L'uomo che non aveva mai fumato erba

Jamen Shively ha iniziato a fumare erba solo un anno e mezzo fa, ma da allora si sta rifacendo del tempo perso. Diventato un aspirante guru della marijuana, il 45enne ex dirigente di Microsoft attribuisce la sua ultima trovata a un’ispirazione derivatagli da una ganja di ottima qualità. Più precisamente, una potente tipologia di sativa che ha scoperto durante un viaggio di lavoro lo scorso novembre, pochi giorni dopo che gli elettori dello stato di Washington votassero in massa per l’approvazione della legge sulla legalizzazione dell’erba.

“Ho tirato fuori la mia riserva, il meglio del meglio,” ricorda di quel fatidico giorno. “Abbiamo iniziato a fumare, e in un attimo sono uscite idee incredibili: il progetto di una macchina inarrestabile in quello che sarà un mercato da miliardi di dollari. Abbiamo discusso tutti i punti di vista, inclusi: catena di fornitori, finanziamenti, geopolitica, lobby, genetica, serre. E ci siamo accorti subito di esser seduti su una miniera d’oro.”

Fedele ammiratore del libro d’affari Le 22 Immutabili Leggi del Marketing, Shively crede fortemente che sia meglio essere primi nel pensiero che primi sul mercato. Così, ancora prima ancora che la legalizzazione avesse modo di attecchire, ha iniziato a dichiarare alla stampa di essere sulla buona strada per creare il principale marchio di marijuana d’America, aggiungendo che questa sua impresa avrebbe presto dato lavoro a 10.000 persone, “generando più miliardari di Microsoft.”

“È un circolo virtuoso,” mi spiega al telefono, “più sono oltraggiose le mie affermazioni più la gente dimostra di condividere le miei idee, e maggiore è la piattaforma su cui discuto i miei piani.”

Soffermiamoci per un istante su tre dichiarazioni rilasciate da Shively durante la promozione del marchio Diego Pellicer, così chiamato in onore del bisnonno, un coltivatore di ganja del diciannovesimo secolo.

“La cannabis Diego Pellicer sarà venduta al dettaglio per 50 dollari al grammo.”

È come se Shively dicesse di voler creare lo Starbucks della marijuana (cosa che ha veramente detto), solo che la sua catena di caffè lo fa pagare il triplo rispetto al bar più caro del paese. Quando gli chiedo se questo rincaro pazzesco è dovuto a qualche forma di commercio del lusso, la sua risposta è:

“Ascolta. Non si tratta di prendere un Big Mac e avvolgerlo in una foglia d’oro. Parliamo di un valore calcolato sulla qualità evidente della cannabis stessa. Perché quando sono fatto, non voglio essere fattissimo. Voglio qualcosa che duri tante ore… Viviamo in una società in cui anche la classe media si accontenta solo del meglio che può trovare. E quello che oggi si considera alta qualità nel mercato della marijuana è niente in confronto a ciò che stiamo creando.”

Al che, tutto quello che posso dire è: non vedo l’ora di provare della cannabis che è tre volte meglio della migliore che abbia mai fumato.

migliore che abbia mai fumato. (e Jamen, sarò a Seattle verso metà settembre)

“Nel giro di due anni al massimo, la marijuana sarà legale, a livello federale, in tutti i 50 stati.”

Ho sentito Shively fare questa previsione per la prima volta durante una comparsata su Huffington Post Live. Ha addirittura promesso al conduttore che, se si fosse sbagliato, gli avrebbe “comprato un volo per Seattle, in prima classe. Sarai mio ospite. Ci faremo una canna, e ti piacerà.”

In tutta onestà, non mi viene in mente una metafora che spieghi adeguatamente quanto è improbabile che questa previsione si realizzi. Proviamo così: se il Presidente Obama tenesse una conferenza stampa domani mattina, e avesse una spilla a forma di foglia di maria invece della bandiera americana mentre annuncia Willie Nelson a capo della DEA, la possibilità di avere una legislazione nazionale sull’erba entro giugno 2015 sarebbe valutata 18 a 1.

(Foto di David Mesford)

“Non punteremo ai fumatori di erba. Il nostro prezzo è troppo alto. Quindi, il nostro mercato di riferimento sarà quello degli onesti cittadini che proveranno la cannabis per la prima volta.”

Questa affermazione entra di diritto nel regno dell’assurdo se accoppiata a quella secondo cui Diego Pellicer sarà il maggiore distributore di cannabis della nazione, assicurandosi il 40 percento del mercato, sia delle vendite a scopo ricreativo, sia a scopo medico. Tutto questo perché si riferisce a clienti di lusso, che non hanno mai fumato erba in vita loro, ma  che hanno paccate di soldi da spenderci.

Ora, io non sono un esperto di ricerche di mercato su base demografica, ma mi pare che Jamen Shively identifichi il suo cliente ideale guardandosi allo specchio. In più, ho come la sensazione che Starbucks non abbia costruito il proprio impero concentrandosi su gente che non aveva mai bevuto caffè.

Di recente, per promuovere il suo marchio, Shively ha tenuto una conferenza stampa congiunta con l’ex Presidente messicano Vicente Fox, che ha espresso la speranza che la legalizzazione della marijuana negli Stati Uniti aiuti a diminuire la violenza dei cartelli internazionali. Anche se Fox non ha interessi diretti in Diego Pellicer o in altri aspetti dell’industria, la sua presenza davanti alla stampa ha solo alimentato le voci secondo cui il marchio potrebbe importare il proprio prodotto dal sud della frontiera.

“L’intero discorso sugli scambi con il Messico è andato talmente in là che vien quasi da ridere,” confessa Shively ora che il polverone si è abbassato. "Fin dall’inizio, il mio obiettivo era sottolineare questo enorme problema di portata globale, che potrebbe richiedere un’enorme soluzione di portata globale. Serve una mente aperta.”

Un esperimento interessante, senz’altro. Ma forse uno farebbe meglio a stare in una stanzetta fumosa finché gli sbirri non dichiarano chiusa la guerra alla droga.

“Sta sventolando un mantello rosso davanti agli occhi del toro,” commenta il Professore della UCLA, Mark A. R. Kleiman quando gli chiedo se i piani di Shively non appaiano provocatori per il Dipartimento di Giustizia statunitense. "Andare in TV ad annunciare la creazione di una tua impresa di marijuana su larga scala non aiuta la tua causa,” dice. “Né indica alcuna strategia economica funzionante. Le persone che entreranno in questo tipo di industria saranno in una posizione molto difficile. Il mio suggerimento è di mantenere un profilo basso, non di indire una conferenza stampa con Vicente Fox.”

Dopo aver sottolineato che non parlava con me in qualità di rappresentante dello stato di Washington, ma da accademico e blogger, il cosiddetto zar dell’erba infiocchetta la nostra telefonata con una serie di pensieri tutt’altro che carini nei confronti del business model della Diego Pellicer.

“L’unica cosa che posso pensare è che l’obiettivo non sia vendere cannabis, ma azioni,” riflette Kleiman. “Non ho le prove, ma mi sembra ragionevole. Ma anche se fosse una vendita di azioni, dietro ci dev’essere un pazzo o uno stupido. Perché sembra che voglia venderti il ponte di Brooklyn chiedendo in cambio quello di Verrazzano.”

Forse il principale richiamo usato da Shively per attrarre investitori è che il suo marchio offre un ingresso a “basso livello di rischio” nel remunerativo mercato della produzione e distribuzione della marijuana, senza entrare in conflitto con le autorità.

“Abbiamo rimosso la galera dall’equazione,” dice. Quando gli chiedo come sia possibile, vista la legge federale, Shively dice di aver stanziato tonnellate di soldi in spese legali per trovare una soluzione che permetta di acquistare dispensari di marijuana medica e coffee shop in giro per il paese senza rischi legali.

“Quando sarà sufficientemente legale possederli completamente, li prenderemo. Fino ad allora, lavoreremo in maniera diversa.”

La prima acquisizione di questo tipo è stato un centro di marijuana medica a Seattle, il North West Patient’s Resource Center, che ha una reputazione di tutto rispetto nell’industria e tra i giuristi nello stato di Washington. L’amministratore delegato John Davis è stato per decenni uno stimato giurista nell’ambito della normativa sulla droga. Nel 2008 ha condiviso il premio come Attivista della Cannabis dell’Anno offerto dal NORML per il suo ruolo nell’organizzazione della Festa del Raccolto di Seattle ed è attualmente impiegato come Direttore Esecutivo della Coalizione per gli Standard e l’Etica della Cannabis.

Quando gli chiedo del suo rapporto con Jamen Shively, dice che si sono “sposati”, in termini d’affari, qualche mese dopo essersi incontrati la prima volta.

“Avevamo l’uno quello che mancava all’altro,” spiega Davis. “Conosco la legge, le procedure, il panorama politico, e come portare un prodotto del genere sul mercato. Mentre Jamen ha accesso ai soldi, io devo costruire l’infrastruttura.”

Nel frattempo, Shively dice di essere alla ricerca di altri distributori al dettaglio in Colorado e California, che acquisterà non appena raggiunta la cifra di 10 milioni di dollari. Il capo della Diego Pellicer si aspetta che non ci siano problemi a raggiungere l’obiettivo a otto cifre del fundraising, anche se rimane segreto l’ammontare della somma nel portamonete, proprio come i dettagli sugli ammortizzatori di rischio della sua struttura.

Alla fine, da quello che ho capito seguendo la vicenda Shively, il succo è questo: tirare su 100 milioni di dollari per finanziare l'impresa. O forse per comprarsi 2.000.000 grammi di qualsiasi cosa stia fumando.

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