De succesvolle aanpak van onafhankelijke Nederlandse rappers

Tijdens Amsterdam Dance Event host Noisey een panel over de onafhankelijke rapgame in Nederland. Met SMIB, Jebroer en Ruyzdael praten we over je eigen zaakjes regelen, en hoe deze artiesten succes hebben zonder de invloed van grote labels. Kom op 20 oktober naar de Melkweg om dit panel bij te wonen. Lees hieronder een artikel dat we eerder schreven over de onverwoestbare DIY-mentaliteit van Nederlandse rappers. Rappers hebben sinds het ontstaan van hiphop een sterke DIY-mentaliteit. Er werd nooit passief gewacht op kansen, die werden op eigenzinnige wijze gecreëerd. Maar wilde je echt doorbreken naar een groter publiek, dan had je toch vaak nog de hulp van een label nodig. Tegenwoordig zien we dat een nieuwe generatie artiesten in Nederland, vaak straatrappers, zonder enige hulp van buitenaf miljoenen views en streams kunnen genereren.

Ismo is het schoolvoorbeeld van zo'n rapper die het allemaal zelf doet en ook nog eens grote successen behaalt. Zijn eerste video #Eenmans – een ode aan het feit dat hij niemand nodig heeft – is inmiddels 5,5 miljoen keer bekeken. Eigenlijk staat elke clip van Ismo garant voor minstens een miljoen views. Er wordt weleens gegrapt dat hij in zijn eentje heel Top Notch gaat kantelen (waar vervolgens door labelbaas Kees de Koning in een auto op wordt gereageerd). Zover is het natuurlijk nog lang niet, maar alsnog is opvallend hoe succesvol zijn DIY-aanpak is.

Toen Ismo net begon met rappen waren er logischerwijs nog geen labels in hem geïnteresseerd, en begon hij uit noodzaak alles zelf te regelen. Hij had er niet per se de juiste kennis voor, maar Karimineel, die met zijn bedrijf Kinooz de clip van #Eenmans schoot, hielp hem met het opzetten van een youtubekanaal. "Dat was een hele belangrijke eerste stap voor mij, omdat ik dan youtube-money kon gaan pakken," vertelt Ismo aan de telefoon. "Ik had ook nog een beetje geluk dat #Eenmans meteen een hit was, waardoor ik direct dat geld begon te zien. Dat succes heeft mij doen beseffen dat ik het ook zonder label kon doen."

"Op een gegeven moment wilde ik een EP maken en ging ik uitzoeken hoe je dat moest regelen," gaat hij verder. "Mijn boys supporten me waar ze kunnen, maar ik heb niet echt mensen die ik om advies vraag, daarom heb ik elke stap gegoogled. Echt, zo makkelijk gaat het. Zo heb ik geleerd hoe ik mijn muziek op Spotify en iTunes kon krijgen, en dat het handig was om me bij de Kamer van Koophandel in te schrijven. Het is een fulltime bezigheid om alles zelf te doen, maar zo kan ik wel helemaal zelf mijn carrière invullen. Negentig procent van de mensen stopt al bij het moment dat ze niet precies weten wat ze moeten doen. Er is maar een klein percentage dat het gaat opzoeken en geloof me, het kan echt allemaal zelf geregeld worden. We hebben allemaal een stel hersens, twee handen en twee voeten. Waarom zou iemand anders het wel kunnen en ik niet?"

Op internet kun je een antwoord vinden op zo'n beetje elke vraag die je kan bedenken. Het is daarom ook niet zo gek om aan te nemen dat de kennis die je als artiest nodig hebt om je carrière op de rails te krijgen ook gewoon op straat ligt. Betekent het dat als meer artiesten het voorbeeld van Ismo volgen, labels in de problemen gaan komen? Vincent Patty aka Jiggy Djé ziet dat niet zo snel gebeuren. Hij was ook ooit een eigenzinnige jonge rapper die het allemaal zelf deed, en is inmiddels de baas van zijn eigen label, Noah's Ark. Ondanks het feit dat die route voor hem heeft gewerkt, denkt hij niet dat het voor iedereen is weggelegd: "Dat één iemand iets goed kan, wil niet zeggen dat iedereen het kan. De industrie is de laatste paar jaar aan het veranderen, met nu een prominente rol voor streamen. Dat heeft het spel opengegooid, waardoor bepaalde ongetekende sterren er nu de vruchten van kunnen plukken. Toch denk ik dat een label – en laat ik vooral over mijn eigen label praten – nog steeds dingen kan doen die in je eentje een stuk moeilijker zijn. Ik ga niet in detail uitleggen wat wij doen, want je kent het gezegde: the game is to be sold, not to be told," zegt hij lachend. "Maar als artiest stort je je in een hele industrie. Dat moet je niet onderschatten. Er spelen dingen mee als ervaring, netwerk en kapitaal, om maar een paar dingen te noemen. En laten we meteen vaststellen dat je sowieso ook fouten gaat maken die voorkomen kunnen worden met de kennis van een label."

Ismo heeft ook fouten gemaakt. Zijn onervarenheid zorgde ervoor dat zijn eerste EP De Waarheid kort na de release overal op YouTube lekte. "We hadden hem om middernacht uitgebracht en om één uur stonden al mijn tracks op meer dan honderd youtubekanalen. Dat waren allemaal views en inkomsten die ik misliep. Ik kon er op dat moment niets meer aan doen. Toen heb ik het uit onmacht laten lopen en heb ik mijn tracks ook op YouTube gezet. Maar ik heb wel van mijn fouten geleerd. Voor mijn nieuwe album heb ik iemand aangenomen die dat voor mij in de gaten houdt. Al mijn nummers zijn goed beschermd. Als je nu iets van mij gebruikt zonder dat ik daar toestemming voor geef, dan krijg je een brief. Zo'n fout als deze had misschien voorkomen kunnen worden, maar aan de andere kant leer je veel van dit soort momenten."

Door technologische ontwikkelingen is het makkelijker geworden voor artiesten om zonder tussenpersoon muziek met hun fans te delen en er zelfs geld aan te verdienen. Een platenmaatschappij kan natuurlijk nog steeds een hoop zaken faciliteren en ingewikkelde taken op zich nemen, waardoor tekenen nog steeds aantrekkelijk kan zijn voor artiesten. Toch zullen labels met de tijd mee moeten en misschien zelfs hun rol herdefiniëren om hun waarde te kunnen behouden.

FunX-dj Fernando Halman houdt de rapscene nauwlettend in de gaten. Niet alleen voor zijn ochtendshow, maar ook voor Nandoleaks, zijn lijst met nieuwe muziek die hij elke ochtend en avond bijwerkt. Hij is misschien wel de enige radio-dj in Nederland die intensief en persoonlijk contact houdt met ongetekende, beginnende artiesten. Alles wat hij krijgt toegestuurd, geeft hij een kans. Zelfs als dat betekent dat hij vaak maar twee of drie uurtjes nachtrust pakt. "Ik snap wel dat radiostations niet de hele tijd hun playlists omgooien, mensen luisteren vooral voor herkenbaarheid naar de radio," zegt hij. "Toch vind ik dat ik als dj ook een onderwijzende rol heb. Daarom ben ik eigenlijk constant bezig met zoeken naar nieuwe toffe nummers, al zijn ze van onbekende of ongetekende artiesten."

"Dat labels moeten veranderen is goed, dat betekent dat er ontwikkeling is," vertelt Halman. "En die veranderingen kun je nu ook al zien. Labels zijn zich steeds meer aan het richten op streaming, want dat is nou eenmaal wat mensen willen. Top Notch doet het wat mij betreft erg goed in deze nieuwe tijd. Kijk alleen maar naar The Pickup-sessies die ze gedaan hebben. Dat is nou perfect inspelen op de markt; het combineren van muziek, beeld en een merk. Bovendien is het gewoon leuke content. Of kijk naar wat er met Kenny B is gebeurd. Kees de Koning hoort Kenny B zingen, vertelt hem dat hij moet overstappen naar het Nederlands zodat hij een groter publiek bereikt en het lukt nog ook. Het is het bewijs dat je als label echt nog artiesten beter en groter kan maken. Dat gezegd hebbende: ik bewonder ook wat artiesten als Ismo en Boef doen. Ze hebben direct contact met hun fans, dat is fantastisch."

Ondanks het feit dat Ismo voorstander is van zonder label werken, heeft hij wel eens met Top Notch gezeten. "Het is niet zo dat ik per se niet bij een label wil tekenen, maar het moet wel onder de juiste voorwaarden zijn. In aanloop naar de release van mijn album Nu of Nooit heb ik met meerdere labels gezeten. Ik heb alle platenmaatschappijen verteld wat mijn voorwaarden zijn. Ik wil bijvoorbeeld sowieso mijn youtubekanaal behouden en daar mijn ding op blijven doen. Zoals ik al op mijn track Regenboog zei: ik teken voor minimaal dertigduizend en twintig procent van de album-inkomsten. Dan vind ik het geen probleem om een deal met je sluiten voor een album of zelfs twee. Labels kunnen je namelijk wel nog steeds bij bepaalde media krijgen, die in je eentje moeilijker te bereiken zijn. En het is als zelfstandige bijna onmogelijk om een gouden plaat te krijgen, omdat die alleen wordt uitreikt aan artiesten die bij een label zitten."

De eisen die Ismo aan een label stelt, zijn misschien wat absurd als je je bedenkt dat platenmaatschappijen steeds minder snel de portemonnee trekken. Aan de andere kant heeft iemand als Ismo door social media, YouTube en streaming nauwkeurig inzicht in hoeveel hij op dat moment waard is. Hebben artiesten tegenwoordig een onrealistisch beeld van hun positie? Misschien. Ook al zou dat zo zijn, Jiggy vindt dat allesbehalve een probleem. "Beginnende artiesten moeten ook onrealistische verwachtingen hebben, je moet in jezelf geloven. Als je dat niet hebt, kun je beter meteen stoppen. Ik vond mezelf de beste rapper van Nederland terwijl ik dat zeker niet was. Maar daardoor kwam ik wel in de buurt."