Dieci anni di "Shoes", il primo video virale della storia

“Shoes.”

thump thump thump

“Shoes.”

thump thump thump

"Shoes."

thump thump thump

“Oh my god… Shoes.”

Dai, te lo ricordi. È la storia di Kelly, una ragazza adolescente con una grande passione per le scarpe che la sua famiglia non condivide e non comprende. Passa il suo pomeriggio marciando tra un negozio e l'altro, ed è la Ponzio Pilato di zeppe e ballerine: “These shoes rule" o “These shoes suck!” Kelly sembra vagamente bipolare, pronuncia qualsiasi cosa (soprattutto la parola "shoes" e la parola "betch") con un tono metallico standard: se ottiene quello che vuole, è pronta a dare una festa in piscina per tutte le sue amiche che condividono il suo senso estetico; altrimenti, sarà colta da una rabbia demoniaca e sguinzaglierà la banda dell'hula hoop sui chiunque si metta tra lei e la sua ossessione per le calzature, betch.

Il video “Shoes” era un trip da acido nel mondo della moda che ha catturato l'attenzione di milioni di spettatori, tanto da poterlo definire il primo video virale di Internet.

Nel video, la ribellione adolescenziale viene portata agli estremi più comici. I genitori di Kelly sono caricature di guardiani senza cuore; non solo non la capiscono, ma disprezzano apertamente la figlia ora che è abbastanza grande da aspettarsi "con-dams" come regalo di compleanno. Descrivere la situazione casalinga di Kelly come ingiusta sarebbe minimizzare. Ferris Bueller si era sentito tradito quando a sua sorella regalarono un'auto e a lui soltanto un computer—nel caso di Kelly, suo fratello gemello riceve entrambi mentre lei non riceve altro che uno stupido peluche gigante. Quando finalmente esce di casa e accede al mondo, non sorprende che la libertà la porti fino a un delirio di consumismo, edonismo e fantasie di vendetta. "Shoes" ti conquista perché sembra partorito dalla somma di pubertà e PCP, o forse per la sua assurdità, per un assurdo senso di appartenenza, forse invece la sua fortuna è stata quella traccia electroclash che in effetti spaccava.

Il primo quarto di secolo di Internet è stato formato da una serie di corse all'oro tecnlogico. Il "boom dot com", la corsa a diventare famosi su Instagram, la guerra dello streaming tuttora in corso—queste cose hanno un'influenza sui nostri comportamenti online, nonostante spesso dipendano dal puro caso. Quando nasce un nuovo progetto online, per i primi tempi nessuno sembra sapere che farsene, finché si inciampa su una pepita d'oro e le misteriose vie di Internet decidono che sì, quella cosa può andare, e inaspettatamente, dal nulla, arriva il successo. I tre fondatori di YouTube hanno dichiarato che all'inizio volevano creare un posto facilmente accessibile in cui ritrovare materiale rilevante, da notiziario (tipo l'uscita di tetta di Janet Jackson o lo tsunami del 2004 nell'Oceano Indiano). Ma dando a tutti la possibilità di caricare i propri video e raggiungere istantaneamente un pubblico globale, il sito ha conseguenze che incoraggiano il fai-da-te, seppur non intenzionalmente. I video virali low budget in questo caso sono stati la pepita d'oro.

Il corto digitale “Lazy Sunday” del SNL è stato il primo video musicale a diventare di gran moda su YouTube: è stato inoltrato “milioni di volte" nel dicembre 2005, ma visto che è prodotto da NBC e contiene due star della televisione, a stupire era più il mezzo che il successo. Solo pochi mesi dopo, però, questo video musicale girato e prodotto da una persona sola, il nostro "Shoes", ha raggiunto un pubblico di proporzioni simili, inaugurando di fatto l'era virale.

L'attore Liam Kyle Sullivan ha scritto, composto, rivisto, diretto e interpretato nei panni di Kelly il filmato, lungo quattro minuti, che è comparso su YouTube per la prima volta quasi esattamente dieci anni fa. È bizzarro, fastidioso e ridicolissimo, e per almeno un mese nel 2006 è stato l'argomento di conversazione preferito nella mia mensa scolastica. Nonostante esistano diverse versioni caricate da vari utenti, l'attuale video ufficiale di "Shoes" (che Sullivan non ha caricato fino al 2007) ha oltre 58 milioni di riproduzioni. Considerando la natura da Far West senza regole dei primi anni di YouTube, il numero totale di visualizzazioni è impossibile da calcolare, ma non abbiamo paura di ipotizzare che siano molte, ma molte di più di 58 milioni.

Un decennio, vari video di Kelly e un tour da comico insieme a Margaret Cho più tardi, Sullivan non ha affatto abbandonato la sua carriera da star di YouTube, ma sta ancora raccogliendo i frutti delle tecniche imparate durante il suo periodo Kelly. Noisey l'ha contattato per parlare di "Shoes", della nascita di Kelly e dell'alba della viralità per come la conosciamo oggi.

Noisey: Che esperienze avevi nella commedia, quando hai aperto il tuo canale YouTube?
Liam Kyle Sullivan: Facevo sketch comedy all'Acme Comedy Theater di LA, avevo partecipato ad alcune pubblicità e ad alcuni episodi di 8 Semplici Regole. Poi ho iniziato a far le mie robe—uno show in cui facevo stand up comedy, un po' di personaggi, e mostravo video e cantavo canzoni. Il video “Muffins” [uno sketch allucinante che parla di una pasticceria che vende diverse tipologie di muffin, da quello al gusto mirtillo a quello al gusto graffetta] lo mostravo ai miei show perché non avevo idea che esistesse YouTube a quei tempi.

Ho messo i miei video sul mio sito, poi ho notato che un sacco di gente li aveva copiati su YouTube. Non si potevano nemmeno fare i calcoli di quante volte fosse stato visto. Quando alla fine ho aperto il mio canale, non so dirti come quando e quanto, ma il video è andato virale.

Che ricordi hai dei primi giorni di YouTube?
Era una cosa selvaggia perché era tutto nuovo. Tutti facevano un gran casino, là dentro. Mi ricordo i commenti—prima che qualcuno si inventasse il concetto di "troll"—ed alcuni erano davvero davvero cattivi, quasi sull'orlo dell'illegalità. Il primo video che ci ho visto è stato uno dei miei, mi sa. Forse “Muffins,” o proprio “Shoes.”

Quanto ci è voluto prima che aprissi il tuo canale?
Un po', forse sei mesi. Sono stato molto lento, non potevo credere che fosse tutto gratuito—avevo appena speso dei soldoni per comprare il dominio del mio sito e non sono stato velocissimo a reagire perché sono un po' tonto.

Non sei l'unico, mi ricordo che sono andato da Best Buy ai tempi per chiedere dove potessi comprare una copia di iTunes da installare sul mio computer.
Sì, credo che d'istinto uno si chiedesse: perché è tutto gratis? Poi abbiamo capito che il trucco era nell'advertising.

Come ti sei inventato il personaggio di Kelly? E la sua famiglia?
Ci ho messo un bel po' a crearla. Avevo iniziato a parlare come Kelly quando stavo in macchina, guidavo e dicevo “Shut up!” Mi ricordo la prima volta che l'ho fatto davanti agli altri, non ero nemmeno travestito, facevo solo una voce stupida. Mi immaginavo una teenager con l'apparecchio, che doveva tirare indietro le labbra e tenersi la testa perché l'apparecchio pesava. Da lì è uscito il carattere del personaggio, l'ho fatto al mio show ma inizialmente non divertiva nessuno. Quindi l'ho messa da parte e l'ho tirata fuori un paio di anni più tardi durante uno stand up, ma nemmeno lì ha funzionato. Ora do la colpa al fatto che non indossavo la sua parrucca e i suoi occhiali, ma forse mi sbaglio.

Parte della sua famiglia è ispirata alla mia, perché sono il fratello minore, e mia sorella—che non assomiglia affatto a Kelly—aveva alcune restrizioni che io non ho mai avuto. Di solito il fratello giovane è fortunato perché tutti gli errori di valutazione dei genitori ricadono sul magiore, e poi con quello più piccolo sono molto più permissivi. Anche essere una ragazza ti permette meno movimenti rispetto a tuo fratello. Quindi ho esagerato questi tratti e ho fatto in modo che i suoi genitori fossero in aperto conflitto con lei. Kelly sta diventando una donna e questa cosa alla sua famiglia proprio non va giù. Suo fratello invece ottiene tutto quello che vuole, in primis un computer e una macchina.

Il pezzo mi ricorda le cose electroclash che a quei tempi andavano forti. Tu le ascoltavi?
Una che mi ha molto ispirato è stata Peaches, grandissima, e pure le Chicks On Speed. Mi ricordo di averle ascoltate parecchio e credo di averne preso l'atteggiamento. Erano molto espressive senza sforzarsi tanto. Non urlavano, non cantavano, si limitavano a parlare sui loro pezzi.

Quand'è stato il momento in cui hai capito che "Shoes" era diventato una cosa grossa? Forse quando un presentatore della Fox l'ha mandata in onda a Good Day LA?
Probabilmente sì. Seguivo lo show e mi divertiva un sacco. Suonavano sempre le 40 canzoni più popolari in background e quando hanno messo la mia "Shoes" mi sono quasi commosso. Ne hanno messo un pezzettino anche a TRL, anche se non sapevano bene come mai la stessero suonando. Erano i tempi in cui YouTube era ancora una novità assoluta, alcuni non ne avevano mai sentito parlare.

Hai sempre voluto fare una serie su Kelly?
Non ci avevo mai pensato, in realtà. Avevo scritto un po' di canzoni e avevo convinto un amico ad aiutarmi col video di "Shoes", ma non avevo idea che con Kelly avrei fatto tutta quella roba. Ad un certo punto, visto com'erano andate le cose, mi sono chiesto: cos'altro posso fare con la mia Kelly?

Se ricominciassi tutto da capo oggi, a 11 anni dalla nascita di YouTube, ti comporteresti in modo diverso con Kelly?
Quando guardo i video comici su YouTube oggi vedo che si gioca un sacco, ci sono molte sfide e collaborazioni—ed è un modo per fare qualcosa di comico che non sia soltanto sketch comedy o video musicali. Ripensandoci, mi sarei impegnato a fare video ogni sei mesi, tipo cortometraggi un po' più elaborati. Non avrei mai pensato che qualcuno sarebbe stato interessato alla mia roba, a cose che non fossero "Shoes". Ora, guardando quello che fanno gli altri, mi rendo conto che alcuni si limitano a parlare con la propria audience, cosa che io non sono mai riuscito a fare. Non farai un video virale alla settimana, ma puoi sempre fare cose carine che tengano il tuo pubblico legato a te. Tornando indietro, forse presterei più attenzione a questi dettagli, a trovare il mio ruolo e a trovare il modo giusto di fare quello che faccio. Se dovessi ricominciare da capo mi adatterei meglio al mezzo.

Negli ultimi dieci anni è cambiato il concetto di video virale?
L'ultimo video virale che mi ricordo è “Gangam Style,” che è già di qualche anno fa. Ogni due anni esce una roba gigantesca che tutti vedono. A me scrivono i brand chiedendomi di tirare fuori un altro video virale, ma non è così che funziona. Se c'è una ricetta per questa cosa, io non la conosco.

Ora che c'è Vine, il termine “virale” forse non ha più nemmeno senso.
Guarda, proprio l'altro giorno ho chiesto ai miei amici: "Qualcuno mi spiega cos'è Vine? È un'app o un sito?" È stato un po' come il tuo momento iTunes. Bisogna essere abili per fare gag di sei secondi, ma non so se possano essere definiti contenuti virali. Non so nemmeno come si condividano i Vine, fuori dall'app. I Viners sono un bel gruppetto, hanno una discreta fortuna e possono pure diventare mezzi famosi. L'altro giorno ho visto che su Billboard parlavano di questa YouTuber, Grace Helbig, e ho pensato che fosse giusto, e che anzi avrebbero dovuto parlare di lei già qualche anno fa. Ha un pubblico enorme, i suoi numeri sono più alti di quelli di alcuni show televisivi, e ancora non è esplosa a livello mediatico.

Che fai da quando non posti più video su YouTube?
Ho un lavoro vero! Qualcosa del genere, insomma. Sono un video editor, un mestiere che ho imparato ai tempi di "Shoes", direi. Montavo da solo i miei video e ho imparato a farlo in maniera professionale. Di questo sono molto grato, anche perché non so cos'altro avrei potuto fare nella vita. Non ho completamente mollato il mio canale, comunque. Ci sto pensando su: penso a cosa potrei fare con la mia piccola fortuna. Ora ho una figlia, sono sposato, sono cresciuto mi sa. A volte mi mancano i tempi in cui giravo il Paese con il mio show, ma in realtà sono molto contento così. Ogni tanto faccio ancora stand-up però, mi rimette in sesto.

Grazie a Kelly, mi sono arrivate un sacco di idee dal mio pubblico. Tipo: pensa se Kelly avesse 42 anni ora, e avesse dei figli—come si comporterebbe? Non so, vedremo! Magari diventerà un personaggio d'animazione, un quadro. Magari mi darò ai graffiti.

E la faccia di Kelly sarà su tutti i muri.
Esatto, tipo Obey, solo che direbbe "Shoes".

L'account YouTube di Liam Kyle Sullivan fa ancora pisciare dal ridere. Lo trovate qui.