L'industria della moda potrebbe convertirci alla causa del cambiamento climatico, ma non lo fa

Di recente, il sito Lyst ha pubblicato la lista dei dieci brand di moda più amati al mondo nel 2018, otto dei quali sono italiani. Amiamo Gucci, Prada e Fendi, ma non siamo esattamente consapevoli di cosa comporta la produzione di capi per queste aziende, così come per le grandi catene.

Oggi riparte la Settimana della Moda di Milano: quale momento migliore per fermarci un attimo e parlare dell’impatto che l'industria dell'abbigliamento ha sull'ambiente e il ruolo che potrebbe invece giocare nella lotta al cambiamento climatico.

Cosa è stato detto sulla moda all'ultima conferenza mondiale sul clima

Secondo il report del 2018 di Quantis — agenzia che si occupa di sviluppare soluzioni sostenibili per le grandi aziende —, con una produzione di circa 150 miliardi di capi all'anno, l’industria dell'abbigliamento e delle calzature genera annualmente tra il 5 e il 10 percento dell'inquinamento globale (i dati del 2016 riportano un 8,1 percento, che corrisponde a circa 3.990 milioni di tonnellate di CO2 immesse nell’aria).

Lo scorso dicembre, all’interno della conferenza mondiale sul clima COP24, alcuni brand hanno deciso di stipulare la Carta per L’Azione Climatica dell’Industria della Moda (Fashion Industry Charter for Climate Action) per dare un impulso positivo alla lotta ai cambiamenti climatici. Si tratta di un accordo aperto a tutti i brand internazionali, ma non solo: questa sorta di Trattato è infatti diretto anche a fornitori, aziende di trasporto merci e ONG, di modo da condividere gli sforzi per rendere il settore più eco-friendly. Stefan Seindel, responsabile della Sostenibilità Aziendale di Puma, ne è stato il principale promotore. Lo scorso anno, il brand aveva già lanciato una nuova collezione “Climate Neutral Collection” ovvero, una collezione a impatto zero in collaborazione con il gruppo ASOS — un gesto che è però stato interpretato da alcuni come un modo per fare puro rebranding in ottica sostenibile — abitudine ormai comune per molte aziende.

Tra gli altri firmatari della Carta e presenti all’incontro c’erano anche i rappresentanti di Burberry e H&M, tanto Pamela Betty del brand britannico, quanto Kim Hellstorm del brand di fast fashion svedese hanno improntato i propri discorsi sugli sforzi relativi ai programmi di efficienza energetica. “Vogliamo reindirizzare le nostre risorse a fonti più sostenibili e i tre punti chiavi su cui lavoreremo saranno: efficienza energetica, energie rinnovabili e resilienza ai cambiamenti climatici," hanno dichiarato, illustrando lo scopo di far rientrare le emissioni di gas serra entro il 2022 nei parametri stabiliti dall’ONU, se non portarle proprio a 0.

L'inquinamento non colpisce tutti nello stesso modo

Fin qui tutto bene — i problemi sorgono però chiedendosi quando e dove questi programmi possono essere attuati.

Dal report di Quantis si evince che, effettivamente, per ridurre in modo drastico il proprio impatto ambientale il settore della moda dovrebbe cambiare il proprio modello energetico, poiché tutte le fasi della produzione di indumenti o scarpe richiedono un utilizzo di energia molto elevato. Tuttavia, le politiche energetiche dei brand sono estendibili solamente ai loro stabilimenti di proprietà, non alla loro filiera, ovvero le fabbriche, campi, appezzamenti o centri in cui le materie prime vengono prodotte o i loro vestiti vengono confezionati.

Il 58 percento dei tessuti prodotti nel mondo proviene dalla Cina, seguono Europa dei 28 paesi membri dell’Unione, India e Bangladesh; l’India è, però, il principale produttore di cotone, seguita dalla Cina. Come del resto si può leggere su tutte le etichette dei nostri vestiti e come confermano i dati del WTO — l’Organizzazione Mondiale del Commercio —, a produrre ed esportare abbigliamento sono soprattutto proprio Cina, Bangladesh, Vietnam e India.

Inoltre, la coltivazione del cotone causa un aumento dell’inquinamento sia dell’aria che del terreno, per via dei pesticidi che vengono utilizzati, mentre la produzione di fibre sintetiche pone la questione della produzioni di materiali e resine plastiche, che restano difficili da smaltire, mentre il loro riciclo, per quanto praticato, non è ancora diffuso in modo significativo. Nella fase della produzione delle fibre e nella tintura delle stesse, l’inquinamento si riversa specialmente nelle acque, poiché l’acqua utilizzata nella lavorazione dei materiali si impregna di sostanze chimiche e viene poi immessa nuovamente nell’ecosistema naturale. La preparazione del tessuto, ovvero la lavorazione a maglia e la tessitura del filato, è la fase in cui macchinari restano accesi ad oltranza, consumando energia ricavata da fonti non rinnovabili. Tutto questo, senza contare il danno ecologico che i milioni di capi di abbigliamento buttati ogni anno dai consumatori — e dalle aziende che eliminano vecchie collezioni invendute — comportano.

Quando i brand parlano di creare impianti a impatto zero, non sono inclusi quegli stabilimenti che non sono di proprietà dei brand, dove il prodotto viene effettivamente… prodotto. Recentemente, Nike ha siglato un nuovo accordo con l’azienda di energie rinnovabili spagnola Iberdrola, con l’obiettivo di alimentare i propri uffici in Europa con fonti rinnovabili, entro il 2020. Ma l’accordo, anche in questo caso, non riguarda gli stabilimenti dove l’abbigliamento Nike viene confezionato.

Come ha riferito Pamela Betty durante la COP24, “sebbene l’intento è di raggiungere la neutralità carbonica entro il 2020, l’energia rinnovabile non è facile da reperire nelle strutture” dove si producono i loro trench. Per quanto le aziende di moda possano introdurre delle regolamentazioni e decidere di collaborare con fornitori solo se essi, per esempio, smettono di installare impianti e macchinari che utilizzano carbone, il costo del cambiamento ricadrebbe sul produttore stesso, che non ha alcun incentivo immediato nell’attuare politiche di sviluppo dei propri impianti, né ha sovvenzioni statali. Risultato: il brand dà l’impressione di fare qualcosa che, in realtà sta facendo solo in parte.

Un’altra questione ampiamente tralasciata, ma centrale nella lotto contro il cambiamento climatico sono i diritti dei lavoratori e la qualità del lavoro in sé, punti che dovrebbero essere integrati nell’idea di sostenibilità. Nonostante i media internazionali riportino da tempo le pessime condizioni di vita e di lavoro di molti, la giustizia sociale è stata messa in secondo piano durante l’incontro di dicembre.

Tra 'fast fashion' e consumatori

Ma allora è davvero tutto solo una trovata pubblicitaria per far sentire meglio i consumatori e riconquistare la loro fiducia?

Durante l’incontro alla COP24, Patricia Espinosa, Segretaria Generale dell’ONU Per i Cambiamenti Climatici, ha chiesto ai brand di usare la loro influenza sui comuni cittadini, qualcosa che la classe politica non sembra avere: “quando voi parlate, la gente vi ascolta, e potete cambiare e influenzare le scelte di consumo,” ha detto Espinosa. Finora, però, il messaggio delle aziende di moda ai consumatori è stato quello di comprare a oltranza, incrementando il numero di collezioni infra stagionali e producendo un numero sempre maggiore di modelli.

Nessuno di noi (o quasi) ha relazioni veramente durature con i propri vestiti. L’industria è improntata su un modello lineare, dove i vestiti sono prodotti per logorarsi facilmente e perdere il loro appeal: in altre parole, essere desiderati e amati temporaneamente. Un sistema circolare offrirebbe invece l’opportunità di ridurre la produzione di materiali, con conseguenti benefici a livello ambientale.

L’appello di Espinosa non è casuale, né ingenuo: le statistiche infatti mostrano che l’80 percento dei millennials segue brand di moda sui social media e che spendono settimanalmente circa 27 ore online su canali inondati da pubblicità mirate e operazioni di marketing. Non da meno è il ruolo svolto dai fashion influencer nel condizionare un pubblico più o meno giovane all’acquisto di determinati prodotti.

Allo stesso tempo però, soprattutto dopo la fama raggiunta da Greta Thunberg con i suoi scioperi della scuola per il clima, il #climatechange sembra star diventando un tema sensibile per millennials e generazione Z e molti provano a compiere scelte di vita più consapevoli e sostenibili.

Al momento, la generazione dei millennials è il segmento della popolazione che comprende chi è all’interno del mercato del lavoro e chi entrerà a farne parte presto. Siamo anche la prima generazione a cercare un significato e uno scopo nel nostro lavoro, decidendo di lavorare per aziende che soddisfino i nostri ideali. Le aziende lo sanno, e cercano un rebranding di se stesse, per provare a essere più convincenti anche da un punto di vista etico e morale per i futuri lavoratori e consumatori. Perché non vogliamo essere associati a qualcosa di brutto, losco o eticamente sbagliato. Finora, il mondo della moda ha avuto un vantaggio perché la sua apparenza — il maglioncino a righe della tua catena preferita — non sembra avere nulla di sbagliato, mentre le alette di pollo fritte di KFC, le sigarette e le compagnie petrolifere sembrano da tempo qualcosa di potenzialmente nocivo a cui non si vuol essere associati.

I millennials non hanno ancora esteso questo modus operandi al settore della moda — almeno, non altrettanto —, perché per molti la moda coincide con l’espressione personale. Ma i brand che stanno facendo in modo di prevenire il crollo della fiducia di questa generazione di consumatori investendo in campagne green o votandosi alla sostenibilità sono quelli che mantengono credibilità e relativi profitti.

Tra buona fede e profitto

Stiamo già assistendo a un aumento della crescita degli investimenti di capitale sostenibile in tutti i settori. Il Parlamento Europeo ha decretato che bandirà la plastica usa e getta entro il 2021, mentre i media scrivono sempre più storie che si concentrano su azioni volte a ridurre l’impatto globale e tutti sanno chi è Greta Thunberg.

Ci sono molti brand che hanno iniziato questa battaglia quando il tema non era un trend, e la loro scelta era fatta per principio ed etica “personale.” Molti utilizzano solamente fibre biologiche, o materiali innovativi, riciclabili e a basso impatto ambientale (o "organici"), assicurando che i propri lavoratori godano dei diritti fondamentali sul luogo di lavoro. Brand come Puma e H&M sembrano voler cavalcare l’onda, benché questo non significhi necessariamente che manchi del tutto un interesse alla questione ambientale.

Il cambiamento climatico è realtà e non c’è molto più da fare che adattarsi per tempo alle scelte che — prima o poi — ci imporrà di compiere senza scampo. Alcuni lo devono fare già adesso: molti brand che producono indumenti o attrezzature di utilizzo stagionali — costumi da bagno, o indumenti per sport invernali — hanno già visto nei loro trend di vendite come il cambiamento climatico stia alterando i periodi e i mercati di vendita. Per loro, fermare il cambiamento climatico è una necessità di business che già esiste.

L’evento della Fashion Charter è stato il lancio per estendere questa collaborazione di alto livello a molti più partner: un appello forse prevalentemente per far in modo che nessuno abbia un margine di vantaggio sugli altri. Fare tutti un passo indietro, forse non per il clima, ma per mantenere i propri profitti e i propri consumatori.

Forse resteremo in questa relazione complicata ancora a lungo, ma, almeno per questa Fashion Week, con una mezza consapevolezza in più.