Tutti i trucchi psicologici che i negozi usano per farti comprare di più

È un momento duro per l'economia e siamo tutti poveri e disoccupati, quindi i negozi devono tirar fuori stregoneria e trucchetti per spingerci a dargli i nostri soldi. La musica con i BPM alti ti fa mangiare più in fretta da McDonald's, gli odori "del marchio" ti fanno provare quella specie di nostalgia sintetica ogni volta che entri da Starbucks, luci soffuse, etc: ci sono decine di piccoli accorgimenti che ti fanno comprare più in fretta, spendere di più e tornare per rifare tutto da capo.

"Il sensory marketing è in voga da un paio d'anni," ci ha detto Mario Campana, professore di Marketing and Consumer Behaviour alla Goldsmith di Londra. "L'impatto visivo e la musica cambiano il modo in cui compriamo. Alcune ricerche hanno dimostrato che se la musica nel negozio è allegra e veloce, il cliente comprerà di più. In quei casi infatti tende a muoversi più in fretta. Con il visual merchandising abbiamo scoperto che se le linee sono pulite, gli scaffali ordinati e l'ambiente non è troppo complesso—senza mucchi di vestiti etc—il cliente compra di più."

Ma le catene commerciali stanno un po' esagerando. Dopo questo pezzo investigativo incredibile del Daily Mail, ora c'è una petizione per fare abbassare la musica ai ristoranti e ai negozi. A parte la musica, comunque, il punto è che i negozi usano formule magiche per farci comprare magliette da 40 euro, perciò abbiamo parlato con Gorkan Ahmetoglu, professore di psicologia commerciale allo University College di Londra, per scoprire come funziona.

VICE: La gente non ne può più dei negozi che mettono la musica a palla. Lo fanno per stressarci e farci comprare più in fretta?
Dott. Gorkan Ahmetoglu: Ci sono molti studi che mostrano che se in un negozio c'è musica, le persone spendono di più. Non tutti i tipi di musica, però—generalmente, se il volume è basso e c'è un motivetto famigliare, i clienti traggono più piacere dallo shopping e, quando sono di buon umore, spendono di più. Invece se la musica non piace o è troppo forte l'effetto sarà negativo, o nullo.

Mi hanno detto che da McDonald's mettono musica veloce così mangi in fretta e te ne vai—è vero?
Assolutamente sì. Se il ritmo è veloce, le persone sono più eccitate. Alcune ricerche suggeriscono che se la musica è veloce anche tu ti muovi più in fretta—e spendi di più.

E gli odori? Sono stato in molti negozi che hanno un profumo specifico. È una cosa calcolata?
Funziona uguale alla musica—un buon profumo fa sentire meglio una persona, che quindi spende di più. Una cosa importante del profumo, e della musica, è che deve essere in linea con quello che vendi e con le sue caratteristiche. Se vendi cioccolato l'odore deve essere di cioccolato, non floreale.

Subway ha un profumo tutto suo—li producono le catene stesse?
Sì, prendi Starbucks: l'odore di caffè è fortissimo. Ti accorgi che c'è uno Starbucks a metri di distanza, per strada. Ed è abbastanza impossibile che sia il caffè che stanno preparando ad avere un odore così forte, perciò è quasi certo che usino dei profumatori. La Rolls Royce spruzza odore di pelle nelle sue auto, perché i nuovi acquirenti si sentano a casa quando ci entrano, e questo ha un impatto positivo sulle vendite.

Se entro da Starbucks e ne sento l'odore so esattamente cosa aspettarmi, e cosa voglio. È anche un modo di coltivare la fedeltà al marchio?
Non parlerei necessariamente di fedeltà. Associ l'odore con un buon sapore. Essenzialmente, l'odore scatena emozioni positive, e le emozioni positive ti fanno comprare di più. C'è una spiegazione puramente evolutiva: usiamo l'olfatto per capire la qualità dei prodotti, e quindi i venditori usano l'odore per catalizzare emozioni positive.

Che altro fanno per farci comprare di più?
Un altro escamotage classico è mettere cartelli di saldi ovunque per rendere difficile orientarsi per i clienti, che non riescono più a prendere decisioni razionali ma procedono come automi—usare la razionalità è impossibile, quando ci sono così tante informazioni. E poi, mettere i prodotti in saldo in mezzo agli altri e vicino alle casse fa sì che le persone continuino a comprare e che siano felici di farlo anche quando hanno finito di comprare. Anche il colore e la luce sono importanti.

Per esempio cosa mi dici di Abercrombie & Fitch—dove è buio e ci sono ragazzi e ragazze bellissimi che ballano?
Da un punto di vista psicologico, probabilmente vogliono farti pensare che il loro marchio è sinonimo di sex appeal, e se i negozi somigliano a una discoteca o a un locale—dove la tensione sessuale è più alta che altrove—tu sei più spinto a comprare vestiti in linea con questa sensazione, e sei diciamo più eccitato e più aperto a suggerimenti.

Pensi che i consumatori lo sappiano?
La maggior parte no. E anche quando ne sono coscienti e sono scettici, comunque ne sono influenzati. Il cervello umano, quando parliamo di cose pratiche come lo shopping, usa l'intuizione invece che il pensiero razionale. E tutti questi trucchi hanno come bersaglio l'intuizione.

Anche se sappiamo che mettono tutti quei prodotti vicino alle casse proprio per farceli comprare, li compriamo lo stesso.
Sì, non puoi controllare il tuo istinto—sarebbe troppo faticoso. Se cercassi di non farti influenzare dalle tecniche di marketing, penso che non riusciresti a vivere una vita normale.