Ascesa e declino della Postalmarket, l'Amazon italiana prima di Amazon

Se si parla di commercio a distanza oggi, la mente non può che andare ai colossi del web: Amazon, Ebay, Alibaba. I milioni di consumatori che ogni giorno si rivolgono a queste piattaforme per ordinare prodotti a domicilio hanno fatto la fortuna dei loro proprietari: nel 2017 Jeff Bezos, fondatore di Amazon, ha scalzato Bill Gates in testa alla classifica degli uomini più ricchi del mondo con un patrimonio di 100 miliardi di dollari, più del PIL del Marocco.

Ma trent’anni fa nessuna di queste grandi corporation era ancora nata. In Italia il commercio a distanza aveva un altro nome, un nome inglese per un’azienda che invece era lombarda fino al midollo: Postalmarket.

Il catalogo Postalmarket arrivava due volte l’anno nella cassetta postale di milioni di famiglie. Chi non lo riceveva a casa aveva sicuramente un amico o parente da cui lo poteva sfogliare. Grosso come l’elenco telefonico di una città di medie dimensioni, tutto a colori e con le attrici famose in copertina, non era l’unico catalogo italiano di vendita per corrispondenza—c’erano anche Vestro, La Base e altri. Ma con le sue sei-settecento pagine stipate di oggetti di ogni tipo era il più ricco, il più scintillante, il numero uno.

Ora, immaginate di vivere in qualche periferia italiana degli anni Ottanta. Dove potevate trovare gli abiti della TV, gli oggetti tecnologici all’avanguardia, i copriletti con Marilyn, le riproduzioni in scala 1:1 delle pistole del west? Risposta: da nessuna parte. Tranne che in quel magnifico catalogo.

Oggi Postalmarket non esiste più: dopo un lungo travaglio di licenziamenti e debiti nel luglio del 2015 il tribunale di Udine ne ha dichiarato il fallimento.

Ma se dimentichiamo per un attimo il triste finale, quella di Postalmarket è una bella storia di organizzazione e ingegno, nata nel 1959 da un’intuizione di Anna Bonomi Bolchini, figura mitica del capitalismo meneghino nota anche come 'Sciura compro io'. Immobiliarista (costruì il Pirellone), proprietaria di assicurazioni e banche, la signora Bolchini comprò in serie la Mira Lanza, la Durban’s, il Rimmel e il Lysoform, perché—come amava raccontare—quando andava in bagno voleva vedere solo prodotti suoi. Era un personaggio da film, e infatti Franca Valeri si ispirò a lei per il ruolo della ricchissima donna d’affari milanese che chiama il marito Alberto Sordi “cretinetti” nel film Il vedovo.

Agli albori del boom economico la signora Bonomi capì che l’Italia non era più solo un paese di donne col fazzoletto in testa e uomini col vestito buono da mettere la domenica. Anche nelle città più piccole esistevano persone che avrebbero voluto comprare i capi alla moda che si vendevano nelle boutique di Milano: si trattava soltanto di raggiungerle. Così nel 1960 nacque il primo catalogo Postalmarket, diecimila copie da diffondere per le edicole e centinaia di oggetti in vendita “soddisfatti o rimborsati”.

L’intuizione è giusta e la Postalmarket ha subito successo. Grazie a un’accurata politica di fidelizzazione, il numero dei clienti aumenta di anno in anno e il catalogo si arricchisce di prodotti sempre nuovi, per tutte le tasche e “per tutta la famiglia,” come recita la copertina.

Pochi anni dopo il magazzino di Baranzate, che spedisce i pacchi in tutta Italia, non basta più. Nel 1976 Postalmarket si trasferisce in una nuova sede di 37mila metri quadri a San Bovio di Peschiera Borromeo, periferia est di Milano, dotata di tecnologie all’avanguardia: tra queste uno dei più grossi centri meccanografici italiani per il trattamento dati e in seguito i primi call center per le telefonate dei clienti, che fino ad allora potevano ordinare i prodotti solo via posta. Anche il numero di lavoratori cresce di anno in anno, passando dai 450 di Baranzate agli oltre 1600 di Peschiera, in gran parte donne.

"C’era a quei tempi l’orgoglio di lavorare in una ditta prestigiosa e leader in Italia," mi racconta James Rivaroli, un ex dirigente del settore call center e logistica che ha lavorato 35 anni per Postalmarket e ha creato una pagina Facebook per tenere in contatto gli ex dipendenti. "Quando ti trovavi a parlare con la gente c’era molta curiosità perché tutti conoscevano l’azienda, e tutti mi cantavano quel motivetto." Il motivetto è il jingle della pubblicità di Postalmarket, che diceva così: “Con Postalmarket sai, uso la testa, ed ogni pacco che mi arriva è una festa." Faceva un po’ ridere l’idea che se ti arrivava un "pacco" dovevi festeggiare, ma la canzoncina funzionava e per molte persone quei pacchi in arrivo contenevano davvero la felicità.

Gli anni Ottanta rappresentano lo zenit della vendita per corrispondenza. Nel 1987 Postalmarket fattura 385 miliardi di lire e le spedizioni toccano quota un milione e 250mila pacchi l’anno, con punte di 45 mila spedizioni giornaliere.

I prodotti che vanno per la maggiore sono i tessuti, lenzuola, tovaglie, articoli per la casa, e gli apparecchi tecnologici, con il boom del comparto radio, videoregistratori, orologi digitali e walkman. Risultati di rilievo anche per l’intimo, citati da molti adolescenti dell'epoca come parte della propria educazione erotica (esiste anche una una canzone dei Gem Boy sul tema).

Ma a fare da traino è soprattutto l’abbigliamento femminile, tanto che a inizio decennio il catalogo si apre anche alle grandi firme della moda—Krizia, Fendi, Biagiotti, Enrico Coveri, Valentino, che realizzano capi pensati appositamente per Postalmarket.

A indossare le griffes di Postalmarket sono le attrici più in voga del momento. Si dice che fosse la stessa signora Bolchini a chiamarle per convincerle a posare per la copertina, e che si infuriasse in caso di risposta negativa. Le modelle anonime dei primi cataloghi si fanno da parte, sostituite da star nostrane come Ornella Muti, Romina Power, Dalila Di Lazzaro, Isabella Ferrari, Eleonora Brigliadori, e più avanti da dive internazionali come Brooke Shields, Linda Evangelista, Carla Bruni, Cindy Crawford e Claudia Schiffer.

Raggiunto il suo apice, alla fine degli anni Ottanta il modello Postalmarket inizia a scricchiolare. La concorrenza degli ipermercati, che si stanno diffondendo anche nelle piccole città italiane, si fa agguerrita. Anche le firme non fanno più la differenza: ora si trovano, vere o false, sulle bancarelle dei mercati. Dopo un tentativo fallito di allargarsi al mercato spagnolo, nel 1993 la famiglia Bonomi decide di vendere l’azienda ai tedeschi del gruppo Otto Versand.

“In quel momento si pensava ai tedeschi come alla panacea di tutti i mali," ricorda Antonio Amoruso, ex impiegato al servizio tecnico e delegato aziendale FILCAMS CGIL, “e invece si è prodotto un si salvi chi può interno e sono iniziate la cassa integrazione e gli orari ridotti." Nonostante la pesante sforbiciata di 800 lavoratori su 1700, i tedeschi non riescono a risollevare l’azienda, che a fine anni Novanta rischia per la prima volta di chiudere.

Nel frattempo, il 3 giugno del 1998 accade un piccolo evento destinato a cambiare la nostra vita quotidiana: per la prima volta un italiano acquista un oggetto con una transazione elettronica pagata con carta di credito. L’oggetto è il libro La concessione del telefono di Andrea Camilleri, comprato mezz’ora dopo l’apertura del sito Internet Bookshop (IBS) da un signore italiano che vive in California.

La rivoluzione è ancora all’alba, ma qualcuno inizia a pensare che il futuro del commercio a distanza dovrà per forza passare da internet. Ne è convinto anche Eugenio Filograna, un eclettico senatore pugliese di Forza Italia, proprietario della squadra di calcio del Casarano. Quando la Otto Versand decide di liberarsi di Postalmarket Filograna si fa avanti e al prezzo simbolico di un euro acquista l’azienda di Peschiera Borromeo.

“Filograna non era il solo a voler comprare la Postalmarket," ricorda Amoruso, “c’era anche una cordata americana e la catena CRAI, che aveva negozi in Svizzera e che avrebbe anche aggiunto la vendita a distanza di prodotti alimentari. Ma il ministero del Lavoro convinse i sindacati e puntò sull’imprenditore-senatore."

La strategia di Filograna per rilanciare la Postalmarket passa per l’innovativo canale di vendita online sul sito postalmarket.it, e per il più tradizionale metodo di snellimento dei dipendenti, 400 lavoratori da lasciare a casa. A Filograna l’iniziativa non manca: sulla copertina del catalogo primavera-estate 2000, anziché la classica attrice o modella, c’è il volto sorridente del senatore di Forza Italia, nel frattempo transitato all’UDR di Cossiga.

Filograna inventa anche un grande concorso da tenersi ad Otranto: il casting “Protagonista di un sogno”, con madrina Valeria Marini, per scegliere i modelli e modelle che avrebbero indossato i capi del nuovo catalogo Postalmarket. Cinquemila ragazzi e ragazze arrivano a bordo di cinque treni speciali: “Ne avrei fatti venire 30mila,” lamenta Filograna, “ma non c’erano abbastanza posti letto in tutto il Salento." Il concorso naufraga però in mezzo a un mare di polemiche, tra chi dichiara di aver ricevuto da Postalmarket la richiesta di un contributo di 750mila lire per far partecipare la figlia di cinque anni e chi invece denuncia l’assenza di uno straccio di regolamento.

"Filograna aveva un’ambizione alla Silvio [Berlusconi]," ricorda Rivaroli, "vi faccio lavorare tutti, facciamo fiere, sfilate e manifestazioni. Due anni dopo arrivò il crac."

La Postalmarket a quel punto è piena di debiti. Lo sbarco in Borsa fallisce. Filograna finisce in carcere con l’accusa di bancarotta fraudolenta per il fallimento di una cooperativa. Alla fine, nell’estate del 2003, il senatore esce di scena e il marchio finisce a una catena friulana di negozi di abbigliamento, la Bernardi.

Bernardi porta i prodotti Postalmarket nei suoi negozi, organizza televendite sulle tv locali e prova a rianimare il marchio facendolo anche mettere per un anno sulle magliette dell’Udinese. Ma il declino è ormai evidente: il catalogo si riduce a cento pagine, le star in copertina sono un ricordo e restano solo 150 lavoratori a operare in una fabbrica enorme.

La liquidazione definitiva dell’azienda arriva nel 2015. Finisce in rovina anche la sede di Peschiera Borromeo, che ora giace abbandonata e invasa dai rifiuti.

Oggi, Postalmarket sta lentamente uscendo dalla memoria degli italiani, eppure c’è stato un momento in cui il vecchio e il nuovo della vendita a distanza si sono incrociati. Me lo racconta James Rivaroli a mezza voce: "Ai tempi di Bernardi alcuni emissari di Amazon arrivarono a trattare l’acquisto della struttura di Peschiera per svilupparsi in Italia, ma la loro proposta fu rifiutata." Non sappiamo se, in caso di acquisto, gli americani avrebbero anche salvato la Postalmarket. Forse, in caso affermativo, ancora oggi ci sarebbe qualcuno che, all’arrivo di un pacco, avrebbe fatto festa.