Oscar Farinetti è lo Steve Jobs dell'alimentazione?

Asti, Bari, Bologna, Genova, Torino, Milano, Piacenza, Monticello d'Alba, Pinerolo, Roma, Tokyo, Yokohama, Osaka, New York, Chicago, Istanbul e Dubai. Queste le roccaforti dell'impero di Oscar Farinetti, ovvero le filiali di Eataly, la catena di distribuzione di alimenti slow food. Farinetti è in tutto e per tutto lo Steve Jobs dell'alimentazione: l'uomo che ha preso la campagna e l'ha portata in città, creando un rifugio sicuro per tutti coloro che sono rimasti prosciugati dalla plastica dialettica da supermercato o dalle realtà parallele imbastite dai fast food.

Il leader di Eataly non è esattamente l'ultimo arrivato graziato da una serie di colpi di fortuna: riceve dal padre l'eredità di Unieuro, la accudisce e dopo averla ingrassata la vende e nel 2004 concretizza il progetto Eataly. "La vita è troppo breve per mangiare e bere male", questo lo slogan della catena che ha preso i prodotti tipici e li ha resi un bene di lusso, creando un unicum nel marketing che sfiora l'arte vera e propria; non da meno è la "Disneyworld del cibo", sempre targata Farinetti. Eataly oggi ha piantato la sua bandierina in tutto il mondo ed è considerato un vero e proprio baluardo del buon mangiare, con le sue sfilate di forme di formaggio e le regali incoronazioni alle pagnotte. Quindi perché fermarsi al mondo fisico, quando puoi avere internet?

Il 12 Novembre Farinetti, all'interno della filiale Eataly di Milano, ha annunciato la sua nuova epopea, "In questi giorni è partito un progetto per vendere prodotti freschi online. Saremo noi i primi: non mi faccio battere da Google o da Amazon, che non sanno neanche cosa sia il cibo." Un approfondimento sulla questione è contenuto in un'intervista che Farinetti ha rilasciato a Linkiesta, dove il sottile confine tra genialità visionaria e profetismo della domenica diventa, parola dopo parola, sempre più sottile.

L'idea è senza dubbio ambiziosa, anche perché partire dichiarandosi competitor di titani come Amazon e Google non può fare altro che alimentare aspettative monumentali. La spesa online si fa ovunque; quindi perché l'idea di Farinetti dovrebbe funzionare? Il vero problema dell'e-commerce è che spesso viene effettuato da aziende diverse che operano in località d'Italia diverse: il mercato quindi non è unificato, anzi, quasi volutamente frammentato. Farinetti sembra non voglia questo: non solo desidera—e riesce a—sbaragliare la realtà dei normali e freddi market con lo slow food ma vuole, da un giorno all'altro, saturare il mercato offrendo un servizio di spesa online che si estenda su tutta Italia.

Oltretutto in Italia già esiste un servizio simile, Cortilia, che offre la vendita online di prodotti tipici provenienti da produttori locali. Dov'è l'asso nella manica? Capillarità ed efficienza nel servizio? Documentari per ogni singolo pomodorino? Chef inclusi nei pacchi viveri? Consegne di cibi a chilometro 0 con tir che, incredibile dictu, non inquinano? Forse basterà il marchio Eataly a rendere tutto questo incredibilmente irresistibile.

Eataly prova che gli italiani vogliono mangiare slow food, se a ciò abbiniamo il mondo fatato che la realtà multimediale di internet potrebbe creare, la frittata è bella che pronta. Oscar Farinetti ha la formula per il successo in tasca, ma rischia, fatalmente, di sbandare e finire in un burrone. Questo perché parte da presupposti fragili: sembra che gli italiani vogliano mangiare slow food, non che lo facciano realmente; e soprattutto sembra che Eataly funzioni, non che lo faccia per davvero. E infine, cosa succederebbe se l'idea di Farinetti avesse davvero successo e si trasformasse nella Amazon italiana per il cibo? Come si può gestire un impianto di infrastrutture di quelle dimensioni?

L'intervista assume toni sempre più sensazionalistici e non lascia spazio a mezzi toni, "Sarà pieno di telecamere—ma, ndr, le telecamere erano già state un problema, in passato—, mostreremo come vengono coltivati i prodotti, perché un prodotto senza narrazione non vale niente. [Per "l'orto" dove verranno coltivati i prodotti] voglio un contesto rurale e bucolico," ed infine conferma l'estensione nazionale del business, "perché non è che una carota può fare il giro del mondo."

Farinetti parla di paura dell'online, parla della velocità di evoluzione delle dinamiche di internet e parla anche di come, queste stessa paura, sia motore stesso dell'evoluzione, "Penso che sia la stessa paura che aveva l'homo sapiens quando fu scoperto il fuoco. O quella che in seguito l'uomo ha provato con la ruota e con l'automobile. Ma il segreto è proprio avere panico. Un imprenditore si abitua a conviverci e poi, quando le cose riescono, ha un orgasmo da panico. Il panico mi dà godimento." Come detto, non lascia spazio a grandi dubbi: parlare di "orgasmo da panico" porta Farinetti a camminare pericolosamente su una fune sospesa sopra una voragine. E tutto ciò sarebbe sintomo di un carattere stimolante e visionario, pronto ad accogliere e dare benzina a modelli efficienti e rivoluzionari; se non fosse che il suo Paese dei Balocchi sta già scricchiolando.

Il modello di business dell'idea e-commerce di Eataly è molto simile, per certi versi, a quello adottato da Amazon: offrire un habitat perfetto per i prodotti in vendita, accompagnando il tutto a un'efficienza nel servizio quasi epocale. L'altra faccia della medaglia è da cercare nelle condizioni della manovalanza: le proteste e i sindacati fiorentini mostrano che da Eataly la favola si consuma solo quando si entra per comprare qualcosa, diventa un incubo al solo pensiero di doverci lavorare. Se i ritmi e gli standard richiesti per mantenere una visione di facciata così bella e invitante sono tali, cosa può succedere se la produzione stessa del cibo è affidata a Farinetti?

Il problema strutturale, in realtà, si trova ad un livello molto più profondo di quello riguardante l'indotto che Eataly genera: il marketing dietro l'idea di Farinetti è quella di dare un bellissimo vestito a dei prodotti appartenenti a realtà storicamente non più affascinanti. Ci hanno fatto anche delle tesi di laurea a riguardo. Le verdure del contadino o le carni del macellaio sono scomode, prive di un'identità di prodotto capace di dare fiducia ai consumatori e, soprattutto, mancanti di qualunque tipo di impianto pubblicitario che possa generare proprio quell'identità di prodotto necessaria a risultare efficaci sul mercato. Creare una catena di distribuzione che si basa su tutto ciò che può essere antitetico alle normali catene di distribuzione genera un paradosso non sostenibile, non solo concettualmente, ma soprattutto se contestualizzato nella realtà storica in cui si va ad innestare.

Lo slow food, il cibo salutare e il mangiare bene non sono domande di mercato che nascono, per definizione, come costose, ma che lo diventano quando si genera la richiesta di rendere queste realtà commerciabili su vasta scala. Creare un paradiso terrestre arredato con prosciutti seduti su troni di velluto e spezie riverse in maestose ceste eleva il prodotto slow food ad uno status di lusso, ad una coccola, una golosità che ci si può permettere solo a volte, quando si desidera creare un diversivo dal normale prodotto, di marca, da supermercato. Il mangiare bene diventa quindi un'azione in potenza che deve, necessariamente, passare da un portafogli gonfiato non solo dagli effettivi prezzi di vendita, ma anche da tutto ciò che non è effettivamente prodotto: la storia raccontata, il design delle filiali e l'esclusività della provenienza dei cibi e soprattutto il marchio Eataly stesso, che si pone come tempio di Giano Bifronte tra il campo di battaglia del "fast" e dello "slow food". Tutto deve passare per di lì, e se non passo per di lì; be', buona fortuna.

Nell'intervista Farinetti parla anche, concretamente, di ciò che significa vendere su internet, "L'obiettivo è vendere al prezzo che i prodotti meritano. È necessario fare storytelling anche online: un prodotto non narrato non vale niente. Dobbiamo abituarci a una nuova dimensione del prezzo, che sui siti di e-commerce cambia di continuo. Ma il prezzo deve essere Giusto. Se prevale la filosofia del "prezzo basso e me ne frego", il contadino muore. Il prezzo non deve essere giusto, ma Giusto. Quasi fosse un marchio di fabbrica, un prezzo Giusto che possa garantire un rapporto qualità/prezzo equo ed onesto; un prezzo Giusto che viene garantito dal marchio Eataly, dal nome di Farinetti.

Il reame Farinetti non accenna a voler smettere di espandersi, "Entro tre-quattro anni faremo un "Eataly Fire". Nei ristoranti oggi non c'è più fuoco, è tutto a induzione. I vigili del fuoco dovremmo chiamarli vigili dell'induzione. Ho in mente un grande ristorante dove al centro c'è il fuoco." Falò nel ristorante, quindici euro di coperto, tre in più sulle pietanze; la gamma dei piccoli produttori protetti dall'egida di Eataly rimane quella di un'elite esclusiva. Parla anche di Expo 2015, e qui mi posso permettere di stare sul sintetico riportando solo le sue parole iniziali, "Il grande intervento per l'Expo si chiamerà "The answer, my friend, is blowing in the wind", e narreremo i venti." Penso sia abbastanza chiaro di che tipo di imprenditore stiamo parlando. A Torino ha aperto una charity, si chiama "Perché?": ha donato ai Magazzini Oz una serie di scatole che presentano delle domande. Una di queste presenta il quesito "ma i Ris sono solo a Parma?", dentro c'è una forma di Parmigiano Reggiano. Costo, dai 9 ai 25 euro.

Oscar Farinetti non è uno scemo. Non è nemmeno un truffatore o un arrivista: Farinetti è un manager. Crea bisogni e li soddisfa. Il grosso, quasi disastroso, problema è che li soddisfa passando per i piccoli produttori, e che i suoi sogni di gloria rischiano di fargli perdere contatto con la realtà, non solo facendo crollare un impianto di distribuzione che, con luci ed ombre, è supportato da un indotto gigantesco, ma soprattutto privando i produttori locali del loro unico sbocco sul mercato. Che bisogno c'è di preoccuparsi del marketing se c'è Farinetti che vende il mio cibo? Qual è la dichiarazione sensazionalistica che divide un nuovo divo della Silicon Valley e un delirio di onnipotenza?