Teniamoci pronti: "La guerra dei meme" è appena iniziata

"Quando ho cominciato a scrivere il libro, l’obiettivo era prendere i meme sul serio", dice lo scrittore e giornalista culturale Alessandro Lolli a proposito di La guerra dei meme, il suo lavoro pubblicato recentemente da Effequ. La sua può sembrare un’affermazione strana: dopo che Pepe è finito sui giornali e in televisione come simbolo dell’Alt-right, non sono stati presi sul serio tutti i meme? In effetti, no. Persino chi vive immerso in un flusso costante di meme potrebbe non essersi preso la briga di indagarli e verificare a fondo da dove arrivano, cosa se ne può dire, cosa rivelano di chi li produce.

La guerra dei meme ci viene incontro: ritraccia la storia dei meme fino a fenomeni come Bert is Evil e All Your Base Are Belong To Us — fino alle emoticon, addirittura — e ne ripercorre sviluppo e diffusione. Analizza la complessa (non) autorialità di quella che potrebbe essere la prima vera opera aperta. Mette alla prova le classificazioni dei meme che sono invalse nell’uso, e quanto docilmente si lasciano confondere in una definizione onnicomprensiva. Una linea di progresso che passa inevitabilmente per la politica, in particolare per la deriva nichilista e destrorsa che ha preso certa parte della cultura nerd, portando a episodi come il Gamergate e — in almeno un caso estremo — alla strage.

Motherboard: Perché è il caso di prendere i meme sul serio?
Alessandro Lolli: Perché altrimenti saranno loro a prendere sul serio te. Sono già uno strumento usato e abusato da pubblicitari e attivisti politici. Considerata l’efficacia che hanno, è improbabile un cambio di rotta. Per dire, la pagina Facebook (italiana) di un film hollywoodiano di massa, che in genere fa 50-100 reaction per post, ne ha prese cinquemila quando ha creato un meme nonsense per social media marketing. L’uso dei meme da parte di player “seri”, come corporation o think tank, non è ancora generalizzato, ma mostra un bacino d’utenza potenzialmente enorme. E poi, credo che i meme vadano presi sul serio perché sono una cosa seria: un giochetto semiotico sofisticatissimo, che muta a velocità incredibile.

È stato difficile spiegare i meme a parole?
Sì. In effetti, abbiamo ragionato a lungo se includere nel libro delle immagini; abbiamo preferito non farlo, perché stampate avrebbero avuto una qualità troppo bassa. In ogni caso, non potevo pensare di rivolgermi solo a chi è già infognato di meme: ho cercato di scrivere per il pubblico più ampio possibile. Spero che la descrizione e l’analisi risultino comprensibili, fermo restando che è impossibile spiegare cos’è un meme a una persona che non ne ha mai visto uno. È come spiegare il colore blu a un cieco.

Ma i meme non sono diffusissimi a tutti i livelli, ormai?
In questi mesi mi sono trovato a parlare con persone che, per ragioni anagrafiche o di interessi, non avevano mai visto un meme. Persone che non sono dentro alla cultura di internet, come i miei parenti o le persone che incontravo nel bar dove lavoravo. Magari dei meme gli erano già passati davanti agli occhi, ma quando glieli nominavo non sapevano di cosa stessi parlando. Non li avevano ancora isolati come oggetto a sé. Ce lo spiegano i filosofi del linguaggio, o anche Freud: finché non dai un nome a una cosa, non la conosci davvero.

Se invece hai già notato un meme e una sua variazione, allora lo hai visto al lavoro e possiamo ragionare sulla compresenza di una parte invariabile — il template, o format, o cornice memetica — e una parte variabile, che produce l’effetto comico. Con certe cornici, possiamo fare battute di un certo tipo. Possiamo distinguere un meme da un viral, come faccio nel libro. E così via.

Nelle università, magari più negli Stati Uniti, chi se ne è occupato finora?
Cito spesso The Philosopher’s Meme (TPM), un collettivo online di accademici che ha grandissima risonanza, tantissimi iscritti e vari gruppi: uno di filosofia, uno orientato più a condividere fonti, uno proprio sui meme… Nel 2016, ho intervistato per Prismo uno dei fondatori di TPM, Seong-Young Her, ed è stato proprio dopo aver letto quell’intervista che l’editore Effequ mi ha proposto di scrivere un libro. In generale, il primo intervento accademico sui meme è del 2009, in un manuale di digital studies. Anche in Italia se ne sono occupati diversi studiosi, come Julija Stevanovic. A livello di editoria generale, invece, non c’è molto, neanche negli Stati Uniti. Il più grande fenomeno internazionale è di pochi mesi fa: Kill All Normies, di Angela Nagle, una studiosa irlandese. Però non è sui meme come oggetto semiotico, ma sulla diffusione della Alt-right e la culture war, temi di politica che affronto nell’ultima parte della Guerra dei meme. In Italia, il mio è sicuramente il primo saggio divulgativo in materia.

È stato necessario produrre strumenti concettuali nuovi, per parlare di meme?
Siamo comunque nel campo della semiotica: analisi di linguaggio e raffigurazioni. Però i meme sono oggetti semiotici nuovi e richiedono adeguamenti specifici di categorie pre-esistenti. Mi sono appoggiato in buona parte agli strumenti concettuali di TPM e ho provato a sintetizzarli: per esempio, loro qualificano i meme come ironici, meta-ironici, post-ironici, e da lì disegnano complessissimi alberi semiotici; io per semplicità riassumo le tre categorie nel concetto di “meme riflessivi”.

Dalla community di TPM hai scoperto qualcosa di curioso?
Per esempio, ho chiesto agli altri non-anglofoni se i loro meme usano lo stesso tipo di umorismo "da provinciali" che da noi si trova spesso nelle didascalie, volutamente mal tradotte dall’inglese, o mezze in italiano e mezze in inglese. Potevamo pensare che fosse un’invenzione italiana, invece ho scoperto che è un tipo di umorismo comune a tutti, dal Brasile alla Germania, dalla Polonia alla Francia. La scena dei meme nasce negli USA ed è fondata sulla lingua inglese; questa rivendicazione provincialista mi sembra molto importante. Perché?
Qui il punto non sono i meme in sé, ma il modo in cui la lingua dominante dei meme viene rielaborata. Non c’è né un’adesione supina all’uso dell’inglese, né un rigurgito moralistico tipo "Attenzione a non usare troppe parole inglesi, altrimenti ci scordiamo come si parla l’italiano: non dire briefing, devi dire riunione". Nei meme di cui parliamo c’è l’atteggiamento opposto: l’inglese mi ha colonizzato, io lo storpio e riuso dentro la mia lingua; lo calco fino all’assurdo, fino alla traduzione sbagliata e grottesca. Secondo me, è un buono strumento dialettico: non puoi fare a meno dell'inglese, ma non lo subisci passivamente. Capita di trovarsi di fronte meme apparentemente incomprensibili, magari divertenti proprio per quello. Dal tuo punto di vista, però, i memer sanno sempre al cento per cento cosa stanno facendo.
In generale, presuppongo che chi fa un meme stia lavorando con la piena consapevolezza dei layer che usa. Nei dank meme, la costruzione del meccanismo umoristico deriva dall’insieme di tantissimi riferimenti e citazioni, anche interni al mondo stesso dei meme, e sfocia in un nonsense composito. Il creatore si pone al livello più alto di conoscenza del suo prodotto.
Per quanto riguarda la fruizione, invece, un meme riflessivo preda a vari livelli di normificazione, fino all’utente che ride per il motivo sbagliato o si indigna. Qui, possiamo citare quello che è successo più volte in Italia coi meme politici di Bispensiero: attivisti di estrema destra o sinistra prendono quei meme al primo livello, come se denunciassero davvero qualcosa, mentre lui denunciava la denuncia della denuncia.

Quanto al fatto che a volte ti viene da ridere e non sai perché, quello è un tool specifico dell’oggetto-meme. I meme più compositi ti aggrediscono con un infodump, e ridi per talmente tante cose che ridi immerso nel processo di decodifica di quel meme: c’è l’immaginetta che hanno messo, il fatto che prendono per il culo altri modi di mettere quell’immaginetta, il modo specifico in cui l’hanno messa… Arriva un momento di shock. È una tecnica che nell’umorismo è stata utilizzata spesso, ma nel meme c’è una fortissima componente visiva. E siccome è tutto lì, ti colpisce tutto insieme. Citavi la normificazione, cioè il processo per cui le cornici memetiche passano dalle mani dei sedicenti autist a quelle dei normie . In passato, era un processo lento: un template nasceva su 4chan, veniva reinventato un tot di volte, e quando finiva su Facebook o Twitter aveva già esaurito il suo potenziale. Adesso, nuovi meme nascono su tutte le piattaforme e si diffondono in pochissimo tempo. Questo cambiamento influenza i meme stessi?
Sì, ovviamente sì, perché la vita dei meme si accorcia, ma il loro uso diventa più esplosivo. Quando esplode una nuova cornice memetica, subito tutti cominciano a utilizzarla: da McDonald’s, che cerca di venderti il panino nuovo con Drake che si schifa, fino a quelli che sovrappongono altre cinque cornici a quella di Drake e ti fanno un meme dank. Credo che il mondo attuale sia sicuramente più pericoloso, nel senso che i meme sono pubblicità già pronte per il mercato o la politica, ma anche un mondo più interessante e stimolante. Questo ha anche un effetto retroattivo su 4chan, dove i meme hanno avuto origine, e dove però si è radicata una cultura misogina e razzista? Per esempio, che succede se un template nasce su 4chan con un’intenzione da Alt-right, e nel giro di due giorni viene reinventato in senso ironico dalla sinistra?
Da quando Facebook si è guadagnato una legittimità come produttore di meme, cioè da tre o quattro anni, su reddit e specialmente 4chan è montata un’aggressività addirittura maggiore. Percepiscono che certi meme non arrivano dalle loro piattaforme, che glieli hanno rubati i normie; ora che non sono più al centro dei meme, si sentono marginalizzati e si radicalizzano. Rosicano.
Per quanto riguarda i template detournati dalla sinistra, un esempio bellissimo è quello del virgin-chad. Era destinato a essere incomprensibile per tutti, perché nasce su reddit dal gergo degli incel [ da involuntary celibate , nerd che percepiscono se stessi come i più soli e sfigati del mondo; di questo, incolpano in genere le donne e i loro pari non inetti alla vita, NdR]. Il template del virgin-chad esprimeva proprio la visione paranoica del mondo che hanno gli incel; ma non appena è uscito dal loro canale, tutti hanno cominciato a usarlo per prendere per culo il presupposto stesso del meme. I meme continuano a cambiare?
È un ambiente che cambia in modo estremamente veloce. Secondo me, siamo in una linea di progresso per cui nel giro dei prossimi anni vedremo sempre più attori prendere parte al gioco. Da qui a un anno, ti puoi ritrovare Bersani che fa un meme sulla sua pagina Facebook. Questo è l’orizzonte a cui andiamo incontro, perché i meme sono una forma di comunicazione talmente forte e talmente facile da utilizzare che andrà sempre peggio. O sempre meglio, a seconda dei punti di vista.

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