Io, bambino degli anni '90, mi chiedo perché le PEZ non abbiano avuto successo in Italia

Erano gli anni ’90 ed ogni agosto andavo nel Tirolo austriaco con la mia famiglia per vivere la montagna d’estate. La mia attività preferita però aveva poco a che fare con la natura: amavo andare nei supermarket austriaci ad esplorare tutti prodotti che in Italia non erano ancora venduti. Uno di questi mi faceva letteralmente impazzire, si chiamava PEZ.

Se non ne avete mai sentito parlare, ne avete ben donde. Mi pare di aver visto in vendita le caramelle PEZ solo “da qualche parte nel Nord Italia” e solo per poco tempo, per il resto nel nostro paese sono sempre stati introvabili.

PEZ è il nome di un marchio austriaco di caramelle, e dei dispenser che li contengono. Si può dire “i” o “le” PEZ, dipende se ci riferiamo ai dispenser o alle caramelle contenute. Le caramelle sono dei mattoncini, squadrati e con angoli arrotondati; molto più simili a medicine che a dolciumi.

La prerogativa dei PEZ, il motivo più importante della loro fama, sono i loro dispenser : contenitori di plastica a forma fallica di pistola di accendino, ognuno di colore diverso e con una testa che raffigura quella di un personaggio rubato alla cultura pop infantile (ma non solo).

I PEZ sono un esempio di Food Design ante-litteram: sono caramelle e portacaramelle, sono un giocattolo, sono riutilizzabili (quando il concetto di riuso non esisteva nemmeno) e sono marketing puro.
Mangiare queste caramelle porta con sé una gestualità inedita.

Per prima cosa, si carica il dispenser con un pacchetto di caramelle PEZ; poi, si inclina la “testa” del personaggio all’indietro ed in questo modo il mattoncino viene spinto fuori, e lo si mangia. Una via di mezzo tra sigaretta e arma da fuoco, ma fatta di polistirene, zuccheri e aromi artificiali.

Ricordo ancora benissimo quanto mi angosciava la scelta tra l’enorme varietà di PEZ presenti. Ognuno murato tipo spazzolino dentro il suo packaging di plastica trasparente e cartone colorato, implorandomi di essere aggiunto alla mia collezione. Essendo un ragazzino degli anni '90, il panorama pop cui potevo attingere nel mondo PEZ di quei tempi era fatto di Looney Tunes e Flintstones.

Il nome PEZ deriva dalla parola tedesca Pfefferminz, menta piperita. Era il 1927 e a Vienna, un tale Eduard Haas III stava facendo fortuna con i confetti. Un bel giorno, un chimico gli procura dell’ottima menta piperita e Eduard inventa delle caramelle originali, già nella loro inconfondibile forma a mattoncino e vendute dentro piccole confezioni d’alluminio. Il claim: “dolciumi di lusso, per un mondo elegante”. Il prodotto era nato per gli adulti, con l’obiettivo di rappresentare un valido sostituto delle sigarette.

A fine anni ’40, Eduard Haas III ha la geniale idea di creare un dispenser funzionale a forma di accendino, utilizzando un materiale molto moderno. La plastica.

Passati altri dodici anni, decide di provare ad esportare i suoi PEZ negli Stati Uniti: diventano subito dei best-seller. Il target era cambiato. Non più prodotto per adulti, ma per bambini. I gusti delle caramelle vedono l’ingresso degli aromi alla frutta, ma soprattutto vengono creati dispenser con le teste di personaggi amati dai bimbi, tra cui Popeye, Santa Claus e tanti personaggi Disney, come Mickey Mouse. Dagli anni ’50 ad oggi, ne sono stati creati più di 1.500 tipi - non si sa con esattezza quanti - anche uno psichedelico hippie anni ’60 e uno con la faccia di Obama.
PEZ si trasforma in cult brand, dapprima in Austria e USA, poi in Giappone e in tanti altri paesi del mondo.

Averne uno significa automaticamente sentire il bisogno di averne altri, come una droga. Ne sa qualcosa Chris Jordan, fondatore del sito pezcollectors.com, punto di riferimento per tutti i collezionisti PEZ sparsi per il mondo. Chris ha fatto dei PEZ una professione, uno stile di vita e - chi siamo noi per giudicare - anche una religione. La sua infinita collezione di dispenser nasce grazie alla passione del figlio, da cui viene contagiato; così a 25 anni dà vita al suo store online, che attualmente rappresenta la sua professione principale.

Come ogni collectible che si rispetti, i PEZ hanno anche forum, pagine FB dedicate e una convention annuale - quest’anno al suo 20° anniversario - a Stamford, nel Connecticut. Leggo il programma della manifestazione e mi catturano le parole “After Party”, “Contest in costume” e “PEZtinis”, così decido di chiedere al fondatore della convention Richie Belyski qualche info in più.

“Quest’anno ci aspettiamo circa 500 persone, verranno da ogni parte del paese. Nelle prime edizioni sono venute persone da tutto il mondo, ma da allora sono nati raduni di appassionati anche in altri continenti, così hanno smesso di venire. Non tutti eh, solo alcuni”, mi racconta.
Mi immagino uno di quei raduni naïf di appassionati, facce contente e luci al neon. “Siccome l’ultima giornata della convention coinciderà con il Cinco De Mayo, abbiamo deciso di organizzare una festa a tema! A parte i soliti giochi dove si vincono PEZ, chiederemo alla gente di vestirsi per l’occasione. E credo proprio che l’hotel preparerà cocktail speciali, come il “PEZtinis”, continua Richie. Il suo evento mi ha già conquistato.

Anche lui è un collezionista incallito, ama i PEZ “perchè sono carini, colorati e divertenti” e gli ricordano l’infanzia, perchè negli Stati Uniti tutti gli appassionati hanno avuto almeno un PEZ da piccoli. A differenza di molti collezionisti, Richie non apprezza solo i dispenser ma anche le caramelle, assicurandomi che non ci sia niente di meglio che assaggiare una caramella appena prodotta, ancora tiepida…

Attorno ai PEZ c’è una follia collettiva che qui è piuttosto sconosciuta, un mondo fatto anche di musei (a Orange, CT e San Francisco), negozi online pieni di rarità vintage che arrivano anche ai 5mila dollari, e decine di canali YouTube con tutorial imprescindibili come “How PEZ are made” e “How To Properly Load a Pez Candy Dispenser.

E sicuramente si tratta di cult brand, se quando vado a trovare un sinonimo italiano di dispenser in uno dei miei siti di traduzione trovo la frase precostituita:

Santa brought me a sparkly bag for my Pez dispenser!
Babbo Natale mi ha portato una borsa luccicante per il mio dispenser Pez!

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