gennaio 2015, brand come MTV, The Wall Street Journal e VICE hanno iniziato a offrire pillole quotidiane sulla piattaforma che oltre 70 milioni di persone vedono ogni mese, rendendola di fatto un club esclusivo per un'elite di millennials esperti di media.

"Il modello di fatturato di Snapchat è molto simile a quello delle trasmissioni tradizionali, fanno in modo che un sacco di occhi si incollino a una serie di snap e ci infilano in mezzo una pubblicità che faranno pagare in base al numero di visualizzazioni,"

E i bei soldi della televisione, vi chiedete? I pubblicitari amano il fatto che Snapchat riesca a raggiungere un pubblico più giovane dei network tradizionali. Stando a uno studio di Nielsen, Snapchat raggiunge il 41 percento delle persone tra i 18 e i 34 anni che vivono negli Stati Uniti, che è molto più di quanto possano dire dal conto loro le 15 reti TV principali in America, che raggiungono solo il 6 percento di quella stessa demografica.

Quando parliamo con gli editori, molti di loro indicano il canale di Snapchat come una delle risorse mediatiche primarie," ha detto Ryan McConville, chief operating officer e presidente dell'agenzia di pubblicità su mobile Kargo. "Detto questo, è probabile che molte persone usino ancora Snapchat per seguire i contenuti prodotti dai loro amici, e, una volta che sono lì, consumano anche i contenuti di un editore."

Un portavoce di Snapchat non ha voluto rispondere alle nostre domande su quanto paghi ogni media partner per un posto privilegiato sulla app, ma alcuni sostengono che Snapchat prenda il 30 percento sulle pubblicità vendute dai partner, mentre con le pubblicità che vengono da Snapchat stesso è 50-50.

"Il modello di fatturato di Snapchat è molto simile a quello delle trasmissioni tradizionali, fanno in modo che un sacco di occhi si incollino a una serie di snap e ci infilano in mezzo una pubblicità che faranno pagare in base al numero di visualizzazioni," ha detto Kaye.

È un mistero al momento quante persone guardino effettivamente le clip dei canali, dato che non c'è un contatore di visualizzazioni e i media partner non hanno il permesso di condividere i numeri, per via di un accordo di non divulgazione. Ma alcuni millennials sostengono che i brand meno capaci di parlare a un pubblico giovane siano il National Geographic e ESPN, mentre un questionario ha rivelato che i canali più popolari sarebbero Buzzfeed e Comedy Central.

"Dobbiamo smettere di pensare alla televisione come abbiamo fatto per decenni," ha detto McConville. "I video che guardavamo una volta erano programmi televisivi suddivisi in episodi da 30-60 minuti l'uno, mentre oggi la maggior parte dei video che consumiamo è un flash da 10, massimo 30 secondi. Snapchat è la nuova televisione tascabile, ma, per molti giovani utenti, è anche la televisione prescelta."