Le altre campagne di comunicazione del governo Italiano che sono finite malissimo

Prima le dodici cartoline pro-fertilità basate sul senso di colpa e sull'assunto 'donna uguale madre' — con tanto di gioco online in stile Space Invaders; poi un volantino ricco di pregiudizi a sfondo razziale, che mette le italiane in guardia dai "compagni" cattivi e suggerisce quali siano i giusti maschi da frequentare: essenzialmente bianchi, biondi, ricchi.

Il doppio fail comunicativo legato al Fertility Day 'celebrato' ieri - cui ha però aderito soltanto lo 0,77 per cento dei comuni italiani - ha portato al licenziamento della direttrice della comunicazione del ministero della Salute, Daniela Rodorigo, dopo che il secondo scivolone era stato criticato online da migliaia di cittadini. Matteo Renzi, dal canto suo, ha definito l'opuscolo "inguardabile," salvo poi dare sostanzialmente ragione al ministro Beatrice Lorenzin e spiegare ai giornalisti che "non deve dimettersi, non scherziamo."

Di certo c'è che se l'assunto "Bene o male, purché se ne parli" ha ancora senso, la campagna per il Fertility Day è stata sicuramente un successo senza precedenti.

Il governo Italiano negli ultimi anni non ha fatto mancare campagne promozionali o iniziative digitali di scarso successo, grossolane, talvolta persino ridicole: in attesa che l'Istat registri un boom di nascite a cavallo dell'estate 2017, vale la pena fare un passo indietro.

A cominciare da verybello.it, il "sito-aggregatore" di oltre 1.300 eventi culturali programmati sul suolo italiano nell'anno dell'Expo. A poche ore dalla messa online, avvenuta alla fine di gennaio 2015, il portale fortemente voluto dal ministero dei Beni Culturali e da Dario Franceschini era stato sommerso di critiche: 'programmato male', 'geograficamente grossolano', 'costoso', e inizialmente solo in italiano — pur essendo stato progettato soprattutto per un'audience straniera.

Un anno dopo di VeryBello! non si ricorda più nessuno, e il sito internet resta una scatola vuota in cui persino i bottoni sono finti: l'home page è ora composta da una grossa immagine in cui un testo evidenzia come il sito abbia raccontato "più di mille eventi culturali in Italia nell'anno di Expo 2015."

A proposito di siti istituzionali finiti male, merita una menzione la vicenda di smontailbullo.it.

Lanciato come parte di una campagna anti-bullismo nel 2006, il portale aveva l'ambizione di diventare "il punto di raccordo, di raccolta e divulgazione delle informazioni utili provenienti dagli osservatori e dagli operatori del numero verde, nonché una vetrina per le azioni e le campagne promosse dalle scuole."

Nel 2012 il sito è stato messo offline, con un redirect automatico che - almeno in teoria - rimanda al nuovo generazioniconnesse.it, portale finanziato con fondi europei che affronta "le tematiche relative alla sicurezza in Rete e al rapporto tra giovani e nuovi media."

Accedendo direttamente all'indirizzo del sito, tuttavia, qualcosa va storto: il sito, che un tempo era gestito dal Ministero, ospita ora contenuti in spagnolo non adatti ai minori, inclusi articoli sui servizi offerti dalle escort di Barcellona e approfondimenti sulle milf nel porno.

A registrare il dominio è stato un certo Xavier Viguer Rib: una situazione che non è sfuggita a Franco Calcagno, provveditore agli Studi di Alessandria e Asti, che lo scorso 30 agosto aveva segnalato il paradosso al Ministero, chiedendo la rimozione dei contenuti "inappropriati" e di tutti i link a smontailbullo.it sui siti istituzionali.

Ma la gemma nascosta della comunicazione istituzionale potrebbe essere Adrenalina Pura, l'app gratuita anti-alcol lanciata nel 2012 dal ministero della Salute sotto lo slogan "Alza il volume, non il gomito."

L'applicazione - sviluppata in collaborazione con Sony - permetteva agli utenti di calcolare i valori alcolemici delle varie bevande, sottoporsi a un quiz musicale, e navigare una playlist di canzoni basata sulle risposte fornite durante il gioco.

Il gioco-app metteva in palio biglietti gratis per alcuni concerti e aveva come testimonial "la band giovanile 'I Moderni', in uscita con un nuovo brano." Secondo i dati ministeriali i download della app furono 13.914, e 15 i "giovani utenti" che si sono aggiudicati un biglietto gratis per un concerto — di Marco Carta, Biagio Antonacci, o Pierdavide Carone.

Alcol, droghe, riproduzione della specie sono terreni pericolosi. Le campagne di comunicazione dei governi sono però storicamente più sdrucciolevoli quando trattano tematiche legate al lavoro — da sempre un tema sensibile, basti pensare alle polemiche divampate dopo il "choosy" di Elsa Fornero e il "bamboccioni" di Tommaso Padoa Schioppa.

Niente di tutto questo è però successo a due iniziative lanciate dal governo Renzi, "#diamociunamano" (marzo 2015) e "Part-time agevolato" (maggio-giugno 2016), passate praticamente sotto silenzio.

Eppure non tutti gli elementi contenuti negli spot promozionali delle campagne sembravano funzionare: la prima, "#diamociunamano", promuoveva il coinvolgimento attivo delle persone disoccupate in attività sociali — gratis. "Se sei in cassaintegrazione […] e ti senti escluso dalla vita attiva della tua comunità […] dai la tua disponibilità e partecipa da protagonista alle attività di utilità sociale;" non proprio quello che un cassaintegrato vorrebbe sentirsi dire dallo Stato, soprattutto da un cartone animato.

Ancora più evidente il paradosso di "Part-time Agevolato," in cui due lavoratori vicini alla pensione hanno una conversazione piuttosto surreale sulla possibilità fantastica di lavorare meno ore e guadagnare meno soldi "così invecchiamo meglio."

C'è poi la questione Nino Frassica. Chiamato a reggere sulle spalle il peso della campagna contro il tabagismo, il comico siciliano nel 2015 è il protagonista di una serie di video il cui ritornello è "Ma che sei scemo?".

Secondo il ministero della Salute, è questa "la domanda che i non fumatori fanno spesso ai fumatori." È difficile giudicare l'efficacia della scelta di Frassica, ma è interessante leggere le motivazioni che hanno condotto a essa: "L'idea […] di vedere Nino Frassica come possibile testimonial è stata testata e valutata in via preliminare attraverso focus group. I risultati hanno evidenziato che Frassica è un personaggio ritenuto da tutti credibile e autorevole," si legge sul sito del Ministero.

La campagna aveva propositi ambiziosi: "'Ma che sei scemo?' può essere un tormentone perfetto per i social, può rendere la campagna virale, utilizzata in molti modi diversi (meme, hashtag, etc.) tale da essere ripresa da altri personaggi-testimonial con un meccanismo a staffetta simile a quello dell'Ice Bucket Challenge." A occhio, sui social, le campagne per il Fertility Day hanno avuto molto più successo.

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