In gesprek met de zaakwaarnemer van Anouk Hoogendijk en Daphne Koster

Als er twee vrouwelijke voetballers goed in de markt zijn gezet, zijn het Anouk Hoogendijk en Daphne Koster. Hoogendijk pakt veel aandacht met mode, vloggen en dit seizoen van Expeditie Robinson. Koster is de grootste icoon van het Nederlands vrouwenvoetbal en bracht deze zomer een veelbesproken biografie uit met haar kritische visie op de sport.

Het brein achter de marketing van Hoogendijk en Koster is Esther Goergen. Zij is de zaakwaarnemer van de twee voormalig voetbalsters. Daarnaast zorgt Esther als commercieel directeur van Wasserman dat sportmannen als Daley Blind, Ronald Koeman en Dennis Bergkamp zo goed mogelijk in de markt worden gezet, om naast hun sportcarrière extra centen te kunnen verdienen met sponsordeals.

VICE Sports sprak Esther in het kantoor van Wasserman over de marketing van Hoogendijk en Koster, het beheren van social media-accounts van profvoetballers en het oprichten van foundations voor Dirk Kuyt en Edwin van der Sar.

VICE Sports: Ha Esther, wat voor plannen maak je met Anouk Hoogendijk nu ze gestopt is met voetballen?
Esther Goergen: We krijgen nog veel vragen uit het verre buitenland, of Anouk daar als sterspeler wil tekenen. Daar zit misschien nog een avontuurtje in en ik denk dat Anouk daar ook wel voor open staat. Die interesse is nog niet concreet, maar speelt op de achtergrond.

Hoogendijk is hier in Nederland al aardig in de markt gezet. Zou een buitenlands avontuur ook marketingtechnisch interessant zijn?
Absoluut. Anouk houdt van mode, is echt een fashion babe, vlogt, maakt foto’s en is ambassadeur van het Welpenvoetbal. We hebben met haar een digitaal marketingplan gemaakt, een youtubekanaal opgezet en haar social media gepimpt. Daar heeft ze veel sponsoring uit gekregen en dat kan in de toekomst alleen maar meer worden als Anouk nog meer verschillende dingen doet.

Hoe ziet het proces achter zo’n social media strategie eruit?
Met een team kijken we eerst naar de speler, dan maken we een plan dat we aan de speler voorleggen. De speler ontmoet dan de mensen die de social posts gaan doen. Zo kunnen ze een beetje gevoel krijgen voor elkaar. Daarna praten ze in whatsappgroepjes over de posts. We hebben wekelijkse posts die we inplannen. Vantevoren sturen we die naar de speler. Als hij of zij ermee akkoord is, plannen we het in.

Deze week ging het even mis bij Daley Blind, die een half whatsappgesprek bij een instagrampost zette. Wat gebeurde daar?
Wij voorzien Daley van foto’s, ideeën en teksten voor zijn Insta, maar hij post alles zelf. Dat wil hij graag. Dat kan weleens fout gaan. Ook Daley Blind is een mens. Het is voor iedereen nu in ieder geval wel duidelijk dat Daley zelf alles post!

Als een speler zelf iets wil posten wat jullie niet voorgesteld hebben, moet hij of zij dat dan ook met jullie overleggen?
Dat mag, maar het hoeft niet. Als Dirk Kuyt nu lekker een paar weken op Aruba ligt, hoeft hij een foto van lunch met vrienden en familie niet eerst aan ons te laten zien.

Jij bent de zaakwaarnemer van de enige vrouwelijke voetballers bij Wasserman. Waarom is die scheiding tussen mannen en vrouwen er?
Beleidsmatig vind ik het goed als er een mix van mannen en vrouwen is. Bert van Oostveen is nu bijvoorbeeld toernooidirecteur van WEURO 2017, maar ik had het mooi gevonden als iemand als Priscilla Janssens daar naast was gezet. Maar in de persoonlijke begeleiding is het makkelijker als een vrouw een vrouw begeleidt. Als vrouw heb je bijvoorbeeld meer inlevingsgevoel bij de zwangerschap van Daphne.

Het valt me op dat de reacties onder nieuwsberichten over Anouk Hoogendijk bijna altijd over haar uiterlijk gaan. Wat vind jij daarvan?
We zien allemaal dat ze een knap meisje is, maar ze kan ook heel goed voetballen. Dat heb je allebei nodig om het zo ver te schoppen als Anouk. Maar ze heeft vooral een uitstraling die mensen heel leuk vinden. Positieve reacties daarop hoeven geen seksisme te zijn. En als dat wel voorvalt, dan weet Anouk daar ontzettend goed mee om te gaan.

Is het niet kwalijk dat het relatief weinig over haar prestaties gaat?
Het is alleen maar leuk om te horen dat je er goed uit ziet. Anouk is ook een keer door FHM uitgeroepen tot mooiste sportvrouw van het jaar. Vond ze hartstikke leuk, ging ze naar Amsterdam, haar prijs ophalen, zag ze er hartstikke mooi uit. Anouk kan er dan wel een mooie draai aan geven.

Hoogendijk was bij Ajax de enige die op Nike liep, terwijl de rest van de selectie op Adidas liep. Hoe heb je die persoonlijke sponsoring voor elkaar gekregen?
Ik had een clausule in het contract van Anouk geregeld, zodat ze een uitzondering was en op Nike kon lopen. Daar hebben we wel discussie over gehad met Ajax, omdat Adidas daar de kledingsponsor is, maar het was gewoon een voorwaarde van ons. Als het vrouwenvoetbal groter wordt, eisen die meiden allemaal zulke clausules in hun contract. Bij de mannen zie je niet anders.

Waarom eisen niet meer speelsters nu al individuele sponsoring?
De vrouwen staan nog minder sterk in het voetbal. Een speelster wordt bijvoorbeeld door Ajax gevraagd of ze er komt spelen. Die meid is zo blij dat ze bij Ajax mag spelen, daar heeft ze vanaf haar vijfde over gedroomd. Ze krijgt een contract aangeboden, de sport is nog jong, dus er gaat niet veel geld in om. Misschien kijkt iemand het contract nog na, maar het meisje tekent gewoon. In het contract staat: Adidas is sponsor, daar krijg je schoenen van en daar loop je op. Als nieuweling vind je dat fantastisch. Zo liep heel het team bij Ajax op Adidas, behalve Anouk.

Welke kant wil je op met Daphne Koster nu ze gestopt is met voetballen?
Ik zou haar echt zien als iemand die binnen Ajax voor het vrouwenvoetbal of ander beleid een grote rol gaat spelen. Ze heeft een natuurlijk leiderschap en gevoel voor visie. We praten veel over haar toekomst en het beleid achter het vrouwenvoetbal.

Het beleid gaat ook op de schop bij de KNVB. Zit daar geen rol voor Koster in?
Op het gebied van vrouwenvoetbal heb ik me op dit moment een beetje gedistantieerd van de KNVB. Daphne en ik zijn ontzettend bereid om mee te denken, maar dan moet ze wel gevraagd worden. Dat is de eerste stap die de KNVB kan zetten. Wij vinden dat de KNVB anders om had moeten gaan met de zwangerschap van Daphne. Maar Daphne komt er wel. Als het niet bij de KNVB is, dan wel ergens anders.

Wat ging er mis tijdens de zwangerschap?
Daphne werd door de KNVB eigenlijk gewoon afgeserveerd, aan de kant geschoven. Het was wel de eerste keer dat er een zwangerschap voorkwam in Oranje, maar ik vind het alsnog heel gênant hoe ze ermee zijn omgegaan. Kijk eens hoe Daphne terug is gekomen bij Ajax. Ze speelde alles en werd kampioen, maar werd nog steeds niet teruggevraagd bij het Nederlands elftal. Daphne zat niet eens meer bij de voorselectie. Ik heb veel meegemaakt in het mannenvoetbal, maar ik heb me erover verbaasd hoe sommige mensen met deze zwangerschap omgingen in het vrouwenvoetbal.

Had het niet met meer te maken dan de zwangerschap?
Nou, ik heb me echt gek gedacht waarom de KNVB iemand als Daphne – met zo’n status, een icoon voor het Nederlands vrouwenvoetbal – niet meer betrekt. Gevoelsmatig komt dat doordat ze een te sterke persoonlijkheid heeft. Daphne heeft een mening, een visie. Daar kan niet iedereen altijd mee omgaan.

Dit bedrijf heette eerst Sport Promotion, maar is in 2014 overgenomen door Wasserman, een Amerikaans marketingbureau. Heeft dat veel veranderd?
Ik kijk nu bijvoorbeeld met merken hoe wij hen strategisch kunnen adviseren. Wij gaan bijvoorbeeld naar Ziggo Sport en pitchen ons idee. Wij wilden een docu maken omdat het 25 jaar geleden was dat Ronald Koeman de winnende maakte voor Barcelona in de Europa Cup 1 finale. Wij bedenken het plan en kunnen daarna alles regisseren, maken en produceren van A tot Z. Die docu hebben we ook gemaakt voor Ziggo, met Ronald Koeman in de hoofdrol. Pep Guardiola kwam erbij, alles erop en eraan. We konden bijvoorbeeld ook op Wembley filmen door ons netwerk. Dat kan niet zomaar.

Komen er nog meer documentaires aan van jullie hand?
We hebben een documentaire over het laatste seizoen van Dirk Kuyt gemaakt die binnenkort bij de NPO verschijnt. Dirk was er absoluut niet blij mee toen hij zijn basisplaats verloor. Maar toen zei ik: “Dirk, juist nu moet je de documentairemakers toelaten. Dan wordt het een sterke documentaire.” Aan het einde van het seizoen keek ik thuis met mijn dochter naar de kampioenswedstrijd van Feyenoord. Mijn dochter is ook helemaal fan van Kuyt. We gingen uit ons dak toen hij die hattrick maakte. Het perfecte einde.

Jij bent hier ook betrokken bij de foundations van Dirk Kuyt en Edwin van der Sar. Hoe is dat begonnen?
Kuyt was net van FC Utrecht naar Feyenoord gegaan toen hij zei: “Es, ik wil wat terugdoen en heb allemaal mensen in Katwijk gevraagd mee te denken. Jij moet even meekijken.” Toen ben ik in mijn autootje naar Katwijk gereden, voor het eerst. Kwam ik in een heel schattig hofje. Binnen zaten twaalf mannen om een tafel, waaronder de huisarts, de voorzitter van Quick Boys en de dominee van Katwijk. Allemaal om Dirk te helpen.

Ik dacht: dit wordt veel werk. Ik ben die tijd heel veel in Katwijk geweest om alles te regelen, die mensen werden misschien wel gek van me. Maar we hebben het gedaan. Ik ben heel trots op waar de Dirk Kuyt Foundation nu staat, mede dankzij de mensen uit Katwijk. We doen jaarlijks meer dan honderd evenementen voor mensen met een beperking.

En Edwin van der Sar Foundation?
Eerst hebben we Edwins afscheidswedstrijd georganiseerd bij Ajax. Tijdens de voorbereiding zei Edwin dat hij een foundation wilde beginnen, dus daar zijn we mee aan de slag gegaan. Dat is direct heel gestructureerd gegaan, weer heel anders dan bij Dirk. Edwins foundation is voor mensen met niet-aangeboren hersenletsel. Dat heeft zijn vrouw Annemarie van der Sar helaas zelf ervaren, maar ze is er heel goed bovenop gekomen.

De foundations, de marketing vanuit Wasserman, het persoonlijk begeleiden van spelers – het lijkt me best een drukke baan die jij hebt.
Dat is het ook. Maar het mooie is dat elke sporter weer totaal anders is dan de ander. Van ex-spelers zoals Dennis Bergkamp en René van der Gijp tot huidige Nederlands Elftal spelers zoals Daley Blind en Joël Veltman en vrouwen als Anouk Hoogendijk en Daphne Koster. Elk project is totaal anders en ik weet vooraf nooit hoe een dag precies gaat verlopen. Dat maakt het mooi werk.

—

Mis niets! Like VICE Sports Nederland voor je dagelijkse dosis ijzersterke sportverhalen.