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Questo post non diventerà virale

Anche perché non abbiamo ancora capito come riuscirci.
08 maggio 2013, 11:10am

Questo articolo non diventerà virale. Forse avrà molte visite, forse no, ma non sarà virale. Potrebbe anche essere perfettamente strutturato dall’inizio alla fine e lasciarvi a bocca aperta di fronte alle impercettibili sfumature della psicologia degli utenti internet, ma non sarà virale.

Una delle ragioni per cui questo pezzo non diventerà virale è che si rivolge a un gruppo demografico relativamente ristretto. Nemmeno un’introduzione vaga che alludesse alla presenza di GIF di gattini e video di capre urlanti sarebbe stata sufficiente ad attirare abbastanza persone e di conseguenza condivisioni. Potrei anche menzionare tutti i trending topic a tema Justin Bieber, ma i suoi adepti non sarebbero comunque sufficienti.

In rete circolano molti articoli di qualità variabile che cercano di svelare i segreti del "virale". Ma come per le diete, se ci fosse una formuletta magica non ne avremmo bisogno. Eppure, quale minuscola pedina del giornalismo online, la questione mi intriga. Possiamo in qualche modo pianificare come creare un successo virale? O l'intero dibattito è un moderno esercizio di futilità?

La causa fondamentale della mancata viralità di questo pezzo—ve lo dico io, perché l’ho già letto tutto—è che non stimola “rabbia, stupore o ansia”. Queste sono le tre componenti che, avendo studiato una gran quantità di dati, il professor Jonah Berger ha identificato come particolarmente importanti per la condivisione di materiale online. Per quanto l’ottimizzazione dei contenuti digitali possa starvi a cuore, è poco probabile che vorrete dare sfogo alla vostra irritazione dopo aver letto un articolo sull’argomento. A meno che non si faccia molto razzista sul finale, ma non è questo il caso.

Berger e il suo team hanno analizzato dati provenienti da oltre 7.000 articoli delsito del New York Times e hanno scoperto che, “se i contenuti positivi o negativi diventano virali più facilmente rispetto ai contenuti che non suscitano emozioni, un contenuto positivo diventa virale più facilmente di uno negativo.” Piuttosto intuitivo, penserete voi. Ma una delle conclusioni più intriganti e forse inaspettate è che strappare forti emozioni negative potrebbe giocare a favore di quelli che creano contenuti per l'online. Berger ha scoperto che gli articoli che lasciano i lettori semplicemente tristi sono relativamente poco condivisi, mentre gli articoli che stimolano “forte agitazione”, come la rabbia o l’ansia, sono tra quelli che più probabilmente faranno centro. Essenzialmente, se volete far incavolare la gente, cercate di farla incavolare in modo davvero irreversibile.

Ho parlato con Daniel Cristo, Direttore delle Innovazioni per l'Ottimizzazione dei Motori di Ricerca alla Catalyst Online, che ha scritto un articolo in cui afferma che, per diventare virale, un articolo deve innanzitutto e soprattutto mettere in discussione quello che il lettore pensava di sapere.

“La gente sarà sempre molto interessata a qualunque cosa esca dai propri schemi,” mi ha detto Cristo. “Nessuno approva gli atti terroristici o gli scandali politici, ma tutti vogliono saperne i dettagli.” Cristo ha continuato valutando i modi in cui la rivoluzione virtuale ha condizionato la sensibilità dei lettori alle notizie. Secondo le sue parole, i titoli sono diventati “talmente sensazionalistici da rasentare la bugia. Se gridiamo ‘al lupo’ troppe volte, perdiamo la fiducia dei nostri lettori." Delinea poi l’evoluzione da “edizioni straordinarie” con titoloni strillati a quotidiani sofisticati dal punto di vista giornalistico, a cui di solito ci si abbona, tipo il Wall Street Journal, e nota che il cerchio si è chiuso: nel tentativo di ampliare al massimo il pubblico, stiamo tornando a un punto in cui i titoli sono sempre più urlati nel tentativo di farsi spazio in un mercato estremamente affollato.

Un fattore in gioco nella viralità di un articolo è la scrittura. Malgrado Berger menzioni la “complessità”, non fa cenno alla qualità (come si quantifica la qualità?), ma è importante notare che la scrittura di scarso livello riesce spesso a trovare spazio tanto facilmente quanto la buona scrittura. Uno degli articoli più recenti di Samantha Brick per il Daily Mail, per esempio, è tecnicamente terribile, ma è stato condiviso da migliaia di persone su Twitter nel giro di poche ore, e il suo nome è diventato un trending topic nello stesso lasso di tempo.

La parola “virale” proviene, ovviamente, da “virus” ed è in occasioni come questa che la sua etimologia sembra maggiormente appropriata. La prosa migliore che riusciate a concepire potrebbe non andare sempre a vostro vantaggio in termini virali: se avesse scritto per il Daily Mail, non sono sicuro che gli articoli di Marcel Proust sarebbero stati condivisi da tutti. E non soltanto perché li avrebbe scritti in francese.

Quello che ho trovato confortante nei risultati di Berger è la scoperta che è più probabile che siano gli articoli maggiormente lunghi a diventare virali, assieme a quelli di autori e donne famosi (internet è sempre stato un luogo sessista). In un’epoca in cui leggiamo sempre meno di sempre più argomenti, fa piacere saperlo, ed è quantomeno un tributo all’intelligenza dei lettori di_New York Times_ e simili.

Berger accenna anche a ulteriori ricerche che si concentrano sulle persone con cui condividiamo i contenuti e quello che rivelano di noi, citando la valenza sociale come fattore chiave; in parte, infatti, condividiamo per l'immagine che facendolo diamo di noi. Postate una canzone di Squadda Bambino sulla vostra bacheca Facebook e la ragazza carina che ascolta hip-hop potrebbe mettervi un Like e invitarvi a fare con lei la fila per l'uscita delle nuove Air Yeezy; ritwittate qualcosa dall’account di @philosophytweet e gli sconosciuti che vi seguono potrebbero essere indotti a credere che siete profondi e torturati, profondamente torturati o, cosa meno desiderabile, torturabilmente profondi.

Esaminare il risultato delle ricerche di Berger e altri (come “The Dynamics of Viral Marketing” di Jure Leskovec) è al contempo divertente e sconcertante. Ci piace pensare che non siamo consumatori, che non siamo suscettibili di manipolazioni da parte di aziende o personaggi famosi. Ma abbiamo dei fili, ovviamente, e sarebbe ingenuo credere che non vengano tirati di tanto in tanto.

Kevin Allocca di YouTube cita “l'inaspettatezza” come fattore chiave della viralità di un video, dimostrando che i confini del fenomeno sono molto vasti e ancora poco chiari. Mi trovo infined’accordo con Neetzan Zimmerman, fondatore di The Daily What: “Cercare di capire perché una cosa funziona è un esercizio futile… Una volta che si sia stabilita la potenziale viralità di un video o di un’immagine o di un’idea…Il ‘perché’ non è più importante. Il contenuto è stato trasformato in una commodity e sollevato al di sopra del rumore di sottofondo. È significativo perché lo era sin dal principio.” In altre parole: ancora non sappiamo esattamente perché le cose diventino virali. E, al momento, possiamo solo tirare a indovinare.

Gatti. Bambini che cantano l'opera. Kony 2012. Urinoterapia. Call me maybe.