Gaat SFX de Nederlandse dance kapot maken?

SFX Entertainment CEO Robert Sillerman drukt Afrojack aan de borst.

Elektronische muziek is een wereldwijde rage geworden. Nederland danst al ruim twee decennia op elektronische muziek, maar de afgelopen vijf jaar is dance in al z'n vormen eindelijk uitgegroeid tot een succes op alle continenten. Dj's zijn de nieuwe popsterren en Nederlandse concepten als Mysteryland profileren zich internationaal. Het grote mediaconcern SFX Entertainment is druk bezig zoveel mogelijk organisaties op te kopen, waaronder het Nederlandse paradepaardje ID&T –en onlangs werd bekend dat de Amerikanen ook lonken naar technogigant Awakenings. Terwijl dance zich in sneltreinvaart ontwikkelt tot de popmuziek van deze generatie, wordt er een fel debat gevoerd tussen de mensen die de vercommercialisering met argwaan tegemoet zien, en de mensen die deze juist met open armen verwelkomen. Moeten we bang zijn voor de Amerikanen, of loopt het zo'n vaart niet? Als we de kenners moeten geloven, zal deze rage niet zomaar de ziel uit de dance halen. 

Zwarte homomuziek
EDM is de afgelopen jaren geëxplodeerd in Amerika. Twintig jaar na de tweede Summer of Love (1988), waarin house als muziekgenre eerst door Engeland en later ook door Nederland werd opgepikt, zijn de Verenigde Staten nu ook overstag. Vreemd eigenlijk, als je bedenkt dat house begin jaren tachtig geboren is in Chicago. De term house is afgeleid van The Warehouse, een verlaten pakhuis in Chicago waar legendes als Frankie Knuckles nachtenlang achter de draaitafels stonden. Terwijl in Amerika de muziek relatief ondergronds bleef (mede doordat er het stigma van zwarte homomuziek aan kleefde en de ondergang van disco nog vers in het collectief geheugen lag), groeide house in Nederland uit tot de grootste jeugdcultuur en een belangrijk exportproduct. Dankzij een constante stroom van innovatieve artiesten en een ondernemende handelsmentaliteit was Nederland de afgelopen twintig jaar een gidsland in de dance. Wat in Chicago begon in kleine clubs, kwam in de polder tot wasdom als professionele miljoenenindustrie.

The Warehouse, Chicago (1977)

Sinds 2009 is dance ook doorgebroken in Amerika. Maar het is wel veranderd. Geen clubs meer, maar gigantische festivals. Geen obscure muziek, maar een poppy sound met veel climaxen, vocalen en handen-in-de-lucht momenten. De muziek is gemaakt voor grote stadions en concertzalen, en wordt dan ook wel big room house genoemd. Dj's zijn niet meer anonieme figuren achter de draaitafels met een gigantische muziekcollectie, maar popsterren. Waar het accent in de vroege jaren lag op de dansvloer, gaat de aandacht nu vooral uit naar de aankleding, de artiest en de showelementen.

Door de immense populariteit heeft de gevestigde muziekindustrie EDM ontdekt als groeimarkt. Concerns als Live Nation en SFX Entertainment lopen voorop om de macht in de dancewereld te consolideren. Een standaard vergoeding voor een nacht draaien in The Warehouse bedroeg destijds nog 200 dollar, maar organisaties tellen nu vaak het honderdvoudige neer voor grote namen. Artiesten zijn merken geworden, en dance is big business. Hoewel de dj als celebrity al langer bestond, met Nederlanders als Armin van Buuren en Tiësto als schoolvoorbeeld, lijkt de superstar dj in de exploderende scene van vandaag de maatstaf te zijn.

Superclubs
Je zou het een wetmatigheid kunnen noemen. Een succesvol cultureel fenomeen wordt op den duur altijd opgepikt door het grote geld. De beroemde sociologen Horkheimer en Adorno gebruikten begin twintigste eeuw de term 'cultuurindustrie' om de (in hun ogen negatieve) invloed van commercie op een cultureel product te omschrijven. Er zijn dan ook veel voorbeelden van die invloed te vinden in de muziekgeschiedenis, vaak niet al te positief.

"De geschiedenis van de populaire muziek leert ons dat commercie en creativiteit altijd op gespannen voet leven met elkaar", zegt Gert van Veen, journalist, producer, muziekwetenschapper en creatief brein achter Welcome To The Future. "Wanneer commercie de overhand krijgt en alles alleen nog maar draait om het geld, kan dat een complete stijl of scene om zeep helpen. Zoals dat rond de eeuwwisseling gebeurde met de Engelse superclubs."

Van Veen doelt met superclubs op de gigantische uitgaansgelegenheden in Engeland die de scene daar domineerden rond de eeuwwisseling. Clubs als Ministry of Sound in Londen, Cream in Liverpool en Gatecrasher in Birmingham haalden omzetten tot wel 20 miljoen pond per jaar binnen. Het waren meer dan clubs; het waren merken met een enorm marketingbudget. Ze waren elk weekend tot de nok toe gevuld en hadden dochterondernemingen over de hele wereld. Het publiek werd aangetrokken door de grootste namen van dat moment, die soms wel een kwart miljoen pond per optreden betaald kregen.

Totdat enkele jaren later datzelfde publiek zich massaal van de superclubs afkeerde. De charme was eraf, ze waren moe van de hype en van de commercie die de clubs uitstraalden. De bezoekers bleven weg en veel clubs moesten sluiten. Jongeren gingen naar locaties die het niet moesten hebben van grote namen of enorme promotie. Feesten in verlaten pakhuizen bijvoorbeeld, waarvan je via-via op de hoogte werd gesteld en waar geen grote namen stonden te draaien. De superclubs waren volledig uitgespeeld. Van Veen: "Het heeft zo'n tien jaar geduurd voordat Engeland er weer bovenop kwam. In het begin van de nieuwe eeuw werd Berlijn het centrum van een bruisende nieuwe scene. Pas de afgelopen vijf jaar is Engeland sterk teruggekomen. Opnieuw vanuit de underground, met nieuwe labels, nieuwe artiesten als Maya Jane Coles, en verfrissende nieuwe stijlen zoals UK bass.'

De kritiek van Troxler
De huidige discussie over EDM doet denken aan de kwestie van de Britse superclubs. Visionquest-dj Seth Troxler, die erom bekend staat zijn hart op de tong te hebben, trok onlangs nog stevig van leer tegen de in zijn ogen 'non-cultuur van EDM'. "Het is belachelijke muziek, gemaakt door belachelijke, ongeloofwaardige figuren. EDM heeft het begrip commerciële muzikale consumptie veranderd." Troxler stelt dat grote festivals en clubs nu slechts om geld draaien, en het niet meer om muzikale opvoeding en beleving gaat. Eind mei, tijdens de International Music Summit op Ibiza, nuanceerde hij z'n standpunt een beetje tijdens een interview met Pete Tong. Troxler blijft zich afzetten tegen de commerciële insteek van de gigantische miljoenenfestivals en -concerns, maar erkent ook dat de plotselinge populariteit goed is voor de minder bekende stijlen in house. Dankzij het trickle-downeffect stromen luisteraars en bezoekers na een tijdje commerciële house vaak door naar de minder bekende genres.

Dylan Hermelijn, beter bekend onder zijn artiestennaam 2000 and One, draait al ruim twintig jaar mee in de scene. Als techno-artiest merkt hij wel degelijk iets van het trickle-downeffect. "Ik ben dit jaar al drie keer geboekt in Amerika. Vijf jaar geleden was dat nog onvoorstelbaar. Ik zit tegenwoordig zelfs bij een boekingskantoor daar." Wel vallen zijn boekingen weg tegen de hoeveelheid optredens in de rest van de wereld. "De underground is nog klein in Amerika. Amerikanen kijken anders naar muziek dan wij Nederlanders. Van muziek die niet goed verkoopt, kunnen ze zich maar moeilijk voorstellen dat het ook gewoon goede muziek is."

'Die Amerikanen' 
Wanneer de discussie in Nederland oplaait valt geregeld de term 'die Amerikanen'. Vaak wordt daarmee SFX Entertainment aangeduid. "Amerikanen zijn in veel Nederlandse ogen grote, boze wolven die alles opvreten", aldus Irfan van Ewijk, een van de oprichters van ID&T. "Veel mensen reageren in eerste instantie negatief op veranderingen." De verkoop van ID&T vorig jaar aan SFX Entertainment, voor een luttele 100 miljoen euro, is volgens sommigen een voorbeeld van de vercommercialisering. Irfan: "We zijn een dwars, eigenwijs volkje. Trendsetters. Bij ID&T is dat niet anders. We hebben SFX duidelijk uitgelegd dat wij zover zijn gekomen doordat we onze events net even anders aanpakten dan anderen. Wij sluiten geen compromissen als het om onze events gaat."

Maar waarom dan ID&T verkopen, en niet zelf onafhankelijk doorgaan? "We hebben al heel lang de ambitie om een echte wereldspeler te worden. Op een gegeven moment loop je tegen een plafond aan. Dan kun je drie dingen doen. Doorgaan en knokken tegen andere partijen die wel een soortgelijke samenwerking aangaan, teruggaan naar een niche en jezelf daarin specialiseren, of op zoek gaan naar een kapitaalkrachtige partij die je kan helpen die ambities waar te maken. En dat laatste hebben we gedaan." Met zestig man op een kantoor in Amsterdam verover je de wereld niet, zo simpel is het.

Gert van Veen: "Zakelijke expansiedrift is natuurlijk niet hetzelfde als creatieve groei. Als een stijl explodeert, zoals dance nu, trekt dat ook veel mensen aan die er puur instappen voor het geld - zoals dat altijd is gebeurd in de geschiedenis van de populaire muziek. Maar ik denk eigenlijk niet dat de vercommercialisering die je nu ziet een al te negatieve invloed zal kunnen hebben op de scene zelf. Want dancemuziek is nu zo breed geworden, dat het publiek altijd genoeg alternatieven heeft voor de grote, commerciële evenementen. Zoals kleinere, intiemere festivals, underground clubs en vooruitstrevende artiesten en labels. Dance heeft nu zo'n breed draagvlak, dat er niet zo makkelijk sprake kan zijn van een monopolie van enkele grote spelers."

Ook Irfan van Ewijk ziet hoe geld invloed heeft op muziek. "Veel dj's zijn hitmachines geworden, die door het louter opvoeren van eigen producties veel voorspelbare sets neerzetten." Maar dat heeft ook een keerzijde, zo stelt hij. "Het mooie hiervan is dat de mensen die echt voor de muziek gaan, verder zullen zoeken naar meer diverse dj's. Dat schept weer ruimte voor nieuw talent. Persoonlijk vind ik het dan ook helemaal niet negatief. Het is een natuurlijk proces. De muziek is mainstream aan het worden."

"Veel dj's zijn hitmachines geworden, die door het opvoeren van eigen producties voorspelbare sets neerzetten."

Geld is niet het einde
Daan Spoek van oa. Voltt Loves Summer festival en Spooker ziet de schaalvergroting als iets onvermijdelijks. "Verzakelijking en professionalisering horen er nu eenmaal bij als iets groter wordt en aanslaat." Wel voorziet hij met de overname door SFX een homogenisering van het festivallandschap. "Als meerdere festivals onder hetzelfde bedrijf komen, worden ze altijd wat minder bijzonder. Alles zal uniformer worden, meer eenheidsworst. Ik hoop wel dat de festivals hun eigen smoel behouden met betrekking tot de programmering. Maar zelfs als dat niet gebeurt, komt er vanzelf een tegenbeweging. Er zullen altijd mensen zijn die zich willen onderscheiden. Misschien worden die nu wel extra gestimuleerd om iets anders te doen."

En zoals ook de Engels superclubs laten zien: geld hoeft zeker niet het einde van een cultuur te betekenen. Gabber, de enige subcultuur die Nederland ooit voortbracht, ging eind jaren negentig ook 'ten onder' aan commercie. Wie herinnert zich niet Gabber Piet, 'Hakkuh en Zaguh voor Kids' of de Mosselman? Maar ook gabber kwam terug na een paar jaar, groter dan ooit en met een nieuwe lichting hardcore liefhebbers. Disco onderging hetzelfde lot eind jaren tachtig, maar gaf daardoor wel de eerste aanzet tot de house uit Chicago, en dus de dance die we vandaag kennen.

Vercommercialisering is een natuurlijk proces. Maar dat betekent niet dat we het er niet over moeten hebben, want zoals Troxler zegt: "If you're not critical of the culture you live in, and love, then you're doing yourself and everyone around you a disservice."

--
Lees ook:
De dance-industrie is rijker dan 43 landen
Seth Troxler in een open brief: "EDM gaat niet om muziek, maar om geld."
Laidback Luke geeft antwoord op de rant van Seth Troxler

--
Volg THUMP op Facebook en Twitter