Chief Keef heeft rapvideoclips voor altijd veranderd

Sinds een paar jaar lijken rapvideo's niet meer op rapvideo's. Vaste ingrediënten – zoals greenscreens, gehuurde auto's, bloedmooie modellen, glimmende sieraden – die in de jaren negentig en nul overmatig werden gebruikt, maakten plotseling plaats voor iets anders. Iets simpelers. Kijk maar naar de eerste grote viralvideo van 2017: Pull Up Wit Ah Stick van rapper Sahbabii. In de clip zie je een twintigtal mensen het mannetje uithangen, waaronder de rapper zelf. Overal waar je kijkt, zie je middelvingers en vuurwapens. Niks lijkt gepland of geacteerd.

Pull Up Wit Ah Stick doet meteen denken aan de eerste video's van Chief Keef, waarin hij met zijn maten joints rookt en met wapens zwaait. Een overkoepelend verhaal is er niet. Het was simpel, maar het veranderde wel de manier waarop rapvideo's werden gemaakt. Chief Keef liet rappers zien dat je geen groot budget of de goedkeuring van een grote partij als MTV nodig hebt om een hit te scoren. Het enige wat je moet doen is een harde track opnemen.

"Het waren gewoon een paar gasten die op en neer sprongen in een woonkamer", vertelt regisseur Fetti Films mij wanneer hij Chief Keefs clip voor I Don't Like omschrijft. "Ik besefte me opeens dat ik ook gewoon een clip kon maken." En dat deed hij in 2014 dan ook. Hij schoot Hot Nigga voor Bobby Shmurda, wat de rapper uiteindelijk zelfs een platencontract opleverde. Diezelfde ongedwongen sfeer verspreidde zich door heel Amerika. Het gaf rapliefhebbers een kijkje in de achterstandswijken van Louisiana, de grimmige straathoeken van Brooklyn en de nog onbekende wereld van Boward County in Florida.

"Ik wilde best vaak een conceptuele clip maken, maar dat werkt echt niet met dit soort jongens", vertelt regisseur DGainz lachend. "Chief Keef en GBE volgen geen regels. Je moet er als regisseur gewoon heen gaan, schieten en kijken wat eruit komt." De stijl die hij en Keef zijn begonnen, ontstond uit noodzaak. Keef had huisarrest, wat het aantal mogelijk filmlocaties aanzienlijk verkleinde. Die beperking zorgde ervoor dat ze moesten improviseren. I Don't Like is misschien wel de puurste video binnen deze stijl. Je ziet Keef, Lil Reese en Young Chop zonder shirt helemaal los gaan in een woonkamer – de video kon op geen enkele manier simpeler en toch heeft het miljoenen views gekregen en de aandacht getrokken van labels en smaakmakers zoals Kanye. Juist de intieme sfeer maakte het geheel zo bijzonder.

"Opeens werd het ook voor ons – mensen die geen budget hadden voor dure apparatuur en decors – mogelijk om clips te maken", aldus Laka Films, de zeer productieve regisseur die je vooral kent van zijn werk met Famous Dex. Laka begon kort na het succes van Keef en hij begreep meteen dat het slimmer was om regelmatig veel video's uit te brengen dan om maanden lang te broeden op een shoot. "Als we elke keer moesten wachten op een budget, op modellen of op een script, dan konden we onmogelijk zoveel shit uitbrengen", zegt hij. Al sinds het ontstaan van MTV in de jaren tachtig zijn video's eigenlijk hele dure middelen om singles en albums te promoten. Nu vervangen ze juist albums en luisteren mensen naar muziek door de clip te bekijken. Daarnaast concurreren ze met Instagram en Twitter omdat ze je een kijkje geven in het dagelijks leven van artiesten.

Het is ook gedeeltelijk aan Soulja Boy te danken dat deze ontwikkeling heeft plaatsgevonden. In zijn video's zie je hoe hij en zijn vrienden grappen met elkaar uithalen en stunten in de hardste kleding. Soulja Boy creëerde een manier van promotie dat je vandaag de dag nog steeds ziet. "Soulja Boy's video's gingen meer over lol trappen en dansen", zegt Mr. 2-17, een regisseur, rapper en producer uit Atlanta die veel virale dansfilmpjes heeft geschoten. "Chief Keef ging meer over de grimmigheid van de stad waarin hij woonde."

"Ik zie dit soort clips als documentaires", vertelt regisseur Daniel Hall wanneer hij terugblikt op zijn oudere werk. "Er was geen script, geen shotlist, geen specifieke richting die we op wilden gaan, behalve dat we naar de artiest gingen en hem in zijn omgeving vastlegden." Hall maakten meerdere video's voor 2 Chainz, Big K.R.I.T., Future en Young Jeezy voordat hij zicht stortte op de reclamewereld.

Een van zijn meest opvallende clips is die van Bussin' voor de artiest Trouble. Het begint met een shot van de rapper terwijl hij op klaarlichte dag omringd wordt door goons en wapens. Hall vindt dat Bussin', Trap Going Ham van Pills en Waka Flocka's Hard In The Paint bewijzen dat deze manier van clips maken beter werkte dan de overdreven video's die door de grote labels werden gemaakt. Nu kreeg je eindelijk een beeld van de buurten waar deze artiesten vandaan komen.