OVO Sound è una vera etichetta o il modo di Drake per fregare i musicisti emergenti?

Il mese scorso il duo R&B/house Majid Jordan di Toronto ha rilasciato un'intervista alla radio di New York Hot 97's durante il programma Ebro in the Morning in cui ha parlato dell'avanzata di profili canadesi nel mondo hip-hop, sulle spalle di "Hold On, We're Going Home", il singolo-tormentone che hanno scritto e prodotto nel 2013 insieme al capo della loro etichetta, Drake. Non ci è voluto molto perché dal discorso venisse fuori un aneddoto divertente. Il cantante Majid Al Maskati ha descritto lo studio in cui è stato prodotto l'album come un accampamento: "Ho dormito letteralmente in una tenda all'interno dello studio". Non è la prima volta che le sessioni di registrazione di un disco hip-hop diventano davvero intense, basti pensare a Kanye West che si porta via una squadra di vendicatori per farsi aiutare nella costruzione di My Beautiful Dark Twisted Fantasy alle Hawaii.

OVO Sound di Drake in effetti è qualcosa di completamente opposto a un'etichetta rap canonica. Young Money e Cash Money—le realtà di Birdman e Lil Wayne che hanno dato una direzione da seguire a OVO Sound—sono diventate le supernova del rap del Sud e attraverso una condivisione della celebrità delle stelle che le hanno fondate riescono a spingere nuovi talenti; Mannie Fresh ha utilizzato i suoi talenti per sostenere la carriera di B.G e Juvenile, i quali a loro volta hanno sollevato Lil Wayne, che ha portato su Drake, Nicki Minaj e Tyga. OVO Sound, invece, ha un roster ricco di talenti che si limitano a roteare intorno al loro benefattore. È una specie di Brill Building per i dischi di Drake, più che un'etichetta hip-hop.

Dalla fine degli anni Cinquanta all'inizio dei Sessanta la casa editrice musicale di New York Aldon Music ha goduto di un successo senza precedenti grazie alla partnership con un elenco di cantautori che annovera nomi tra i più grandi cantautori pop di tutti i tempi: Jerry Lieber e Mike Stoller, Burt Bacharach e Hal David, Gerry Goffin e Carole King, Paul Simon, Neil Diamond, Neil Sedaka e la lista potrebbe continuare. Da un edificio senza pretese di Broadway, il Brill Building appunto, la squadra di Aldon ha tirato fuori un flusso di hit senza tempo com “Will You Love Me Tomorrow”, “Spanish Harlem” e “Stand by Me.” Con alcune eccezioni, i migliori brani cucinati dagli scrittori che lavoravano dentro al Brill Building sono stati appaltati ad altri artisti e diventati successi di marketing facilmente intuibili, che hanno raggiunto la vetta di tutte le classifica e lasciato i loro autori a mangiare le briciole mentre preparavano la hit successiva. Vi suona famigliare?

Come satellite di uno degli artisti che ha venduto più copie in questa era, OVO Sound sta godendo di una curiosa eredità duplice. Da un lato Drake continua a collezionare dischi d'oro e di platino, in un periodo di grande declino delle vendite e dall'altro un roster di talenti giovani e affamati ha trovato un'occupazione, che garantisce a Drake un flusso costante di musica nuova e a loro un'esposizione che non avrebbero mai, se dovessero camminare sulle loro gambe. Detto questo, se andiamo ad analizzare frutti e risultati di chi negli ultimi anni ha ricevuto un contratto firmato da Drake, è facile capire quale delle due parti abbia mangiato il frutto più dolce.

Per molti la continua caccia di Drake a nuovi talenti riguarda l'auto-conservazione, più che un desiderio artistico per la sua forma d'arte. Un battibecco scaturito la scorsa estate quando "Hotline Bling", inizialmente liberamente pubblicizzata come un remix a "Cha Cha" del rapper della Virginia D.R.A.M., è stato poi trasformata, eclissando la sua sorgente ispiratrice, senza campioni accreditati né riferimenti all'originale. D.R.A.M. ha pubblicamente espresso il suo dispiacere attraverso un tweet in cui diceva "Yeah, mi sento un po' come se mi avessero scippato un pezzo, ma è tutto OKAY." (Drake ha poi offerto una spiegazione un po' scivolosa su The Fader, dicendo che ha rievocato le tradizioni della dancehall in cui non c'è mio e tuo, ma c'è solo il ritmo “tutti devono seguirlo e farci sopra la loro canzone.”) In ottobre, dopo che Drake è stato visto danzare sulla street-hit “SKRT” del rapper Kodak Black su Instagram, Earl Sweatshirt ha pensato di lanciargli una frecciatina e scrivere “Drake ha scoperto Kodak Black? Qualcuno lo aiuti”, per poi specificare ancora meglio “Drake può essere un avvoltoio per i giovani nigga.” (Fun Fact: Ontario OVO Sound ha fatto firmare un contratto a Roy Wood$ poco dopo che quello ha fatto la sua versione di “SKRT”).

La superstar The Weeknd sa cosa si prova: molte delle best songs su Take Care del 2011 erano state originariamente scritte per il suo mixtape House of Balloons. “Gli ho ceduto quasi metà del mio album”, ha dichiarato a Rolling Stone lo scorso anno. Non senza ricordare quanto ha apprezzato le opportunità che l'amicizia di Drake gli ha garantito, ha anche voluto precisare così: "Non so cosa penserei, oggi, se non avessi ottenuto il successo che ho ottenuto". The Weeknd ha scioccato il mondo dell'hip-hop firmando un contratto con Universal Republic anziché con l'etichetta del suo amico e collaboratore, ma il divorzio col senno di poi ha pagato decisamente bene, con un disco che è quasi-platino e un riconoscimento internazionale. Chissà dove sarebbe oggi, se avesse firmato per Drake e preso un'altra strada.

I firmatari di OVO di solito si beccano una bella spintarella quando Drake decide di comparire come featuring nei loro singoli, ma è qualcosa di così raro da non riuscire ad avere un impatto permanente sulle classifiche. La stellina trap di Atlanta iLoveMakonnen e la sua hit del 2014 “Tuesday” si sono meritate un platino e hanno ottenuto una incredibile nomination ai Grammy, ma il suo iLoveMakonnen EP, che non era altro che un repack di un prodotto già disponibile in free download precedentemente, si è fermato alla posizione #72 della Billboard 200. L'eccellente seguito iLoveMakonnen 2 non ha avuto la stessa fortuna. Il cantante e produttore PARTYNEXTDOOR ha debuttato con il suo PARTYNEXTDOOR 2 ad una rispettabile posizione #15 sulla Billboard 200, arrivando a vendere quasi 16 mila copie durante la prima settimana, ma è poi scivolato fuori dalla graduatoria nel giro di tre settimane, fallendo anche il rimbalzo dopo l'uscita di un video proprio con Drake per il singolo “Recognize”, che include cameo di Kendall e Kylie Jenner. L'EP Exis di Roy Wood$ è stato una meteora nelle classifica R&B e hip-hop per una settimana, lo scorso agosto. Tutti questi artisti vengono sedotti con un bel video insieme a Drake, un digital EP di cortesia e uno o due momenti sotto le luci dei riflettori, ma nessuno ha raggiunto il successo ottenuto da altri artisti che hanno firmato per un la label di un rapper, come la Maybach Music Group di Rick Rosso o la G.O.O.D. Music di Big Sean.

La mancanza di trazione per quanto riguarda le classifiche è doppiamente confusa per quanto riguarda l'impronta innegabile che hanno avuto Drake e il suo produttore Noah “40” Shebib sull'hip hop mainstream. Gli organi spettrali, le batterie e i vocalizzi del cantante del Kentucky Bryson Tiller nel suo singolo di debutto “Don’t” scimmiottano abilmente le le atmosfere di “Successful”. Il disco di debutto di Tiller, T R A P S O U L ha esordito alla #11 della classifica e ha venduto quasi duecentomila copie. (Tiller, bisgna dirlo, una volta ha ricevuto un sms da Drake che gli offriva un contratto, ma ha deciso di rifiutare). Tory Lanez, rapper e cantante di Toronto, che una volta ha fatto finta di essere il fratello di Drake, ha beccato una hit con “Say It”, un pezzo pieno di synth R&B anni Novanta che non vi stupireste di trovare in una playlist YouTube a tema Drake. L'OVO sound è qualcosa di incredibilmente popolare, ma gli artisti che non fanno parte dell'etichetta riescono a coglierne meglio i frutti.

Forse il problema sta nelle strategie di marketing. Drake sfrutta spesso l’elemento sorpresa o il fattore mistero, e mentre questo modus operandi funziona per artisti del suo calibro, che possono permettersi di buttare fuori progetti così dal nulla, come è successo per If You’re Reading This It’s Too Late o con la collaborazione con Future What a Time to Be Alive, non è proprio il metodo ideale per lanciare artisti meno conosciuti. L’ingresso di PARTYNEXTDOOR nell’etichetta è stata annunciata, nel 2013, quando Drake ha pubblicato una traccia del suo debut sul suo blog. Una settimana più tardi l’album è uscito su iTunes e ha venduto 2000 copie nella prima settimana. “Drama” di Roy Wood$ e Drake è stata passata sul programma di OVO Sound sulla radio di Apple Music, ma l’ingresso di Woods nel roster dell’etichetta non fu pubblicizzata fino a che un fan si accorse, a caso, che l’account Twitter della label aveva iniziato a seguirlo. Un paio di settimane più tardi, fu annunciata la data di uscita di Exis, a solo tre giorni dalla data effettiva d’uscita. Forse la label è decisa a mantenere quell’alone di mistero attorno a nuovi artisti e nuove release per continuare a darsi un tono, ma può forse risultare nocivo per gli artisti emergenti. La portata di OVO Sounds dipende ancora troppo dalla figura di Drake e dai suoi movimenti ed è poco in sintonia, invece, con il modo in cui funziona di solito il mercato.

Sembra però che OVO Sound sia ansiosa di cambiare le carte in tavola con il lancio del debut di Majid Jordan. Per ora abbiamo tre video super stilosi, un featuring con Drake e un set di un’ora sulla radio di OVO Sound (la stessa sera in cui il programma passava in anteprima assoluta “Summer Sixteen”, il singolaccio che anticipa Views from the 6). Mai, finora, ci si era sbattuti così tanto per una release OVO, e il duo si merita sicuramente un trattamento del genere. Majid Jordan è un progetto studiato per essere catchy e molto meno complesso rispetto alle tristi ninnananne di PARTYNEXTDOOR, dei trilli fluttuanti di Roy Woods, e dell’andamento beatamente offuscato di iLoveMakonnen, ma alcuni si chiedono se non abbiano dato via la loro traccia migliore per guadagnarsi quel trattamento. Al Maskati non si è fatto problemi a concedere “Hold On, We’re Going Home” a Drake: “Questo è il mio modo di concepire la musica: non credo mai che l’ottima idea che ho avuto oggi possa essere l’ultima buona idea che avrò in vita mia.” E infatti il loro stilosissimo pezzo “Something About You” è messo bene su YouTube e non fatica a rimanere in classifica, ma non vende un granché. Ah, e sull’account di Drake non c’è nemmeno un cenno a quest’uscita.

Nel suo dissing a Meek Mill, “Charged Up”, Drake lo provocava dicendogli “Come live all your dreams out at OVO,” ma al momento sembra che quel sogno consista semplicemente in un’art direction furba e pretenziosa e qualche contentino qua e là, tipo comparire nei credits dell’album del boss. OVO Sound va da dio quando si tratta di promuovere gli album di Drake, ma non è ancora quella potenza che lancia nuove superstar che millantava di essere, e forse non lo è per via di quel meccanismo interno che fa sì che le idee più potenti siano messe al servizio del grande capo, e non dei suoi sottoposti. Finché le cose staranno in questo modo, finché ad OVO non arriverà un nuovo Meek—un rapper abbastanza furbo da utilizzare Drake come perno per aumentare la propria fama, come lo stesso Drake aveva fatto con Lil Wayne e Young Money, e Wayne, prima di lui, con Birdman e Cash Money—la label sarà destinata a rimanere un museo di artisti che piacciono a Drake ma che non spaccheranno mai.