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Perché i ricchi comprano cose senza senso?

Periodicamente esce la notizia di un qualche ricco che compra intere case per i propri animali o si fa scolpire nome e cognome nel deserto. Ma che senso ha, e perché lo fanno? L'abbiamo chiesto a un esperto.

di Vincenzo Marino
20 luglio 2015, 8:09am

Immagini via Rich Kids of Instagram.

Questo post fa parte di Macro, la nostra serie su economia, lavoro e finanza personale in collaborazione con Hello bank!

Al motto di "Because I Can", perché posso permettermelo, un paio di anni fa il sito wealthbadge.com si è messo a vendere una spilletta quadrata fatta in metallo per 5000 dollari. Prodotta in soli cento esemplari e pensata per connotare chiunque la indossasse come "ricco", le vendite della Wealth Badge andarono relativamente bene. "Dateci un buon motivo per cui uno non dovrebbe comprarla, potendolo fare," spiegava un membro dell'azienda.

Non c'è bisogno di troppi giri di parole: comprare qualche grammo di metallo per entrare a far parte di un club inesistente è un modo per ostentare la propria ricchezza e soddisfare il bisogno urgente di chi vuole dimostrare al mondo di essere particolarmente agiato. Se per alcuni però questa necessità può essere espletata dalla pubblicazione di foto su Instagram––è il caso dei rich kids of Instagram––per molti altri esibire il proprio benessere può voler dire superare il limite del "senso comune", cercare il modo più folle per spendere il denaro, dimostrare al pianeta di aver così tanti soldi da essersi fatti la piramide––come Nicholas Cage, o più tradizionalmente GLI ANTICHI EGIZI––o da aver lanciato 5000 rubli per le strade di San Pietroburgo sotto forma di aerei di carta.

Del resto l'ostentazione del lusso è una costante nella storia dell'uomo, e porta spesso a compiere azioni dalla difficile spiegazione razionale. Azioni come i progetti di modifica della natura circostante dei magnati del Golfo arabo, dal lancio delle piste da sci nella sabbia all'incisione del proprio nome scavando le lettere nel deserto, e facendone dei canali talmente grandi da essere visibili dallo spazio.

Altri invece cercano e hanno cercato varie forme di immortalità sotto forma di "dono"––per la maggior parte delle volte non richiesto––da offire all'umanità: Jeff Bezos di Amazon, che sta battagliando con l'altro ultramilionario Elon Musk per la conquista dello spazio, sta facendo costruire un orologio che dovrebbe funzionare per circa 10mila anni, e rintoccare ogni volta con un suono sempre diverso. Peter Thiel di Facebook, invece, più modestamente sta lavorando al progetto di vivere per sempre, e in seguito colonizzare il fondo dell'oceano.

Di storie di questo tipo sono piene le cronache, ed è quel genere di eccesso che periodicamente si conquista i titoli dei giornali. Poche settimane fa, per esempio, ha cominciato a circolare la storia di Chuck Blazer, ex dirigente FIFA e attuale collaboratore dell'FBI nel processo che sta cercando di fare luce sulle presunte tangenti che giravano dentro l'organizzazione sportiva. Di Blazer si è parlato perché aveva affittato un appartamento intero nel centro di Manhattan solo per i suoi gatti, che andava poi a trovare saltuariamente per delle visite di cortesia.

Ma cosa porta una persona, raggiunta una certa soglia di ricchezza, a spendere in modo così insensato? Che senso ha l'ostentazione del lusso? E davvero non basta vivere di sola pizza per sentirsi ricchi e pienamente appagati? L'ho chiesto a Massimo Bustreo, docente presso lo IULM e coautore del libro Denaro e Psiche. Valori e significati psicosociali nelle relazioni di scambio.

VICE: Che senso ha esibire il proprio status economico comprando un centimetro di metallo per migliaia di dollari?
Massimo Bustreo: Lo si fa perché la ricchezza sta nella relazione con l'altro. È qui che nasce l'ostentazione: la questione è che il denaro è un simbolo, e quindi questa forma di comunicazione, attraverso l'esibizione, non fa altro che rinforzare il valore simbolico del denaro.

È un po' come la metafora dell'avaro di Molière: se io ho dei forzieri pieni di monete che non spendo né faccio vedere a nessuno, allora la mia ricchezza non avrà nessun valore né per me––perché non faccio una vita differente dal povero––né per gli altri, perché non vengo riconosciuto come ricco, e per farmi considerare come tale ho bisogno di dimostrarlo. In altre epoche si faceva diversamente: si battezzava la casa con effigi dei papi che appartenevano alla propria stirpe, oppure si compravano damaschi tessuti dalle più note manifatture mediterranee. Adesso magari si può comprare la spilla da 5000 dollari, o altre cose del genere: l'uomo, in fin dei conti, è da sempre attratto dalla ricchezza, e da sempre è in lotta per stare un po' meglio di prima, innalzare se stesso rispetto al livello in cui si trova––sociale, culturale, economico––e rispetto a quello altrui.

Da cosa nasce questa simbolizzazione?
Le faccio un esempio. Uno dei primi criteri che accomuna il ricco col meno ricco––e non tanto col povero––è la possibilità, avendo una disponibilità anche limitata di denaro, di poter acquistare il bisogno che preferisce: un appartamento per i miei gatti, delle borsette, o un sacco di cravatte. In questo modo indirizzo questa mia disponibilità economica, qualsiasi essa sia, verso un bene, e facendolo compio un atto comune sia al ricco che a quello un po' meno ricco.

Nel momento in cui, però la quantità di quel denaro investito in cravatte comincia a essere davvero ingente, allora ecco che simbolicamente inizia a fare più impressione. È a quel punto che l'acquisto di qualcosa di più evidentemente eclatante come ragione dell'utilizzo del denaro comincia ad assumere un valore decisamente simbolico, e a esercitare influenza e altri tipi di relazione sugli altri, fino a codificare uno status.

Ma perché una persona dovrebbe comprare un intero appartamento a un gatto? Cioè, come ci si arriva?
Ci sono più ragioni. L'esibizione della ricchezza serve ad aumentare la propria autostima, la propria posizione sociale, per apparire––come visto––ma soprattutto, in un mondo dai valori sgretolati e fortemente diluiti come quello odierno, è l'unica modalità che abbiamo per esser davvero riconosciuti dagli altri. Ad oggi sussistono molte più difficoltà negli atti di dialogo e condivisione verso gli altri di un tempo, e così enfatizziamo il nostro dominio sul mondo esasperando la nostra relazione di ricchezza e di predominio nei confronti delle cose, e non delle persone.

Certo, le possibilità di condivisione moderne grazie a internet sono infinite, ma non si tratta tuttavia di uno sharing esperenziale. Il denaro, come scriveva Simmel, rende oggettivabili le relazioni soggettive con il mondo, dacché i comportamenti legati alla ricchezza sono l'ultimo anello di un percorso del tutto soggettivo che parte dal livello simbolico che gli si attribuisce, che si trasforma poi in pensiero, e finisce per diventare comportamento.

Come fa il denaro, specie in quantità ingenti, ad influenzare il modo in cui ci si comporta quotidianamente?
Dipende da cosa l'individuo attribuisce alla condizione dell'essere ricchi. Io posso sentirmi ricco con in tasca 10 euro, o mille, o cento milioni. Poi però, ovviamente, esiste una forma di ricchezza oggettiva. A quel punto la domanda diventa: quanto questa ricchezza influenza il mio comportamento? La risposta è che dipende, per gradi e in modi diversi.

Le faccio un esempio pubblicato di recente su uno dei più importanti testi che parla di psicologia del denaro. Benny Hill era uno dei più ricchi della tv inglese, e aveva un patrimonio di circa 71 milioni di sterline: è morto da solo davanti la televisione, su una poltrona impolverata, e si sono accorti del suo decesso solo molti giorni dopo la sua morte. Viveva in una casa misera pur avendo una ricchezza spropositata, ed è il tipo di caso che combacia con la figura del gran ricco che non usa il denaro e che continua la sua vita "morigerata" dal punto di vista sociale. Poi però ci sono anche altri come Michael Jackson, che era pieno di denaro fin sopra i capelli e lo sperperava tra acquisti di ville, operazioni mediche e altre forme di consumo. Lui per esempio aveva sì un comportamento influenzato dalla ricchezza, ma di verso esattamente opposto. Come vede, quindi, cambia a seconda delle sensibilità.

Da cosa dipende questa diversità?
Dalla relazione soggettiva che ogni individuo ha col denaro, e che viene influenzata nel corso della nostra vita dal contesto educativo, dalla nostra cultura, dalla nostra religione di appartenenza.

Il possesso di denaro per una persona che è cresciuta in una cultura giudaico-cristiana, per esempio, sarà e continuerà a essere diverso dalla relazione simbolica che può avere col denaro un soggetto nato e cresciuto in una cultura di estrazione religiosa protestante, calvinista. Se per uno possedere denaro è peccaminoso, per l'altro è uno strumento virtuoso per l'elevazione della vita dopo la morte. Quindi anche la dimensione del lavoro e della ricchezza è totalmente diversa. Non a caso, in molte società borghesi, i figli della borghesia agiscono in base a comportamenti influenzati sia dall'essere ricco, che dal voler diventare ancora più ricco––ecco, per esempio, un caso di come la ricchezza modifica il tuo atteggiamento. L'asticella del bisogno, con il denaro, si sposta sempre un gradino più in alto perché c'è sempre qualcuno più ricco di te, e che tu vuoi raggiungere.

Quindi questa gara di esibizionismo non finirà mai.
È così. Nel momento in cui hai fatto costruire un water in oro, uno può legittimamente pensare "ma cos'altro resta da fare?", in che altro modo si potrà mai dimostrare la propria agiatezza, dopo aver coperto d'oro qualcosa di così fisiologicamente estremo? Invece questo piccolo mercato, questa piccola rincorsa alla ricchezza non si ferma mai, ed è tangibile anche nel nostro vissuto: pensi a quanti ristoranti, di recente, cominciano a preparare cibi in oro, in varie forme––sfoglie, gelati, o serviti su piatti d'oro. Così passi dal water di lusso a un nuovo livello d'ostentazione, derivante dal cibo. Dopodiché non resterà che provare a fare sfoggio della ricchezza attraverso la modifica del proprio corpo, per poi in un futuro prossimo, per esempio, arrivare a modificare direttamente l'interno del proprio organismo: chissà, magari un giorno qualcuno si farà sostituire i neuroni bruciati dall'età con dei fili d'oro.

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